【流媒体网】摘要：3月11日消息  2011年，互联网电视必然是本年度产业热门关键词之一。无论是从2009年被广电总局下文禁止，到2010年，出台规范，放开牌照的峰回路转；还是从国内家电厂家各类新品面市到国外GOOGLE TV 舶来品的观念冲击，都使得互联网电视将在2011年倍受关注。

 

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    2011年，互联网电视必然是本年度产业热门关键词之一。无论是从2009年被广电总局下文禁止，到2010年，出台规范，放开牌照的峰回路转；还是从国内家电厂家各类新品面市到国外GOOGLE TV 舶来品的观念冲击，都使得互联网电视将在2011年倍受关注。

    2010年的互联网电视虽然看似在政策、市场上获得了较大的突破，但在表面繁华的背后其实笼罩着未来走向的迷茫。虽然，依托互联网进行视频内容的传播是产业的必然趋势，但对于中国的互联网电视产业来说，无论是产业链、还是商业模式，都面临着中国环境下的重新定义，存在着很大的不确定性和产业缺失。2011年，对于互联网电视产业来说，将是定位之年，如不能对自身形成明确的定位，则互联网电视依旧将深陷泥沼，叫好不叫座。

    一、政策双刃剑，弊大于利

    在中国，凡是涉及到视频内容的新兴产业，政策始终是个难过的槛，其中不仅是国家对于意识形态的管理，更有广电体系行使自身权益以及防止对现有业务形成冲击的考虑。因此，IPTV如此，互联网电视亦是如此。

    但与IPTV不同的是，中国互联网电视产业的推动者是以家电厂家为代表的消费电子行业。依托彩电行业在国内电子产业中的重要地位，利用国家电子信息产业振兴计划的东风，以彩电行业转型升级为突破点，即使在广电总局2009年8月发出《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题》的通知彻查互联网电视产品后，家电厂家依旧通过各种渠道进行申诉。最终终于在2010年获得了政策上的关键性进展。

    2010年3、4月间，广电总局先后给中央电视台、浙江及杭州广播电视台、上海广播电视台下发《广电总局关于同意***筹备开展互联网电视服务相关业务的批复》。

    2010年4月28日，广电总局在中国网络电视台有关互联网电视的座谈会上，从批复中整理出来两份文字稿件，分别是《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，发给与会的国产电视机生产企业代表，低调宣布广电总局将对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的牌照管理制度，对产业进行规范化管理。

    由此，中国的互联网电视产业算是真正获得了合法地位。

    但合法发展不代表是符合家电厂家理想化的发展。譬如平台主导权，譬如内容来源的多元化等等，均和原本的设想相差甚远。牌照监管制的出台，只是把行业监管更加具体化，细则化，对于家电厂家而言，在规范产业的同时，擦边球的空间也在无形减少，虽然有助于借助互联网电视概念来推进电视机产品的销售，但如果想借助互联网电视真的实现家电厂家的服务转型，那么此路会越走越窄。于是在2010年下半年，有越来越多的家电厂家在GOOGLE TV 的借鉴下，开始推动智能电视的概念，目的还是构建属于家电厂家自己的开放式平台，掌控产业话语权。时隔一年，思路再度从起点回到了起点。至于政策，或许除了其所代表的产业取得合法地位外，其他都处于再度谋变之中。

    在总局发布的互联网电视规范中，明确规定：

    “每台电视机中只能植入一个互联网电视机客户端，一个互联网电视机客户端中只能嵌入（包括技术支持）一个互联网电视集成平台的地址。”

    “对于同一品牌同一型号的电视机，持有‘互联网电视集成业务’牌照的机构与电视机厂家签订的委托植入协议应当是排他的，不得再植入其他平台的客户端。”

    “节目服务平台只能与持有‘互联网电视集成业务’牌照机构所建设的互联网电视集成平台相连接，不能与未经广电总局批准的互联网电视集成平台相连接，不能采取开放式链接。”

