【流媒体网】摘要：2013年上半年中国彩电市场经历了政策带动下的快速增长。进入第三季度，由于缺乏政策的拉动，中国彩电市场的发展遇到了不小的挑战。

　　2013年上半年中国彩电市场经历了政策带动下的快速增长。进入第三季度，由于缺乏政策的拉动，中国彩电市场的发展遇到了不小的挑战。尤其是对内资品牌而言，挑战尤为明显。中日关系缓和之后，日系品牌不断发力中国市场。韩系品牌也紧随其后，纷纷推出新机型、加大促销力度来抢占彩电市场份额。除此日韩品牌的围追堵截之外，互联网企业也纷纷进入传统彩电行业，9月份乐视、小米等多家互联网企业纷纷推出超低价的彩电终端抢占家庭互联网入口。中国彩电市场的格局正在发生改变，新的产业结构即将诞生。

　　现状：三季度彩电销量同比下降

　　据奥维咨询（AVC）月度推总数据显示，2013年7-9月内销彩电零售规模1084万台，同比下跌6.4%，零售额394亿元，同比下跌0.5%。其中，液晶电视销量为1038万台，同比下跌3.8%，销额为375亿元，同比上升3.1%。等离子电视销量为42万台，同比下跌37.8%，销额18亿元，同比下降40.9%。

　　技术 销量（万台） 销额（亿元）

　　12Q3 13Q3 同比 12Q3 13Q3 同比

　　LCD 1079 1038 -3.8% 364 375 3.1%

　　PDP 68 42 -37.8% 30 18 -40.9%

　　CRT 12 4 -65.8% 1 0.5 -66.5%

　　整体 1158 1084 -6.4% 396 394 -0.5%

　　数据来源：奥维咨询（AVC）

　　据奥维咨询（AVC）分析，使得第三季度彩电零售规模下跌的主要原因有：

　　(1)节能补贴政策提前透支市场增长力

　　于2012年6月1日开始实行的节能补贴政策在2013年5月31日终止。受政策退出的影响，相当一部分的消费者为了获得节能补贴、减少购置彩电的支出，纷纷赶在5月31日补贴政策结束之前购买彩电。消费者的这种提前消费行为透支了市场需求。直接导致在政策退出后，彩电市场的增长乏力，最终致使第三季度整体彩电市场下滑。

　　(2)金融环境恶化降低消费信心，楼市下行抑制家电消费刚需

　　据国家统计局发布的数据显示：自2013年5月份起，消费者信心指数呈下滑趋势。2013年8月份为97.8，同比下降了1.61%.下滑主要原因是消费者受银行钱荒，股市持续低迷，地方债务危机等因素的影响。消费者担心未来的金融环境进一步恶化，采取保守的消费态度，减少购买彩电产品。另一方面，国家统计局发布的数据显示：商品房销售面积同比增速和商品房销售额同比增速双双自2013年年初起呈下降趋势。楼市增速放缓，抑制了家电消费刚需，导致第三季度彩电市场下滑。

　　彩电行业四大趋势齐头并进

　　奥维咨询（AVC）认为，2013年第三季度彩电行业呈现出四大趋势，大屏化、智能化趋势明显，UHD超高清和3D电视渗透率逐渐提高。

　　(1)大屏化趋势明显，9月份液晶电视平均尺寸为40.7寸

　　据奥维咨询（AVC）月度推总数据显示：9月份液晶电视的平均尺寸为40.7寸，较1月份增长3寸。平均尺寸增大主要来源于42、50、55寸产品的突出表现。第三季度42寸液晶产品的线下销量占比为17.1%，随着人均消费水平、人均住房面积的提高和产品成本的降低，拥有更好视觉体验的大尺寸彩电正在成为市场的宠儿。

　　（2）UHD超高清电视渗透率进一步提高，9月份在平板电视中渗透率达4.62%

　　UHD超高清电视增长迅猛。据奥维咨询（AVC）月度推总数据显示：2013年1月份UHD超高清电视的渗透率仅仅只有0.03%，发展到9月份，UHD超高清电视的渗透率已经达到了4.62%。UHD超高清电视的迅猛发展来源于上游面板供应商推广4K面板的积极态度。9月份50寸以上（含50寸）UHD超高清电视的平均价格是50寸以上（含50寸）FHD全高清电视价格的1.4倍。制约UHD超高清电视发展的价格瓶颈被打破。

[NextPage]　　（3）20013年9月份智能电视渗透率达47.5%

　　国家积极推进宽带中国政策和三网融合的工作落实，为智能电视的发展提供了畅通的网络基础。国家的支持、厂商的推动和消费者对智能电视的欢迎推动了智能电视的发展。据奥维咨询（AVC）监测数据显示：9月份的智能电视渗透率达到47.5%。较1月份提高9.9%。并且，随着厂商持续加大在智能电视上的投入，智能电视的系统将持续得到优化，最终实现从技术智能向人文智能的转变。

