【流媒体网】摘要：背靠大树的广告中央军、低调的广告湘军和历经沧桑的广告淮军，机遇和挑战从未停止。

 

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　　台湾一位广告营销专家说，在台湾，凌晨一点后在街上遇到的只会有三种人，第一种是妓女，第二种是嫖客，第三种是广告人。也有人说，广告人和妓女都是吃青春饭，工作起来都伤身体，都是痛并快乐着。

　　以上是大众对广告人的调侃。在广告界有三支曾蜚誉一时队伍：广告中央军、广告湘军、广告淮军。朝花流水，谁是市场中的花?谁是市场中的月?云卷云舒，谁是春天的柳?谁是秋冬的絮?成败英雄，论天下市场事!我们说说他们。

　　一、背靠大树的广告中央军 

　　广告中央军即中央电视台广告经营管理中心，负责中央电视台所属开路频道广告的统一经营与管理，成立于2010年7月，是在原中央电视台广告部的管理架构基础上建立，下设综合部、市场部、客户部、频道经营部、监审部、公益广告部六个部门。

　　1、集最好节目、最好资源、最优人才、最高平台的广告队伍。

　　(1)每一个资源都是优秀资源

　　直营型资源包括：CCTV-1黄金资源、重大赛事、特别节目、特殊广告形式、CCTV-纪录频道，直营也是实行广告代理制。

　　承包型频道包括：CCTV-2、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-7、CCTV-12、CCTV-新闻、CCTV-少儿、CCTV-音乐、CCTV-NEWS九个频道;区域代理型包括CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11四个频道。

　　实现“全台办一套”、全台“节目大创新”和“全媒体”的三全战略，打造新闻、财经、综艺、文化、电视剧、体育、新媒体七类大片。

　　(2)每一个节目皆堪称优质节目

　　2015年央视推出了《舞出我人生》、《开门大吉》、《黄金100秒》、《梦想星搭档》等数十档新综艺节目，同时对《星光大道》、《梦想合唱团》等原有栏目改版升级。《中国汉字听写大会》、《舌尖上的中国Ⅱ》强劲推出。

　　财经节目方面，增加直播窗口，2015年推出了《是真的吗》、《超级减肥王》、《滔滔不绝》等多档创新节目。

　　央视拥有以CCTV-1黄金剧场为核心，包含CCTV-8、CCTV-4、CCTV-11在内的四个频道、十四档剧场的电视剧播出平台。

　　(3)全台阵容的营销大配合

　　每年的央视广告招标会是广告界一大盛事、一大风景，由此可看出央视通过自身的影响力在市场中的话语权。名人效应、大舞台效应、政治影响力效应，广告中央军不是一般的广告地方部队配置。

　　2015年3月，“广告中心与台里总编室、发展研究中心、新闻中心、大型节目中心、财经频道、综艺频道、中文国际频道、音乐频道紧密联动，推进新节目、新广告形式和新互动模式的落地。”

　　2015年4月，中央电视台成立了广告经营管理工作领导小组，领导小组副组长王晓真(总编室主任)、何海明(广告经营管理中心主任)、高华中(财务管理中心副主任)分别从全台节目制作流程及机制、广告经营统一与规范、财经及相关制度的要求等方面，围绕广告经营管理提出建议。

　　(4)全国广电网络免费为央视所有频道落地。

　　2、广告中央军的核心竞争力是什么?

　　(1)是垄断力?是营销力?

　　与省级卫视广告部门相比，广告中央军拥有绝对的市场竞争力，这种竞争力最核心的亮点是中央军的市场营销能力?优秀资源的垄断和占有，让广告中央军在市场营销战斗中没有最浓的血腥味。

　　(2)通过专家式营销影响市场。

　　中心主任何海明、市场部副主任佘贤君等是中国广告界享有盛名的广告营销专家，广告中央军通过会议营销的方式，传达广告传播理论和观点，对整个行业投放进行导向。

　　2014年12月——何海明：期待下一部《卷珠帘》的横空出世。

　　2015年3月——冯惠：登台而呼，自行天下。中央电视台广告经营管理中心客户部副主任在天津市自行车电动车行业协会上的营销。

　　2015年3月——佘贤君：品牌传播的秘密通道。“世界上有两件事情最难，一是把自己的思想装进别人的脑袋;二是把别人的钱装进自己的口袋。”

 

　　(3)广告中央军向市场化转型

　　莫斯科不相信眼泪，企业主只相信市场。2010年后的广告中央军更加注重品牌推广、市场宣传、市场力导向和客户投放研究等，经营中心的模式也是适应市场经营需要的扁平化模式，中心的市场部、客户部、频道经营部为运营的核心部门，中心全面去行政化、官僚化。

 