    此外，还有据传的互联网电视绝对不能走GOOGLE TV的方式，互联网电视只能对接电视机终端，不能走机顶盒模式等等的领导批示。

   如此种种，牢牢束缚住了家电厂家的互联网电视发展手脚，市场活力被不断的削弱。随着产业的深入，内容同质化，商业模式难建立等等的弊端也在政策的约束力下逐步浮现，在这一回合上，家电厂家可谓赢得了政策，失去了空间。痛定思痛，2010年下半年由家电厂家掀起的智能电视概念的兴起，或许就是家电厂家醒过味来的“二次革命”。

   

[NextPage]    二、牌照监管制，强弱互换

    在中国的新媒体行业，牌照监管制是一大特色，从互联网视频，到IPTV，到互联网电视，凡是与电视内容相关的行业，都无一例外的受到了总局的约束。

    互联网电视的牌照制，指的是针对基于公共互联网传输，以电视机为终端接收产品的形态，它的牌照分成两类，一类是内容服务牌照，主要颁发给广电系统的电视台，另一类是集成服务牌照，由电视台为主体进行申请，申请获得批复后，必须在指定的时间内，完成集成平台的建设，通过验收后方可获得正式牌照。

    目前国内的互联网电视牌照，申请获得批复的有7家，分别为由中央电视台为申请主体的央视国际、以上海电视台为申请主体的百视通、以浙江和杭州电视台为申请主体的杭州华数、以广东电视台为申请主体的南方传媒，以及湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台。其中前四家的互联网电视集成平台已经通过验收，并获得了正式牌照。

    从产业监管角度来看，互联网电视牌照制的推出，有利于家电厂家在互联网电视上的内容获取，而且借助牌照的权威性和资源提供，让家电厂家以终端返利的方式来回馈上游内容产业链，形成较合理的内容加市场的利益携手。

    但权威性的建立往往在于声音的统一。而互联网电视牌照，一年间，便从一张增加到了七张，在增加的同时，其权威性就在成倍的下滑。而牌照商之间也因各自的利益，也在引发彼此的竞争，最后反而形成了家电厂家的择优而选，这固然是市场化的体现，但却失去了其监管的本意。广电总局原本想把牌照当大杀器用，但架不住内部关系都来抢，最后就你好我好大家好，人手一把，大杀器就变大菜刀了。

    而从牌照发放的类型来看，在媒体融合，业务融合的趋势下，还是采取以单纯的呈现终端和传输媒介来加以区分的牌照监管制已经不符合实际了。如电视机、手机，现在均可直接连接到互联网视频网站进行点播，那么如何来区分那些网站的牌照属性呢？也许从管理的体系角度来看，很清晰，但在具体的业务实现条件息以及三屏趋势下，这个渐成一团乱麻。

    来看几大牌照商的现状：

    央视国际

    从上半年央视国际和同方电子推出第一款电视机产品后，就逐步把精力集中在IPTV播控平台的建设中了，因此下半年在市场上的声音不大，但在探索互联网电视的合作形态上，央视国际是最多元化的。

 
    在家电厂家方面，和同方电子合作较为紧密，并有产品推出，和TCL成立互联网电视实验室，和创维、海尔等也有各类合作，但家电市场产品不多。

    在终端合作方面，和中国华录以机顶盒的方式推出首款中国网络电视台高清播放机HMC810。

    在和广电合作方面，通过携手济南广播电视台，采取以有线数字机顶盒接收互联网电视的模式，用户发展很快。

    2011年，央视国际将携手腾讯成立独立运营互联网电视业务的合资公司，估计可能会偏重机顶盒模式。

    百视通

    百视通在互联网电视的发力上曾一度滞后于其他牌照商，但随着李怀宇的亲自主抓，迎头赶上的速度和效率相当高，同时IPTV的经验，也在互联网电视的团队建设和内容提供上发挥了很大的作用。

 
    在家电厂家中，百视通和康佳的合作关系是最为紧密的，推出了一系列BBTV互联网电视产品。此外，和海信也有几款机型的合作，而TCL创动则是百视通的新股东。

    百视通的优势在于拥有庞大的IPTV用户，因此，他们在内容上的大投入，可以共享于IPTV和互联网电视两条渠道，分担互联网电视在目前不构成收入情况下的投入压力。同时IPTV 上多年积累的内容资源也完全通用于互联网电视。

