国广东方王浩:OTT TV运营思路的探讨
流媒体网| 2013-11-21

    【流媒体网】消息:2013年是IPTV发展的十周年,同时,2013年也是OTT开始回归理性、寻求产业共赢的新起点之年,2013年,对于中国的电视新媒体的发展均具有重要的里程碑意义。

    11月21日-22日,流媒体网“厦门论道IPTV/OTT”高峰论坛正式召开,今天的主题是“致青春 IPTV 十年生聚 十年分享”。

    国广东方网络王浩参加此次论坛并发表了“OTT TV运营思路的探讨——基于大数据的视频基因组数学模型思想探讨”的演讲。此次演讲分为三大部分。

    1.什么是OTT TV

    王浩首先提出了三个疑问:是什么点了OTT TV这把火?什么是互联网?什么是大数据?王浩表示,互联网电视产业的发展是以人为中心,以满足人的需求为最终目的;电视相关业务的发展,同样应具有相类似的个性化趋势。他指出,OTT TV的根本是用户体验,用户体验的基础是运营模型。OTT TV是互联网的,是的互联网业务!OTT TV是电视业务,但是已经不仅仅是电视的业务!OTT TV的灵魂不是硬件的计算能力、不是硬件的炫与酷,也不是内容的多与寡,而在于基于大数据挖掘的运营理念的革新!

    王浩认为,OTT TV的灵魂不是硬件的计算能力、不是硬件的炫与酷,也不是内容的多与寡,而在于基于大数据挖掘的运营理念的革新!

    2. 视频基因组数学模型思想探讨

    王浩以商业范例:颠覆传统电台的音乐盒——潘多拉为例,对其盈利模型、广告展现形式进行分析。 

        3. CIBN的浅层次尝试

    最后一部分是关于CIBN。王浩介绍了CIBN以及其优势,并着重介绍了CIBN的蓝影系统。如同它的广告词“看到的都是你想要的”王浩指出了蓝影系统的各种强大功能:1.我的电视我做主;2.便捷的呼出功能;3.创新的详情页设计;4.人性化的筛选;5.智能化的定向广告投放与呈现;6.智能多屏,实现业务全覆盖;7.社交多屏分享,发展粉丝经济。

    演讲全文如下:

    之前有人说,国广太低调,没有听说过。我想说的是,低调就是我的掩饰,高调才是我的本色。我们经常会提到OTT,大家也会提到OTT将来如何去做广告,做广告的本质是什么?是要别人知道你的产品,了解你的服务,熟悉你的公司,认可你的理念。但实际上,如果你的用户关注力不在这块,你的广告就没有价值。我们如果发展用户,关注力不在这里,你的广告就不能产生真正的效果。每一个企业上来演讲是传播,大家是观众,可是观众也不是你一直可以抓住的。因为互联网以后有了手机和其他的网络,很多人在这个过程中会玩一下微信,微信这个产品就把你一部分的精髓OTT了。这就是我要讲的怎么才能真正抓住用户?我们认为在大数据下,要建立一个运营的模型,接下来分享一下我的思路。

    什么是OTT TV?

    是谁点了OTT这把火?现在出门,你不提OTT都不好意思跟人家打招呼。什么是OTT TV?可能大家都有自己的理解。为什么OTT TV今年这么火,到底是什么推动了这个行业的发展?有一个观点是移动互联网的快速发展推进了OTT。我认为很对。因为,目前移动互联网的各种模型都很成熟,终端成熟,网络是完全开放。围绕着智能终端和网络,后续的各项应用非常的丰富。所以移动互联网的发展推动了OTT的发展。

    还有一个观点是智能终端点了OTT这把火,终端的处理能力如果不到位的话,很多理想实现不了,技术上实现不了。看视频已经不存在任何问题了,但玩游戏没戏,让用户掏钱玩的游戏更没戏。有了终端就要有一个网络,网络条件要具备,我们现在都要看高清,如果是两兆的带宽看高清是有难度的。