　　(4)有300多家广告公司为其做代理。

　　代理制，使广告中央军回避了市场层面需要进行灰色操作的行为，让广告公司冲在市场一线公关客户。300多家广告公司都是非常专业化的市场营销公司，这为广告中央军注入了源头活水。

　　3、广告中央军面临的四大危机

　　广告中央军面对市场的变化也一直在与时俱进，但国家的喉舌、事业单位的体制、市场化的业务，让广告中央军在市场上负重前行。

　　(1)国企是央视投放主体，国企的投放则是以政治性投放居多

　　在央视投放的很多国有大企业，本身是垄断性很强的企业，他们投放的目的，不一定是为了开拓市场，而是为扩大社会上的政治影响力，让上层领导能了解企业，为自己做政治宣传。随着国家反腐的深入和国家政治生态的变化，国企投放的量会明显减少。

　　酒是广告中央军的重要大客户，未来的日子，酒企的投放量一定会减少。

 

　　(2)高成本广告投放，对企业来说风险巨大。

　　对央视标王，业界给出的规律，宝马进去拖拉机出来，蓝球进去乒乓球出来。央视的广告是名副其实的天价广告，如果企业利润没有五仟万，去投放央视是自寻死路。有五仟万利润的企业，全国也就是那几仟家。现代社会，企业会更加小型化，小企业对央视投放的兴趣不大。

　　(3)企业投放需要线上和线下结合，广告中央军如何做到?

　　线上投放和线下活动结合，是企业非常看重的立体化市场营销活动。线下营销推广，需要央视线下给予配合，这一点是广告中央军很难做到的。

　　(4)融媒体投放，泛娱乐化的网台互动，广告中央军如何突破?

　　精准投放，是电视媒体很难做到的。为了得到综合性投放效果，融媒体投放是2015年后的趋势，也就是电视媒体+新媒体或互联网投放趋势。省级卫视在融媒体投放方面更灵活，更有互补性，更能以低成本满足企业市场开发需要，这一切都是广告中央军的短板。

　　泛娱乐化的节目推广和影响力打造，是目前电视媒体传播趋势，广告中央军其政治属性的“军衔”，如何突破?

　　二、低调的广告湘军

　　湖南卫视广告人没有像湖南卫视的主持人、制片人那样高调，他们勤勤恳恳，甚至有点默默无闻，大家耳闻的更多是创收数额。单频道广告创收从10亿、到20亿，到50亿，到60亿等，这是真金白银一单一单挣来的。如果你是电视人，是为他们骄傲呢?还是面有愧色呢?

　　1、如何解读湖南卫视广告部主任换将?

　　2014年1月，湖南卫视传出消息，广告部主任樊旭文将不再担任职务，由宋点接替担任湖南卫视新的广告部主任一职。

　　让人可以联想的是，在这之前，湖南广播电视台主要领导人也进行了调整，一朝君子一朝臣，是不是该这样理解呢?

　　樊旭文创造了省级卫视创收的奇迹，但可以肯定的是樊旭文不是一个完人，会有这样和那样的不足，他的激流勇退也许是最佳选择。

　　包括央视广告中心主任郭振玺在内，广告中心主任大凡只有三个结局：一种是“进去”了，如郭振玺、王茂盛之流，二是累死了，三是出去自己干了。樊旭文创造了自己的模式。

 

　　2、宋点会给湖南卫视广告经营带来些什么?

　　宋点：“在节目和广告越来越一体化的趋势下，领导选择我的原因，就是希望我给广告经营带来一点改变。”

　　广告部陈敢：“点哥(同事们对宋点的昵称)来广告部，是湖南卫视广告经营极大利好。一是他在节目团队与制片人当中的资质威望，很大程度上将打通节目生产、总编室和广告经营三架马车之间的本来就不可分割的关系;二是他不存在“经验主义”一说，这意味着极有可能为广告运营带来新思维;三是他出身节目，具有节目人偏爱的创意情结和创新动力，这对广告产品创新大有裨益”。

　　2014年，湖南卫视广告创收取得了预期中的效果，电视行业人都知道，宋点3月份接棒，此时宋点只是按广告征订会取得的成果玩下去，就不会有大的问题，2015年的广告创收才是宋点要展示的真功夫。

　　宋点上任之后，第一时间考察了包括央视、东方、江苏以及爱奇艺等各具特色的广告行业环境，在内部进行了许多不同层面、不同部门的研讨沟通。这些务实举动和市场化思维，让我们相信，宋点时代湖南卫视广告创收会承载新的希望。

　　3、湖南卫视广告创收风险在哪里?

