新书推荐《风起大屏:智能大屏营销新趋势》

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  家庭视听设备的智能化发展,不仅让电视再次回归大众视野焦点,也让“智能大屏”从一个行业热议的新生概念变成市场炙手可热的畅销产品。“智能大屏”逐渐从人们认知当中传统电视媒体形态中剥离出来,脱胎成一个基于人工智能和大数据技术的数字媒介,围绕着这一屏幕的生意机会也日渐被重视。凭借可打通、可寻址、可精准定向、可追投的数字化特征,智能大屏成为数字时代营销的必争之地。对于市场各方玩家来说,智能大屏营销不仅是一门生意,更是极具想象空间的巨大商业市场。

  当前全球疫情趋于稳定,中国经济进入新常态,企业品牌升级转型中,对以驱动增长为目标的营销战略提出了更高要求。媒介形态多样,消费者分散碎化,更是为企业品牌营销传播增加了难度。此时,具有大覆盖、高曝光、强心智特色的智能大屏营销日益成为企业品牌营销的重要选择。

  本书全面聚焦中国智能大屏营销市场发展的新态势和新动向,通过对智能大屏产业角色的营销布局解析,以及与海外智能大屏营销市场的比较研究,带您一同发现“智能大屏”的价值空间,共同见证其商业变现的最新进程。

  看点一:营销产业链重塑,产业各方如何调整定位,获取新的盈利增长点?

  本书聚焦智能大屏营销产业各方角色。智能大屏营销产业链颠覆了原本以电视台为核心的电视营销链条,多方角色定位调整,业务布局重叠竞争,行业竞合趋势明显。因此,不同产业角色面临着不同的发展机遇与挑战。

  书中提到,终端厂商由于掌握流量数据入口成为营销“新贵”,其盈利模式从终端销售向营销容器开发、用户运营、增值服务等多元化发展,如何提升用户流量规模与黏性,保证流量真实成为核心问题。终端厂商是否能发挥角色优势引导行业正向发展呢?

  内容提供方由于用户直点播行为变化产生了结构性调整,原本处于核心地位的电视台受到互联网内容应用的冲击,双方内容优势竞争下,互联网内容应用掌握了营销数据和资源优势,更先入局智能大屏营销。对此,电视台应该如何调整布局,获取智能大屏营销的收入增量呢?

  网络运营商基于牌照优势,正在调整DVB、IPTV以及OTT的业务布局。但是必须承认的是,网络运营商话语地位正在逐步下降,如何调整运营方式获取发展空间呢?区域下沉市场是否是增长点?陷入发展僵局的IPTV和DVB是否能依靠内容和增值应用服务实现营销突破呢?

  营销服务商掌握数据和技术优势,服务广告主进行智能大屏营销投放服务。那么,如何开辟智能大屏营销业务?如何说服广告主进行智能大屏营销投放?如何为广告主提供更为高精准、强有效的智能大屏营销服务呢?

  看点二:智能大屏如何提升能力,成为企业品牌的营销必选项?

  智能大屏价值提升,只是其成为营销的重要阵地和必选平台的前提条件;而要坐实和证明这样的市场地位,还需要方法体系、效率提升等营销能力的全方位突破。智能大屏营销从业机构及时响应与满足广告主需求,从内容资源、创意表达、技术工具等层面提升效率,强化服务能力。

  本书尤其聚焦了智能大屏营销链条中几个核心问题,解答了智能大屏营销实践价值性。

  一是智能大屏营销如何获取用户关注度?当下,智能大屏仍以开机广告、贴片广告等曝光性广告为主,为增强用户沉浸感、互动性,智能大屏营销容器开发实现了何种形态创新及技术突破?下一步的开发重点是什么?

  二是智能大屏如何突破“屏”的局限实现跨屏、跨场景同源?目前,智能大屏营销的“同源”已经精准实现家庭甚至个人。那么,如何进行数据清洗实现数据打通?如何提升智能大屏营销的精准性呢?

  三是智能大屏营销程序化落地能否实现?实际上,包括腾讯、谷歌、亚马逊机构都在整合各方库存推动智能大屏营销程序化。那么,现有阶段下智能大屏营销程序化实现路径是什么?

  四是如何实现智能大屏营销效果监测?如何搭建智能大屏营销效果评估体系?智能大屏营销需要如何平衡传统电视广告以及互联网广告的评估指标?

  看点三:对比国内,海外智能大屏营销的优势及差距在哪里?

  本书从选择具有代表性的海外智能大屏营销机构进行案例解读。这些案例,既可以看到在传统电视广告日渐式微的大环境中逆流而上的英国天空广播公司,也可以看到将“战场”从互联网数字广告拓展至大屏智能大屏营销领域的谷歌和亚马逊等互联网巨头公司,还可以看到自带流量入场并在大屏智能大屏营销市场中占有重要位置的硬件提供商Roku和流媒体内容平台Hulu,以及专注某一业务领域“深藏功与名”的FreeWheel、The Trade Desk、Inscape、Gracenote等第三方技术、数据服务商。

  传统的电视广告交易如何被可寻址广告改变?大屏智能大屏广告形式和大屏智能大屏广告技术如何创新才能迎合新时代广告主的需求?如何在交易平台上推动程序化交易以提高交易效率和广告过程的可掌控性?如何打通不同信号源之间的数据和营销库存实现跨屏营销?海外机构对这些问题的探索和行动回答或将会给国内大屏智能大屏机构发展带来一定的借鉴和启发。

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