    但是同样，如何协调IPTV和互联网电视间由于同质化而可能引起的付费、免费间的矛盾是百视通需要慎重考虑的，以免大水冲了龙王庙。

    此外，借助IPTV 和电信运营商所建立的良好合作模式，也利于互联网电视的电信合作。

   

[NextPage]    杭州华数
 
    基于在广电市场输出IPTV平台和内容之路越走越窄，互联网电视成为了华数电视新媒体战略的重点。

 

    在家电厂家方面：华数和欢网（TCL、长虹的合资公司）共同成立合资公司华数视联负责互联网电视运营，其中华数负责视频内容，欢网关注业务开发，双方合理分工，共同运营；和海信达成全面合作，并建立资本合作，和LG、索尼、三星等国外厂家建立了合作关系，和国内其他家电厂家之间的业务合作也在积极的进行中。

    在运营商领域，华数和中国联通形成了紧密的合作关系，双方共同推进电视机+机顶盒的互联网电视模式（类IPTV），目前在山东等地已布局完毕。

    在内容方面，华数近年也大力投入重资，购买影视版权，和影视机构合作，以建立内容库来支撑互联网电视的市场运营。

    应该说，在现有的牌照商中，华数是对外合作触角最为广泛，合作步伐最为快捷的，由此也可见华数对于互联网电视的重视程度。而后续华数在资本市场上能否取得进展，是决定其后续产业延伸和持续的关键。

    南方传媒

    南方传媒由于摆不平IPTV和内部数字电视间的平衡，于是在2010年弃IPTV，转投互联网电视。以此换取了互联网电视的牌照，并于2010年底通过了总局的平台验收。

 

    南方传媒在互联网电视上采取了和优朋普乐成立合资公司的运营方式，以互联八方(原为互动)为业务品牌，主要采取机顶盒+电视机的合作模式；目前市场上已有相应的产品面世。
 
    在家电厂家方面，由于创维是优朋普乐的投资方，因此，南方传媒和创维间的合作也应会相应紧密。

    湖南电视台

    据悉，湖南电视台是首家采取和家电厂家零合作费用的牌照商。

    目前，创维和海尔是湖南电视台的主要合作伙伴，但由于湖南电视台的播控平台尚未经过验收，市场上也尚未有相应产品问世。

    中国国际广播电台

    中国国际广播电台在互联网电视的拓展中缺乏内容优势，虽然有CIBN可以支撑，但还是缺少积累。

 
    从近期的中国国际广播电台的互联网电视产品演示来看，创维是其合作伙伴，有机顶盒和电视机两种形态，但双方的合作尚未最终确定。

    中央人民广播电台

    在2010 BIRTV期间，中央人民广播电台也展出其基于UT平台的互联网电视产品，分成一体机和机顶盒两种形态， 在获得广电总局批复后，央广也开始了其低调的内部建设工作。

 
    7家牌照商，7家以上家电厂家，随着牌照的增多，牌照商和家电厂家间的主次天平正在逐步倾斜，正由卖方市场转为买方市场。在利益的碰撞下，监管的效果也在逐步的减弱，比如虽然广电总局强调不允许机顶盒的互联网电视模式，但实际上已经是暗流涌动了。这可能是发顺手牌照了的广电总局未曾想到的。而对于家电厂家而言，可能希望与其总是被指导，远不如借势把命运掌握在自己手里靠谱。

   

[NextPage]     三、产业链无序，主导之争

 
    互联网电视能在中国生根落地，突破广电总局的政策封锁，除了家电厂家期望借互联网电视新概念带动市场新品销售，以及借此实现从产品销售向服务销售转型的升级而大力推动外，牌照商也是重要推动者之一，因为如央视、百视通等广电新媒体运营者，在传统数字电视领域难以切入，和电信合作运营IPTV，又难以掌握用户，虽然有收入但不掌握主导权，在未来可能会有变数，因此，按照他们的本意，也是期望能够通过互联网电视这一新兴事物，充分利用他们的内容优势，借助公共互联网传输通路，打造一条属于他们可控的产业利益新链条。于是，就出现了如上图所述的两头大的互联网电视产业链。