　　(1)广告队伍老化。

　　因为强势节目隐盖了湖南卫视广告营销中存在的系列问题，湖南卫视广告人员没有像节目人员那样进行激烈的市场化洗礼，人员老面孔多，工作老思维多、营销老一套多。队伍势子大，口气大，架子大。老化的队伍一定不具有生机。

 

　　(2)没有创造模式化营销思路。

　　湖南卫视广告经营在队伍建设、营销理念、客户服务等等没有提出独具特色的营销模式，广告湘军是一支什么军队?会议营销有独门绝技?客户服务独树一帜?节目推广创新不断?大节目营销独具套路?可以肯定，湖南卫视节目一旦杠不住，广告创收成级数下降。

　　(3)自办栏目一家独大的优势将渐行渐远。

　　一剧双星后，920节目带将展开省级卫视自办栏目大拼杀。续江苏卫视、浙江卫视后，东方卫视、北京卫视、天津卫视的自办栏目也迅速成长，2015年，安徽卫视也实行版本大调整，主打自办栏目，湖南卫视，这些追兵你看到了吗?

　　三、历经沧桑的广告淮军

　　通过以上图片，只想说一句，广告淮军取得的历史成绩，值得喝酒庆一杯，为其点个赞。

　　广告淮军犹如中国历史上的大清淮军一样，充满着故事和传奇，甚至悲凉。广告淮军总创建人吴涛，本身就是一个充满传奇彩色的人物，一个英雄人物?一个悲剧人物?一个体制牺牲品?广告淮军创造了省级卫视的传奇，创造了广告界的传奇，你是如何看待广告淮军的过去和未来呢?

　　1、吴涛时代的广告淮军

　　他是广告界的灵魂人物，他是省级卫视的拓荒者，是广告淮军的创建人。吴涛对省级卫视的影响和广告界的贡献，是任何电视人难以逾越的。吴涛执旗风格：

　　重视节目的精细化编排

　　推出剧行天下的频道战略

　　重视频道覆盖

　　建立了扁平化的广告淮军组织架构

　　全面市场化的人才战略

　　重绩效奖励制度

　　权变化的管理思维

　　业务、推广、企划三位一体驱动。

　　2、邹晓利时代的广告淮军

 

　　邹晓利，原安徽电视台副台长，现安徽广播电视台副台长，曾任新闻中心主任。邹晓利为人谦和，没有官架子，市场意识强，担任副台长期间，分管总编室，兼任广告淮军总管。

　　节目和市场一体化管理思路，强调以市场撬动节目上游的改变

　　提出大剧营销战略

　　强调员工的培训

　　强化了电视剧战略

　　重视频道覆盖

　　强调大客户服务

　　提出行业战略合作伙伴思维

　　3、查道存时代的广告淮军

 

　　重视企业文化建设

　　提出了学习型组织建设“责任、创新、分享”模式

　　强化大剧营销

　　注重节目推广工作

　　强调以数据说话

　　突出行业内的宣传和市场话语权

　　会议营销成为核心营销模式

　　推动网台联运模式

　　提出顾问式营销模式

　　以员工满意度调查为驱动力

　　4、许薇时代的广告淮军

 

　　广告中心副主任，在查道存突然离职后，临危受命，主持广告中心工作，她希望重振广告淮军雄风。

　　注重管理的精细化

　　加强行业市场研究

　　强调与大客户的互联互动

　　强化企划工作创新与拓展

　　强化员工工作积极性的提振

　　强调以业务统筹部门工作

　　推动会议营销等工作创新

　　推动全员参与式创新工作机制

　　完善广告中心制度建设

　　5、王茂盛时代的广告淮军

　　在张苏洲即将退休之前，被一路提任的心腹人物，先蜗居网络台熟悉广告工作，然后在2012年广告征订会中，空降广告中心，任广告淮军大内总管。

　　提出一系列行政化管理思路

　　强调管理和考核简单化

　　强调以领导为核心的工作思路

　　注重个人权威的树立和培养

　　强调等级化和层次化

　　着手重新构建广告中心的组织架构和文化

　　喜好圈子文化

　　6、龚正时代的广告淮军

 

　　龚正，省级电视台地面频道标杆人物，全国地面频道最有影响力频道总监之一，安徽经济生活频道快速成长的核心贡献人物。

　　接旗濒临败落的广告淮军，可能不是职业生涯最佳选择，但在安徽广播电视台历史转折时期，应当是新任台长做出的最优选择。龚正带领的广告淮军眼前的路，不是桃花盛开的芬芳地，而是沟壑纵横、尸首遍野的旧地战场。

　　着力改变广告淮军的形象

　　提振团队正气

　　稳定队伍

　　注重发挥新媒体的作用

　　注重自办节目的建设和销售

　　这位受命危难之时、天降大任的广告淮军新教头，让全国电视同行充满了太多的期待，让出走的和留守的广告淮军有了重整旗鼓的决心和勇气!

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