　　（4）3D功能渐成标配，9月份3D渗透率为39.8%

　　进入第三季度以来，3D功能步入成熟期，3D功能渗透率区域平稳。据奥维咨询（AVC）监测数据显示：9月份3D电视的渗透率达39.8%，相较于1月份3D电视的渗透率39.1%，增加0.7%。奥维咨询（AVC）认为，随着3D片源的持续增加和消费者对3D功能的需求度趋于稳定，3D功能的发展步入成熟阶段，未来将逐步发展成为彩电产品的标配。

　　热点回顾：线上销售井喷 市场破而后立

　　回顾第三季度，电商的迅猛发展和互联网、彩电企业间进行的超低价拼杀成为最大热点，令人咂舌不已。

　　(1)电商呈井喷式发展，价格监管成难题

　　得益于网络支付体系的完善、物流体系的健全，电商开始在彩电市场大放光彩，打破了传统彩电市场的平衡。据奥维咨询（AVC）统计：在一、二线城市有42%的消费者会选择通过电商渠道购买彩电；有96%的消费者在购买彩电之前会通过网络查找相关的信息，85%的消费者会在网上购物之前先去线下进行体验。

　　电商渠道的优势主要有两方面：①价格方面，电商渠道因为不需要场地租金等渠道费用，能够提供比传统渠道更低的价格吸引消费者。②在促销方面，电商发展出了如6.18、双11、双12等属于自己的节日来吸引消费者。③在互动方面，电商利用网络实现了与消费者之间的高效、便捷、多频次的互动。未来线下体验线上消费、直接的线上消费等在线消费方式将逐步侵蚀传统渠道的份额。

　　据奥维咨询（AVC）月度推总数据显示：今年三季度线上市场的份额已达到10.4%，同比增长84%，呈现井喷式发展的态势。奥维咨询（AVC）认为，随着网上购物进一步为广大消费者所接纳，更多的消费者体验过线上消费的便捷，线上彩电市场将持续高速增长。预计2013年第四季度线上市场份额将达到10.8%。2014年线上市场将保持增长，预计2014年线上市场的份额将达到12%。

　　但另一方面，高速发展的线上市场也孕育了价格监管难题。线上渠道由于销量持续增大，拥有了更多的议价权，能够以较低的价格进货。并且由于线上渠道的成本比传统渠道低。所以线上渠道能够以较低的价格销售产品。这就滋生了线上线下的串货问题——当中小传统渠道商户发现线上市场销售的产品价格低于自己的进货价格后，就会违反规定，从线上渠道直接进货。造成线上线下的串货行为，最终破坏整个价格体系。现阶段各厂商简单的把线下机型改一个型号就放到线上销售的方法并不能有效地防止串货行为。如何构建线上线下统一的价格监管体系成为当下各大厂商亟需解决的问题。

　　（2）互联网企业先破后立行业规则

　　互联网所到之处，行业规则都要先破后立，彩电市场也是如此。自从互联网企业进入传统的彩电市场以来，互联网开放、分享的精神给整个市场带来了翻天覆地的改变！而这个改变不单单是在产品层面，更重要的是在盈利模式层面。传统的彩电企业通过销售硬件创造利润。而互联网企业却颠覆了传统企业的商业模式，大打超低价牌。9月发布的新品价格：乐视39寸1999；小米47寸2999。让人不得不进一步遐想——互联网企业是不是打算要电视免费送给消费者？

　　或许互联网企业真的打算这么做！原因在于互联网企业不依靠硬件赚钱，而是靠后期提供的服务赚钱。互联网企业不仅可以通过销售影视产品创造收益，还可以把自己在电脑、手机这两块屏上的创利手段：广告、内容应用下载、游戏、云服务等移植到电视这块屏上。现在互联网企业大打超低价牌，实质上是要把握先机，抢占互联网的新入口——智能电视。通过这个入口，打开互联网企业新的一扇窗。

　　面对互联网企业对行业规则的破坏。传统企业做出了自己的还击！同样是9月上市新品：创维酷开42寸1999；创维酷开55寸4999。用同样的低价还击互联网企业的低价。传统企业已经意识到未来的利润点将从单纯的硬件销售逐步过渡到以内容应用为主。现在摆在传统企业面前的是如何完成自身模式的转变，将互联网的创新活力注入到传统企业当中，完成传统企业的组织架构、商业模式的转型。传统企业已经在探索，在改变。传统企业的未来值得我们拭目以待。