    什么是互联网?我们要接受互联网的基因,要完成跟互联网的结合。互联网的本质是什么?我们经常会提到,互联网本身不是一个完整的行业,它是一种技术。从电商、游戏、现在的O2O以及我们围绕的这些广告的问题,都是这个平台上的。如果从文化角度来说,有人说互联网是一种精神。我们以前做传统行业的时候,是建立一个非常广泛的帝国,这个帝国疆域要非常大,子民要多,所以帝国发展的策略就是不断的扩大自己的领土,这是传统的玩法。就像我们以前在电视上的时候,每个电视台要在每一个有线网内进行覆盖,电视台每覆盖一个地方,这个地方是要交钱的。任何一个卫视的广告都是根据落地覆盖的人群跟这个相关的,这是以前传统的结构模式。互联网化后这个模式已经被打破了,所以有人比喻互联网是一个粉碎机,原有的固定结构被碎片化了。这个帝国被碎片化就变成群岛,这个群岛跟外界有多少外联,你的连接越多,就证明这个群岛的价值越大。所以OTT的基因一定要带有互联网的精神。

    马克思说,共产主义的最终目标是自由人的自由组合。我在想,OTT发展到有一天,就是自由人的自由组合,不受限于终端和网络,在云端选择所要的任何服务,这个就是我认为的终极状况。

    什么是大数据?大数据是一个热词,大数据的特点是什么?1.Volume数据体量大:OTT、大数据、云计算,不说这个,人家就会说你不懂互联网。2.Variety数据类型丰富:不光只有最初的文本、图片、视频、声音以及现在的地理位置信息,甚至到个性化的用户需求,非常的复杂。3.Value价值密度低:它的价值密度比较低,但是它的商业价值很高。换句话说,就是有大量的垃圾数据和有效信息,我们要在这大量的垃圾信息中找出有效的信息。4.Velocity处理速度快。由此就产生了云计算,处理能力加强,才能基于我们说的三点进行分析,体量是非常巨大的。

    OTT TV大数据也好,云计算也好,核心还是围绕着人的需求出发。最初的时候,在最底层的需求是什么?在十几年前,二十年前,互联网在中国刚刚开始的时候,还是接入的拨号服务器,去做网络的接入。随着技术逐渐提升,用户数量提升的时候我们进入Web2.0时代,大家只关注自己关注的点。现在进入到3.0时代,完全的社交限制,都是点对多点之间的联络,形成无数个非常小的圈子。我们之前为什么要发微博?就是要去关注你喜欢关注的。后来流量下降了,我们发现有微信。围绕着社区,围绕着人和人之间的高层次的需求,所谓的自我实现就出现了。如何在将来满足用户在产品中强调自我实现,强调自身的需求得到充分的满足。这就是我们做OTT业务的核心。
 
    OTT TV的演变:我以前买过一个所谓的山寨机,光标都没有办法从一个栏目移到另一个栏目。把用户当成傻瓜,用户吃了一次亏以后就不会用你的产品了,你东西不好,用户就不会陆续给你付费,不会给你创造价值。通过OTT业务如何赚钱?这个是我们的诉求。很多硬件厂商说,现在的用户太抠门了。安卓时代以后,还有芯片处理能力好的时候,原来做的一些解决方案用不到了,所以你的价值就比较薄了。这个问题的核心是你到底在积累什么,你积累的核心价值在哪?我们认为比较重要的是内容和内容的搭建,这样产品才能为用户所用。OTT TV的根本是用户体验,用户体验的基础是运营模型。

