此前《2019-2020全球OTT核心市场发展状况》、《Netflix全球化运营与发展策略》、《Netflix科技创新与技术运营探索与借鉴》、《2021-2022全球OTT核心市场发展状况》等海外OTT系列报告，以SVOD为核心描述了全球OTT市场发展状况、阶段性与趋势，尤其是以Netflix、迪士尼作为代表的主流机构的市场策略、内容策略、全球化步伐与挑战、技术运营与产品运营策略等。而《2023-2024全球OTT核心市场发展状况》在后疫情、经济景气下滑与SVOD市场成为红海的形势下，进一步深度了解SVOD为核心的全球OTT浪潮发展状况、区域性发展特征（包括监管要求），并以主流机构阶段性发展特征展现市场微观状况。在前述基础上报告对全球OTT市场发展趋势进行概括。

一、全球流媒体市场进一步转型期，盈利成为核心目标

　　在新冠疫情流行期间，在线视频流媒体尤其SVOD蓬勃发展。但进入后疫情时代后，随着经济不确定性与生活成本提高，虽然SVOD相对付费电视服务依然具有节约性，但SVOD还是呈现出进一步低速温和的发展态势。数据显示，SVOD“堆叠（stacking）”行为发生了显著变化/减少。尽管东南亚、中东欧的OTT浪潮还处于快速发展阶段，但在欧美核心市场，SVOD的红海特征开始显现，在可预计的未来SVOD市场的这一发展态势将持续下去，天花板也将显示。

　　当然，SVOD的温和态势不意味着流媒体化的末尾，而是一个新的市场阶段。尤其是2023年好莱坞大罢工事件，深刻说明了流媒体化对影视生态的巨大影响。当然，好莱坞大罢工最终达成的新协议也意味着流媒体化形势下的新产业均衡。

　　在流媒化转型过程中，以迪士尼、华纳探索公司（WBD）、派拉蒙全球为代表的好莱坞机构，原先处于不计成本争夺订户的阶段，而在亏损数十亿美元之后已经向着财务可持续性发展。这些好莱坞机构已经进入战略收缩和调整阶段，其中也包括一些内部整合举措。当然，为了盈利的目标，涨价成为普遍的策略。也正是因为普遍的涨价，基于传统渠道特别是电信公司的多个流媒体服务聚合也成为2023年千户发展用户的一个重要方式。而在单个SVOD服务商而言，为了发展新用户和形成新的商业模式，推出广告支持的SVOD或混合业态更是大势所趋，而Netflix和Prime Video正是其中的典型。

　　同时，在此前Max、Paramount+的一波整合之后，SVOD的红海现状与盈利性需求或促进进一步的产业兼并与整合。其中，Disney+与Hulu的整合算是一个特定案例。

二、欧美发展态势各异

　　美国无疑是全球电视娱乐市场最发达也是最为饱和的国家，虽然其传统付费电视服务进一步下滑，但SVOD市场已经基本饱和。在SVOD之后，OTT与传统电视的进一步交融使vMVPD以及FAST的重要性都提升了。但最重要的是，传统媒体生态进一步失衡，有线电视公司和好莱坞巨头在内的生态机构都在考虑如何实现从付费电视到流媒体的无缝过渡。这其中，迪士尼与Charter的新分销协议、美国有线行业推出的Xumo盒子都是其中的战略举措。

　　另外，包括亚马逊、苹果在内的流媒体平台都加强了对体育领域的渗透，从橄榄球、足球到篮球，从美国NBA到欧洲冠军联赛，都不乏流媒体的强力介入，甚至Netflix也适度加强了体育直播服务。而接下来，好莱坞机构的体育流媒体合资计划将吸引行业（包括监管者）的目光。

　　同时，西欧的SVOD也进入相对温和的势头，而当前的监管态势也是一大看点。按照Digital TV Research的预测，西欧OTT市场收入将从2023年的310亿美元增至2029年的480亿美元，平均年增长水平接近8%。而英国、德国、法国仍是最主要的SVOD市场。而在另一方面，东欧OTT收入将继续大幅增长，其中俄罗斯和波兰是主要市场。而在SVOD服务方面，在主流的Netflix、Prime Video和Disney+三大巨头之外，虽然欧洲本土的Viaplay已经退回到北欧与荷，但BBC/BritBox/iPlayer、RTL+（甚至Canal+）这些机构都是欧洲乃至国际流媒体市场重要参与者。

　　更必须注意的是，欧盟以及英国的一些关键监管举措，尤其是对互联网巨头的限制、对数字主权的进一步体现（如欧盟人工智能法令）、对本地内容投资要求等都提到新的高度。例如，英国的新媒体法案将带来巨大的影响，预计公共广播机构将进一步发挥作用。另外，受监管影响，Netflix、Amazon等国际流媒体巨头都加强了欧洲内容投资。

　　另外，东南亚仍具有保持强劲流媒体增长的巨大潜力，但不同地区的SVOD市场成熟程度差别很大。在服务商方面，Netflix、Viu、Disney+、WeTV、爱奇艺和Prime Video占据了主导地位，但一些本土玩家也有很强的竞争力。

三、新阶段考验OTT主流机构

　　近年的经济衰退与市场转折将继续考验相关主流机构，这包括全球领先的科技巨头Netflix，更对好莱坞的流媒体战略提出了挑战。

　　—Netflix在2022年底开始混合业务模式，并加大对账号共享的打击，还在新兴市场降低了价格水平。这些举措使其迅速恢复用户增长，取得了巨大的成功，并继续扩大其广告用户。

　　—作为全球电视阵营代表的迪士尼，在巨额亏损和战略收缩后依然将流媒体作为长期战略并强势杀入混合业态领域。而其在广告业务、产品整合及体育领域的一系列重大举措也非常引人注目。

　　—亚马逊的Prime Video是SVOD中的另类——因其电商服务捆绑背景。但在巨量用户基础上，亚马逊一举杀入混合业态领域，其广告前景被普遍看好，或将成为最大的搅局者。

　　而WBD在2023年尚未确定其国际拓展计划，Paramount+在裁员、消减节目的同时处于进一步内部整合之中，并与WBD都处于交易流言之中。

　　总的来说，全球OTT领域在后疫情时代进入了新的发展阶段，呈现出新的业务发展趋势与特征。对于身在其中的主流视频机构来说，深入了解当下的态势并制定合适的战略将非常重要。

　　在篇幅方面，本报告近160页，超过13万字，并有近60个图表。

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责任编辑：李楠