     但随着互联网电视产业的逐步深入，这个产业链的一些弊端也开始逐步显现。

     首先，家电厂家和牌照运营商之间的博弈，家电厂家掌握市场，牌照商把控内容，双方都很强势，家电厂家想通过内容多元化，来掌握平台（如2010年的智能电视概念）；牌照商则手握政策优势，期望厂家就范（如2010年央视曝光互联网电视扫黄事件）。双方都想主导产业链，于是家电厂家有7家，互联网电视牌照有7张，势均力敌的市场上便出现了这家谈不拢便找那家，或者是借东家，打西家的局面。难以形成稳定的产业利益链，于是也导致了在商业模式探索上的混乱和困惑。

    其次，电信运营商的角色定位之惑，随着宽带速率的提升，设想中的互联网电视基本可以借助公共互联网来进行传播，在传输上不需要电信运营商的必然参与，进而可以避免收入和运营商的再分成。但无论是牌照商还是家电厂家，都缺少对用户的有效控制和收费的便捷通道。尤其是后者，虽然借助外部资源，如点卡，充值等也可以达到，但收效甚微，不能形成有效的可持续付费趋势，这对于业务的拓展是不利的。于是在后向模式不能成型的现在，吸收电信运营商的参与，无论对于拓展机顶盒的存量电视用户市场还是一体机的增量用户市场，都显得极为重要。而现在来看，央视、华数等都已经开始在逐步转变思路，前者携手济南广电，后者联手联通。但站在电信运营商角度，这样的参与方式，难以区别IPTV和互联网电视在运营上的本质差别。运营商切入互联网电视对于运营商能带来什么更优于现有IPTV的优势呢？而且该如何切入呢？如果没有，那运营商积极参与的必要性何在，目前来看，还很难看清。

    第三，产业链外风起云涌，盒子搅局。互联网电视接轨互联网，而互联网则是最具创新活力的平台，于是，中国的互联网电视产业链在总局所设想的主流之外，还存在一条独立运作的强大暗线。越来越多的视频网站、内容版权者、终端制造商也开始窥伺这一市场。在2010年，从网尚新视觉的ETV，到乐视的高清播放机，从快播的影视盒到优朋普乐的乐播，林林总总的盒子开始充斥市场。而其或依托自身的版权内容，或借道互联网视频网站的资源。针对现有电视机的存量用户市场，利用电子市场、网络等渠道，收入更多在于终端销售一次性利润，而非服务盈利，其后续市场规模不可小觑。在这一形态下，由于市场主体较为分散，总局除了从内容源头着手监管外，很难在市场中直接采取有效的监管手段。

    中国的互联网电视产业链两头大，中间过于松散，缺乏紧密的合作，牌照商和家电厂家之间都是吃一个，放一个，看一个，想一个，多元合作成为彼此利益筹码而非目标，发展缺乏牢固性，导致劲难往一处使，这是导致目前的互联网电视产业链困境的原因之一。

    同时中国的商业环境还是不够成熟，尤其涉及到意识形态，非市场的因素所起的作用太过决定性。一个政策一个条令就能熄灭一个产业的火种。于是新媒体产业从业者的不安全因素，导致了他们会不断的往产业上游攀爬，期望通过控制产业链更多环节，从而最大限度来抵御政策等风险，保证自身利益最大化，于是，互联网电视产业链最终都会怀抱着一个运营主导的梦想，从而碰撞出了现在产业定位的混乱。

   

[NextPage]    四、模式建立难，向左向右

    根据流媒体网的统计，2009年中国市场的互联网电视机销量约80万台，其中所有的电视机均为家电厂家自建平台，内容主要来源于迅雷、PPS等第三方。2010年，随着政策的逐步放开，互联网电视市场开始逐步放量，国内市场的互联网电视机销量约在500万台左右。但由于在上半年，牌照商面临着建设平台，对接家电厂家，及合作谈判等一系列工作，因此从全年来看，整个市场绝大部分依旧是维系了家电厂家自有平台和迅雷、搜狐等第三方内容，真正由牌照商提供内容的互联网电视机销量应该仅在200万台左右。其中国庆黄金周是销售主要时节。