　　(3)O2O新模式促进市场发展

　　互联网的发展衍生出了各式各样的新营销方式。由于消费者的需求多样性越来越明显，O2O（线上预定，线下消费）这种满足消费者多样性需求的新型营销模式随着线上市场的快速发展应运而生。消费者之所以欢迎O2O这种营销模式，根源是互联网时代的消费者是追求个性的消费者，每一个人都希望能够更好的展现自己的个性。这是一种人类深层的个性诉求。反映到彩电行业就产生了彩电O2O营销的新模式。当然，O2O模式不仅仅能够满足消费者的多样性需求，O2O线上预定、线下消费的特点更能够改善厂商的现金流。为企业创造更好的经济效益。消费者在线上预定后，从原材料的采购，整机的制造安排，再到终端的物流层面，厂商都能够提前做好统筹规划。有计划地生产和销售能够进一步缩减成本。成本的降低最终反馈给消费者的是更低的价格。O2O是一种厂商和消费者互利共赢的新营销模式，未来将促进整体市场的发展。

　　奥维咨询（AVC）预测：第四季度彩电销量或继续下跌

　　2013第三季度的市场的下跌让我们不得不思考，被破坏的传统彩电行业未来的路究竟如何。未来中国彩电行业的发展究竟如何？

　　奥维咨询（AVC）认为，影响2013年第四季度产业发展的主要因素有：

　　(1)厂商清理40寸以上不具备地面数字信号接收功能的机型

　　2014年1月1日起，40寸以上不具备地面波数字电视接收功能的平板电视将不能够在市场上进行销售，若要进行销售则必须配备具备地面数字信号接收功能的机顶盒。这一政策的执行将导致厂商集中清理库存当中不具备地面数字信号接收功能的机型。受此影响，市场上不具备地面数字信号接收功能机型的渗透率将有提高。

　　据奥维咨询（AVC）预计，2013年12月40寸以上不具备地面数字信号接收功能机型的渗透率将达93%。但从明年起，产品进入切换期，市场上销售的将绝大部分是具备地面数字信号接收功能的机型。据奥维咨询（AVC）预计，2014年具备地面波数字信号接收功能机型的渗透率将达97%。

　　(2)线上造节带动线下市场发展

　　第四季度主要的促销活动是线上市场创造的“双11”、“双12”系列活动。随着线上市场促销活动越来越多样，线上市场的影响力越来越大。 “双11”、“双12”这些原本只属于线上的节日已经将其触角延伸到了线下市场。线下的厂商也扎堆在“双11”、“双12”期间安排相应的促销活动。呈现“线上造节、线下蹭节”的态势。不过，由于线上市场正处于上升阶段，离成熟阶段尚需要一定的时间；所占的份额虽然年增长率非常高，但线上市场总量对于整体市场的影响还并不是太大。所以“双11”、“双12”等第四季度的线上活动对市场的拉动效应有限。

　　(3)新能效指标对彩电产品影响不大

　　2013年10月1日起，新的能效指数体系开始执行。引导产业向节能环保型发展。新标准执行后，厂商被禁止生产不达新标的产品，已生产的产品不能够在2014年10月1日之后销售。新的能效指数体系将液晶电视的三级能效指数由原来的0.6调高到了1.3。虽然能效指数的提高幅度大，但是据奥维咨询（AVC）监测数据显示：按机型统计，2013年1到9月在市场上销售的机型中只有16%的机型不达标，按销量统计则只有3%的机型不达标。并且厂商还有1年的缓冲期来消化这些不达标的库存产品。所以奥维咨询（AVC）认为，新标准的执行将有利于产业向节能环保型产业发展，但对彩电市场的影响则不大。

　　综上所述：奥维咨询（AVC）预计：2013年第四季度整体市场销量将达1272万台，同比下跌2.8%，整体销额480亿，同比增长5%。其中液晶电视销量1207万台，同比下降1.5%，销额455亿元，同比增长7%。预计2013年全年整体销量4672万台，同比上升10.0%；销额1566亿元，同比增长11%。其中其中液晶电视销量4439万台，同比上升13.1%，销额1566亿元，同比增长11%。

　　结语

　　虽然传统企业还占据着中国彩电市场的大部分市场份额（奥维咨询（AVC）数据显示第三季度线下市场销量占比为89.6%）。但是，在可预见的未来，互联网企业进入传统彩电行业将会颠覆行业规则，创造全新的以内容应用为主要利润来源的商业模式。市场留给传统企业的转型期其实并不长。传统企业若想在抢占家庭互联网入口上和互联网企业比拼，就需要及早改变自己的组织架构，跟进商业模式的变化。在自己强大硬件设计优势的基础上延伸出出多元的内容消费产品。在未来的用户争夺战中，传统企业才能够有足够的底气应战。

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