    视频基因组数学模型思想探讨

    为什么叫基因?介绍一个案例——潘多拉:潘多拉其实就是一个高度个性化的“私人电台”,它跟我们现有的模式是完全不一样的,它的模式是针对客户的需求去定制的。每个人都有自己个性化爱好,所以它就是在这种情况下建立的基因模型。我们可以看一下,潘多拉有8000万注册用户,80万+音乐收录,80亿+用户喜欢的点击,1秒增加一个用户,月用户平均时长10小时+,美国TOP20网络电台,50%的市场份额。所有的音乐内容都重新进行了基因的设定,每一个音乐都有自己的基因。这个电台收录了超过80万首经过单独分析的歌曲,这些歌曲来自8万名歌手。但是,他们生产的这些内容有很多是没有经过成熟的推广模式和包装,但是用户喜欢听。我们在谈合作的时候,基本上所有的情况就是聊你有多少内容,多少部电影,多少部电视剧,多少高清的。但实际上,中国每年生产出多少电影,700多部,电影院一年上线200多部。那么多电影去哪了?这些电影都被淹没了。新媒体可以创造很多用户喜欢的东西,潘多拉网络电台是怎么分析的?它把每个音乐作了基因的设定,其中涉及到旋律、配乐、歌词,都不涉及到名气,用户选择喜欢不喜欢。在基因创建的时候,用户就会自己选择,最后逐渐的推送你喜欢的音乐。

    它怎么赚钱?盈利模型是什么?首先他的成本是通过整个电视台的平均播放次数,它牵扯到跟运营商合作的时候,是通过播放次数,进行分成。在2009年的时候是1500万美元的成本,因为在用户的快速发展,2011年又增长到了6935万。收益中,广告收入比例是其中一部分,是2011年广告收入比例占87%。然后,另外一部分是会员,会员费是36美元/年,当免费版用户每个月的收看时长超过40个小时的话,就额外需要缴纳0.99美金。

    广告的展现形式是:除了单纯的展示广告,潘多拉网络电台允许广告主将广告设计成多种平台结合的形式,增强广告效果,而这是其他网站不具备的。音频和展示相结合的广告一般持续10秒中左右,潘多拉网络电台在S-1文件中讲到我们非常注重用户体验,每小时的音频广告只有不到一分钟的时间(大约每两首歌的时间插播一条),并援用SNL Kagan公司的数据称其他三大网络电台2009年平均每小时的广告时长达13分钟。同时潘多拉网络电台还提供视频广告产品,但频率明显小于其他两种形式。

    提到这个行业的时候,大家都会提到广告模式,但是广告模式和用户体验是冲突的。我们以前在电视剧的时候,在总局没有出新规定的时候,中间播放广告时间特别长。所以广告在原有现行媒体下,是有瓶颈的。到了一定程度上没有办法再做增长,牺牲了用户的体验来获得了收益。今天的互联网的视频广告还是占领了用户的时间。

    这里面有一个关于大数据的应用,就是听觉与视觉关于信息的辨识度对比。视觉部分相对来说,难度比较小。听觉就比较复杂,当你看到一部好电影的时候,你感受到的就是汪峰老师唱的一首歌真的能够发自内心的打动你。围绕着这个,如果纯粹用标签的方式来做是很难的。于是我们想到一个新的方式,按照30秒电视视频切换用户行为筛选的视频基因组数学模型思想,假设每次切换小于0.5秒的内容我们就默认用户不喜欢,如果0.5秒到1秒的时候用户正在纠结,或者没有想明白,如果时间比较长的话,证明用户对这个内容可能产生了潜在的兴趣。用户选择界面的时候是三步,时间是30秒,我认为这个产品如果在30秒之内用户找不到内容,这个产品就是失败的。用户在做选择的时候以前是用切台的方式,可能突然看到这个喜欢,就进去看了。用户在选择的过程当中很多时候是节目播出的时通过台上认知的,首先关心节目的本身,用户不关心的是某个电影还是华纳的电影,还是哥伦比亚的电影,用户关心的是电影的本身。所以在这个过程当中我们要给用户做的是如何在几步之内让用户找到自己想看的东西,这就是大数据提供核心的需求。

