前几天听到上海盛大网络提出了一个新的概念，叫做“网络内容电视化”，相当新鲜的一个概念。仔细想想，还是颇有道理的。

电视内容网络化的难点

陈天桥之所以会提出“网络内容电视化”的概念，针对的应该是“电视内容网络化”。根据我的理解，所谓电视内容网络化，就是通过新的传输形式和格式，对传统电视内容进行再开发，提升其价值。无论是广电的数字电视模式，还是电信的网络电视模式，其本质都是电视内容网络化。

在此模式下，必然会产生三个问题。第一，电视内容的缺位。这里的缺位并不是说电视内容少，而是指电视内容的吸引力小。要让用户肯为新的数字电视、网络电视多付钱，必须要给他们一个买单的理由，而这个理由就是内容。内容缺位导致市场疲软，市场疲软导致产业发展遭遇困难，反过来就无法促进电视内容的发展，变成了恶性循环。

第二，技术标准的争执。将传统的通过有线电视网传输的内容，通过新的方式来传输，必须要产生一个政府、业界均认可的统一技术标准，而这个标准又直接牵涉到各方利益，标准博弈就是利益博弈。在博弈中，广电内部，广电与电信之间又存在这样那样的利益争夺，标准制定就一直停滞不前，成为瓶颈。

第三，商业模式的缺乏。在这两条路线中，国内均没有现成的商业模式可以借鉴，而国外的商业模式又不符合中国国情，无法搬到国内。比如香港的网络电视，就是以成人电影为卖点才发展起来的。因此，我认为，在目前状况下，电视内容网络化仍然难以成功。

整合创新的第三条道路

在此前提下，“网络内容电视化”的提出就显得相当有意思。笔者认为，所谓网络内容电视化模式，就是以用户的体验为基本出发点，以电视机为显示终端，以客厅为使用场所，通过整合创新的手段，将健康有益、吸引力强、能带来赢利的网络内容移植到电视上去。

三条道路之间最大的区别就在于，数字电视和网络电视走得都是技术创新的路，这是一个从无到有的过程；而盛大走的则是整合创新的路，这是一个从无序到有序的过程。从这个意义上讲，网络内容电视化与前两条道路并无矛盾和冲突之处。

“网络内容电视化”其实是广电、电信路线的延续和补充，而不是竞争关系。陈天桥说过：“我们和任何一家都是朋友，你电信的网络可以接进来，你广电的电视也可以接进来，在我们的盒子上，都可以实现。”如果情况真是这样的话，那么，第三条道路对前两条路更是一个促进。

众所周知，数字电视和网络电视的发展都存在一个“终端设备谁买单”的问题，在用户切实体验到好处之前，他们是不会为终端设备买单的；而没有人买单，单靠厂商来亏本推，又不是一个长期的办法。

盛大的网络游戏、电子竞技、网络音乐、网络文学、网络信息服务等业务则是一个很好的切入点。这些业务，特别是网络游戏，已经被消费者所广泛认知和接收，用户喜欢他，知道他能带来乐趣，能带来美妙的用户体验，肯为这种体验买单。

假如盛大的这个“盒子”能够推广开的话，对于广电来说，反而是一个免费的机顶盒推广员，等于将能够运行数字电视的机顶盒铺开。

“网络内容电视化”的优势

除了以上优点之外，我认为“网络内容电视化”还具有以下优势。

首先，从商业上看，模式更成熟。游戏、文学、音乐、电子商务等网络内容已经拥有相当成熟的商业模式，运作有序稳定，现在只是进行一个平移，成本小、变动少、风险低。

其次，从消费习惯、接受程度等角度讲，盛大也更具优势。盛大模式下，主要是通过IP用户电视化的手段，将传统PC用户转化为电视用户。这些用户已经有了成熟的消费习惯，清楚地知道互联网、PC为他们带来的好处，因此，对此类产品的接受度也会高。这是一个“由高到低”的过程。

传统模式下，主要是通过电视用户IP化的手段，将传统电视用户转化为IP用户。这些用户已经习惯了免费收看电视的现状，要让他们再多付钱就会存在种种障碍，这也是目前数字电视推广的瓶颈之一。同时，这部分用户对PC和互联网的认知度低，不知道这些能给他们带来什么好处。这是一个“由低到高”的过程。

最后，在“网络内容电视化”路线下，实现的不是一方压倒另一方的独赢，而是政府、产业、企业的多赢局面，符合各方面利益。众人拾柴火焰高，只有符合多方利益，才能凝聚产业合力，变外部竞争为内部合作，齐抓共管，将产业做起来。

此外，第三条道路在政策上尚不存在直接的政策限制。盛大运营的网络内容都是是国家认可的，现在只是搬到电视上来，不存在前两条路线中电视内容的审核问题。从这点来说，“网络内容电视化”还具有政策优势。

经过这些分析和对比，我忽然发现，相对于广电数字电视和电信网络电视的路线，以用户体验为推动力、以整合创新为手段的“网络内容电视化”的路线可操作性更高，在市场上成功可能性也更高。而在这条路上的第一个成功者，可能就是盛大！

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