    2010年的互联网电视市场，就商业角度而言，可能对于产业各方都没有达到满意的结果。

    从家电厂家角度：2010年是有点失落的。上半年随着政策解冻等一系列似乎利好信息的传播，导致厂家对于国内互联网电视市场过度乐观，战略规划估计过高。但实际上，总局规范细节打乱了厂家原定的平台战略，从而导致了节目内容提供上的一度混乱，极大影响了市场销售。而且随着各大家电厂家的纷纷入市，也直接导致了产品价格的快速下滑，影响市场利润。互联网电视甚至一度被认为是导致家电厂家的财报下滑的毒药。于是，2010年下半年，家电厂家开始规划自己的智能电视战略，一则是期望在与时俱进的背后能借助概念营销带来产品利润空间的新提升。二则也想借此重新掌握平台主导权。逐步改变现有的只是终端销售收入的单一盈利模式，只是这样周而复始的过程，环绕不去的依旧是政策阴霾。而我们看到的还只会是电视机销售的增加，而不是产业的本质提升。

    从牌照商角度：虽然拿到了期望的政策扶持，但没想到，还没在市场上真正发挥作用，就面临着接二连三地来自内部牌照商的竞争，导致了向家电厂家收费计划在内部倾轧下一滑再滑，和日益高涨的内容版权形成了截然的反差。而彼此间的多元选择，也导致了牌照商并未真正和家电厂家建立牢固的合作关系，而这样势必导致商业模式探索的不确定性而随着互联网电视的发展，牌照商也开始逐步从单一的家电终端开始向着携手通信运营商的方向尝试，探索新兴的商业形态。但这又将会和IPTV形成交汇。

    就商业模式而言：国外互联网电视的发展有国内所不能企及的优势，便是用户的付费意识和付费通道。但国内呢？付费电视的探索，经历了这么多年，依旧处于积重难返的阶段。即使IPTV上的PPV已经形成了一定规模，但这是依赖于和电信账单挂钩的便利付费方式的推动。而无论是互联网电视还是智能电视，在撇开电信运营商的情况下，仅在付费上便是一道难过的槛。至于依托后向广告来支撑，虽然是个办法，但需要时间的铺垫，需要有能使用业务的用户规模的积聚，这并非一蹴而就的。而这也是导致目前互联网电视产业依旧处于有量无质的产品阶段，而非服务性产业阶段的最大问题。电视机产品一次性销售的收益和视频产业长期运营的内容更新成本的矛盾将随着时间的积累而日益增加，如果没有一个长远的规划和商业形态，那么最终将受到用户市场的反击。

    2011年国内的互联网电视发展，将继续沿着以下两种主流形态演进：

    1）智能电视模式

    以家电厂家为主导，牌照商等为辅的开放式互联网电视模式。这在很大程度上是对现有广电监管政策的规避策略和家电厂家的主导权争夺。盈利模式偏后向，偏广告。

    2）机顶盒模式

    由牌照商和电信运营商或第三方携手打造以机顶盒+电视机为主的终端形态，其形态和 IPTV没有太多区别。盈利模式采取前向收费+后向广告的方式。
这两种互联网电视产业方向其实就代表着上述所说的两大产业链角色的走向。也是这一年的市场探索出来的实践方向，远非拍脑袋所能决定。而无论究竟是向左走还是向右走，其中用户规模均是各自探索商业模式的前提条件，只是一个借助概念在卖场推动，一个假手运营商渠道。如果从当局的监管角度来讲，这两种模式都不是现阶段他们所能接受的，因此产业链各方需要快速形成用户规模，构筑成尾大不掉的市场现实，才能抗衡可能的政策风险，并利用规模效应逐步由如今的有量无质演进到未来的量变到质变。

    路漫漫!

