『事件』

    2005年6月11日，在第二届中国国际新媒体论坛上，上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚表示，IPTV在上海即将试点。

『背景』

    2005年4月底，上海文广新闻传媒集团下属的上海电视台正式获得了国家广电总局批准开办以电视机、手持设备为接收终端的视听节目传播业务。其后，由上海电信百分百控股的上海信产与上海文广就IPTV的合作事宜展开谈判。

『观点』

    易观认为，国内宽带用户规模的持续发展正面临“PC保有量”瓶颈的制约，IPTV恰好给电信运营商提供了这一契机：超过3亿的家庭电视用户成为宽带用户的潜在市场。在宽带用户发展的基础上推动整个互联网增值服务产业的快速前进。

根据拥有资源的不同，易观将广电系统划分为三大阵营。由于IPTV对每类阵营相关利益产生了不同的冲击，因此，广电内部在IPTV的发展方面出现不同的声音。

『分析』

图 IPTV产业链构成

    IPTV涉及到电信和广电两个产业，但是这两个产业的态度和投入力度却有很大的差异。就电信运营商来说，他们的主要目的是希望通过IPTV的发展来带动宽带用户的持续增长，从而推动整个互联网增值服务产业的快速前进。因为尽管这两年宽带用户市场快速发展，但是宽带用户的持续发展受到了PC保有量的制约。2005年4月，DSL用户规模为2,024万，而包括笔记本在内的PC保有量仅有6,000万部。相比之下，广电拥有超过3亿的家庭电视用户和1亿的家庭有线电视用户。所以，这也是一些ICP，尤其是那些市场领先者（如盛大），对IPTV如此热衷和积极的主要原因。

    对广电行业来说，IPTV进一步加剧了整个体系的分化。在IPTV热炒之前，广电系统已经开始了制播分离、台网分离的工作。根据拥有资源的不同，易观把广电系统划分为三类阵营，一类是没有网络基础的、独立的制播机构，以中央电视台为代表；另一类同时拥有网络基础和内容资源，以上海文广、北广为代表；第三类则是没有内容资源、只有网络基础的有线电视网络运营商。

    对这三类阵营而言，IPTV发展带来的机遇和挑战具有较大的差异性。对于以中央电视台为代表的第一类广电阵营来说，电视广告是其主要收入来源，虽然电视广告市场规模仍持续增长，但互联网广告凭借它的多样化和针对性正在抢夺越来越多的企业用户和个人用户的眼球。因此，他们必须紧紧抓住这个机遇，抢占市场先机，所以这类阵营对IPTV的推进非常积极；对以文广和北广为代表的第二类广电阵营来说，他们的态度相对稳健，因为他们一方面需要协调内部之间复杂的利益关系，另一方面需要平衡既得利益和未来利益之间的关系；第三类广电阵营面临的冲击最大，因为IPTV的出现增加了内容分发通道，削弱了原广电分发通道的话语权。

『建议』

利用国内大型传媒机构和地方广电运营商之间的冲突，展现电信统一网络优势，从而获取其手中的海量内容资源。

通过购买海外影视媒体的特色产品，既可以满足其内容在国内落地的强烈需求，又可以利用其特色产品来充分满足细分用户市场的需求。

民营背景的内容创生企业由于企业规模和市场竞争的压力，机制更加灵活，内容更有创新性。运营商应该重点扶持这类企业，通过他们既可以充分体现IPTV与传统电视的内容差异化，树立品牌特色，又可以进一步激活内容市场，促进市场竞争。

通过定制方式既可以保证运营商采购的机顶盒标准的统一，又利于运营商设定内置功能和菜单。

以快速渗透的市场战略为原则，为用户提供“丰富宽带内容+接入服务+终端”的一站式服务，注重资费和支付方式的多样化。

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