    所以,我们在用户选择的过程当中充分借鉴了潘多拉的方式,给每个市民建立一个基因,通过基因做判断,在选择喜欢的过程当中,离你基因越远的片子以后就不推荐给你了。到了后面可以再换模型,每个人可以创建一百个自己的私人电台,足够满足用户的需求了。

    CIBN的浅层次尝试

    CIBN是中国国际广播电台创办,国广东方是互联网电视的运营主体。目前有全球65种语言输送到全国各地。别人一提到国广就说我们是具有浓重气息的国际的互联网电视平台。国际广播电台是广电中局的三大品牌之一。我们将海外的一些优秀的内容引进来,平台上有其他平台上看不到的内容,比如时尚类的内容,我们跟意大利一些厂商做合作,讲到高端的旅游、红酒以及时尚的箱包品牌等等类似时尚的东西。这是目前我们一个独有的资本。很多年轻人喜欢听我们的广播,这些节目每天播出2471个小时,遍布世界各地的听众俱乐部有3165个,已经拥有报纸、广播、电视、网络和新媒体传播手段,包含了从第一媒体到第五媒体的全部形态,未来很多媒体的品牌构建要围绕中华网的这个品牌进行构建。

    介绍一下我们现在新版的CIBN的蓝影系统,看到的都是你想要的,有栏目的推荐,围绕建立的模型推荐给用户,通过用户自身的选择判断他喜欢什么样的内容。这个是动态的导航页面,也就是意味着每个推荐的页面用户都可以自己做定制,也可以做联合运营,因为推荐的栏目非常的丰富。
 
    我们主打是我的电视我做主。我们有家庭版、老年版、少年版、青年版、财经版,围绕着用户可以推出各种类型的版本。用户的个人中心可以定制,栏目的内容也可以删除和添加,非常的灵活,有便捷的呼出功能,向上键就可以进行上呼出,上呼出到了搜索界面的时候还有关键词的搜索以及目前大家都做的按栏目按类型按时间按地区片子的搜索。同时提供播放记录、收藏记录等等。在点到具体节目的时候,左上角是本身视频节目的预览,就是可以在小窗口下可以播放。
 我们在新媒体互动时代强调智能化的定向广告投放,将来的广告呈现会和你的内容做关联,在进行视频数字进行设定的时候就会把它相应的特点记录下来,围绕着记录这些东西,把真正有价值的部分找出来,跟本身的广告做一个结合,这个时候推荐的程度是最高的。在音量调上可以做一些固定的广告,屏幕固定的位置也可以投入广告。这种模式和会员的模式冲突的矛盾是让用户自己去做选择,用户可以选择不看广告,但是要支付费用。因为天下没有免费的午餐。

    多屏是一个美好的未来。多屏是不是就解决了目前行业遇到的所有问题?我觉得没有。今天不是一个理想的构架,比如我今天录一个电视,我在上面讲今天做的分享就是我的一些理念和想法,您可以认同,也可以不认同,当你不认同的时候就可以干其他的事情了。为什么这么说?家里的大屏是客厅的中心,我们所有人都是要抢占这个大屏,进行客厅的战略,让全家人一块玩游戏和看电影。我想请问一下,你和你家人会看同样的电影吗?这是不一样的,客厅的内容和手机上的内容,手机和PC都是很强调私密性的。所以大屏的内容和大屏展现的形式都是不一样的。

    还有一个就是三屏,三屏的技术虽然讲得很多,产品化都实现了,甚至有些产品已经真正的商业化了,已经规模化了,但实际上在真正使用的过程当中对于傻瓜式的用户来讲还是不够,所以我也希望我们将来在这一块都做一些积累,共同把这个产业做大做强,尽早的实现规模化,真正创造有价值的用户。

    更多嘉宾演讲,请关注厦门论道专题http://meeting.lmtw.com/20131121.html

 

责任编辑:lmtwadmin

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