   

[NextPage]    五、产业虽可为，细节致胜

    虽然现在来看互联网电视，存在着很多的不完善之处，但不可否认的是，互联网电视正在逐步接近我们的生活，而且这个趋势难以逆转，所能变化的是，究竟有多少用户真正愿意在买了这个产品后，再度为其中的服务而再次消费。

    在这其中，或许有以下几个方面值得我们注意：

    1）电视：从看到玩的体验升级

    互联网电视这个词语中，互联网是渠道，平台，思路，是引发产业革新的关键。而电视，则承担着从看到玩的两方面含义。

    在看电视阶段，电视指的是内容。

    互联网电视用户需要满足的是电视内容的丰富性和及时性。参考和比照的是互联网，因此，在这一环节，必须要在内容建设上下大功夫，形成和原有的数字电视的差异化优势，从而推动用户从数字电视向互联网电视的升级。以内容优势建立互联网电视用户的规模，为产业质变打下基础。

    在玩电视阶段，电视指的是屏。

    随着互联网电视产业的深入和技术的演进，产业很多环节将逐步向云端上升，电视机仅仅是一个欣赏效果最佳的展示屏。承载着除视频外的更多业务，是如今智能电视的演进方向。

    如今产业发展从互联网电视向智能电视演进的变化，其实就是从看到玩阶段的初级转变。只是这其中有几个关键点值得注意：

    ※智能电视和智能手机虽然有类似，但不代表业务的共通，需要有所为有所不为。

    ※手机应用商店模式的成功，不代表在电视一定能成功。如何解决业务开发者的利益问题？

    ※要充分考虑手机屏和电视屏的差异，以此来引导业务开发。

    ※智能电视能否规模普及的关键在于遥控使用方式的根本性变化。将不是现有遥控器的红外控制，而是以手机、数码相框等联网设备控制。做好这两屏间的关联,其价值不亚于支付宝推动整个电子商务的蜕变.

    2）用户需求差异性角度

    互联网电视和IPTV在发展条件上有较大的类比性，都是基于宽带的电视业务用户，但细究起来，IPTV和互联网电视的用户群其实有较大的差异性。

    IPTV的用户首先是宽带用户，其次才是电视用户。

    互联网电视的用户则首先是电视用户，其次才是宽带用户。

    因此IPTV的发展关键是用户的二次营销，而互联网电视则面临着把用户从电视机用户转化为电视用户的工作。只是前者有运营商的大力推动，后者则更多依靠厂家的宣传以及用户的自发觉醒。两者的难度和效果是不同的。

    目前国内的很多电视机消费者，他们追求的是电视机的多功能，但不代表一定会用这些功能，从而形成较大的沉默用户。尤其是在一些农村地区，即使有了电视机还不一定存在足够的网络功能。

    两种用户不同的需求差异，会导致用户评判服务的标准要求不一样。互联网电视用户对于电视服务要求更苛刻，而随之带来的售后服务要求也更广泛。

    3）从用户消费心理学角度

    现有的IPTV业务和宽带的捆绑策略使得IPTV成为宽带的一个增值业务，在很大程度上不增加用户的额外支出，所以用户对IPTV业务功能的期望值会较低，在使用过程中更容易得到满足感。因此相比普通电视，IPTV依靠时移、回看、点播功能就能得到用户的很大认可。即使存在节目质量较差或卡的情况，也不会形成用户的大规模退机。
    互联网电视机作为电子消费品，是用户的一次性大额支出，从而对其的期望值会更高，尤其是真冲着这些功能去买的消费者，会更关注细节和使用体验，如果在使用中出现信号差，图像不清晰或者内容更新慢等情况，用户就会认为你的服务不到位，从而会扩大不足感，导致投诉率的增加。

    因此在考虑产业用户规模的基础上，我们还得从多角度，尤其是用户消费心理和所能提供的服务质量之间去衡量。

    产品和产业最大的不同是一次性销售和长期性服务，而服务的最大支出不是在于销售环节，而是在于未来的售后环节，因此，研究用户，就是研究产业的未来。

    结语：
    自从有了互联网，世界变得丰富多彩和想象无穷，正如与互联网接轨的互联网电视产业，便是在痛并快乐中不断的成长。观其发展，2009年很痛苦，2010年很纠结，2011年则更是带有在多元探索下的不确定。固然，在中国，摸着石头过河已经是任何新产业的常态，但必须要有过河的方向，否则只是原地打转。因此2011年，对于互联网电视的从业者来说，如何把好自己的舵，定好自己的位，便显得格外重要和关键。

    2011，互联网电视，定位之年！

     

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