IPTV的运作模式牵扯到多方的利益，若能营建科学合理的运作机制及适当的利益调配方案，无疑会促进中国整体经济的进一步发展。同时，在IPTV领域建设中国自己的品牌优势和传播影响力，并使中国的IPTV技术及IP产业同步于国际水准，避免受制于人的境况——这些，无疑都是发展IPTV业务的意义所在。

　　新的技术必须在符合实际的背景下，在市场环境的检测中，才能发挥其强大的生命力

　　IPTV投石问路

　　截至2004年10月底，中国的宽带用户已达3400万户，据业内人士估计，2005年初，宽带用户将达到4000万户。随着中国宽带用户的急剧增长，业界预测，到2008年，中国IPTV用户总数将达到1亿户，用户人均年消费将达1000元，因此，未来4年时间，中国IPTV市场将达到1000亿元的规模。作为一个新兴的市场和具有巨大潜力的行业，IPTV将为网络发展商和节目提供商提供了广阔的新兴市场。

　　但在目前，将IPTV上升到规模化的产业高度，还是略显稚嫩。的确，在商业运作模式尚未真正成型的市场化道路之初，其未来发展的模式、确切的时间进程和用户数量、商业利润等，都蕴藏着太多的模糊和不确定性。

　　IPTV的运作模式牵扯到多方的利益，若能营建科学合理的运作机制及适当的利益调配方案，无疑会促进中国整体经济的进一步发展。同时，在IPTV领域建设中国自己的品牌优势和传播影响力，并使中国的IPTV技术及IP产业同步于国际水准，避免受制于人的境况——这些，无疑都是发展IPTV业务的意义所在。

　　市场“有竞无争”

　　国际传媒领域有个说法——Everything is over IP，IPTV代表着一个新产业发展趋势。

　　目前，IPTV产业尚处发展初期，这是一个有竞无争的阶段。中国市场并不饱和，经营空间巨大。所以，产业链各方都在积极开展业务，扩大市场。

　　中视网络发展有限公司是经国家正式批准，由中央电视台、中国国际电视总公司共同注资创办的IPTV内容运营商，专门经营中央电视台的网络电视业务。

　　中视网络主要开启了点播定制服务。即根据用户习惯、喜好，把节目平台开发成电子节目单形式，通过频道集成、策划、包装，重新开办全新频道，实现业务增值和盈利。目前，中视网络在《实话实说》、《开心辞典》等栏目中与受众进行网上互动：在《开心辞典》中，受众可以网上答题；很快，《幸运52》也可以在网上砸蛋了。

　　对于专门制作内容的央视来说，传输渠道的增加，只会促进其收益增多。从这个意义上讲，依靠广告收益的免费开路电视、通过广电网传输的数字电视、通过电信网传输的IPTV、通过移动网传输的手机电视以及2006年将要实现的卫星网传输的卫星电视，都是传输央视节目的收益渠道。

　　中视网络副总经理贺总在接受《中国广播影视》采访时并不否认IPTV与数字电视两项业务之间的竞争关系，但他认为这是正常的，开路电视和付费电视本身也存在竞争关系，这就看用户如何选择了。

　　其实，IPTV与数字电视相比应是各有优势。目前，数字电视经过广电总局的大力推动，已有几十个直播频道，各地网络公司已经发展了几十万个用户；另外，由于数字电视采取广播的方式，成本也较低。

　　而IPTV的优势在于，新的点播形式产生了新的视听方式和海量的节目内容。IPTV产业依靠电信网进行传输，在运营机制上健全、灵活，使实现“一点接入、全国通行”成为可能。此外，与有线数字传输标准各执一词的情况不同，IPTV的标准是统一的，马上可以进入大批量生产。

　　在河南省、杭州市等地，当地的广电部门与电信部门已实现了某种意义上的合作。观众用互联网就可以看到电视节目。其他传媒如北广等也一定会进入这个产业领域，将来还会出现专门为IPTV制作内容的公司。

　　天天在线有限公司由IDG集团和中国网通共同投资，也拥有《信息网络传播视听节目许可证》，目前开展宽带门户、固话IVR、小灵通短信等内容增值及电信增值业务。“天天在线”网站采用了IPTV的新媒体形态，以音、视频形式为主，集中大量合作伙伴，结合网络互动优势与电视精品，以制播分离的合作模式展开运营。据天天在线有限公司IPTV技术负责人透露，目前天天在线已和400多家ISP搭建了合作项目。

　　中视网络副总经理贺总认为，2005年应是IPTV的产业发展年。目前这个产业的市场空间很大，经营者之间合作态势远大于竞争。“我们是需要资金注入的，无论国内还是国外资金，我们都欢迎，一起来寻找热点，做高回报、最有价值的项目。”

　　广泛的社会合作可以减少投入，降低风险。如果战略清晰，就能得到更大的市场份额。有了更多财力，就能集成更多的社会内容。未来，贺总认为，中视网络将成为央视在IPTV领域的利益的代表，并确立CCTV在这个领域的领导地位。

　　作为内容提供商，中视网络的合作对象主要是中国电信、中国网通这些网络接入商。此外，中视网络还将和设备终端制造商、技术方案解决商、网络运营商进行广泛的合作，共同打造产业链。贺总透露，在国家政策允许的范围内，中视网络将与有实力的国际电视内容制作商和集成商合作，如索尼音乐、探索频道、新闻集团等等。同时在运营和市场推广方面也将与优秀的外资企业合作。

　　拆账方式“秘而不宣”

　　内容提供商和网络运营商在IPTV产业链上扮演着不同的角色：内容提供商提供丰富的内容资源、品牌资源和市场推广力量；网络运营商提供网络、平台、用户和网络管理资源。双方合作共赢。

　　分成机制如何在科学评估的基础上来构建？外人看来，这是一个商业机密；而对于产业链上的每一个运营商家来说，这是一个尚需完善的关键环节。

　　分账模式是目前业界比较容易接受的模式。如天天在线就采取了与各省平台共同组成两级架构、分级运营的形式，采用“接入费+内容费”的方式，与内容提供商、频道运营商合作分成。

　　作为IPTV的内容运营商，中视网络负责提供电视节目，电信方负责用户接入、服务和记费收账。据中视网络总经理郑总介绍，与电信的收益分账是需进行商务洽谈的，现在的产业环境较复杂，涉及节目采集、存储、认证、带宽等各个方面，在这种情况下，要采取灵活开放的态度，看贡献多少拿钱。

　　如某省用户订阅一个频道（点播或广播）或一个节目包，包月费为10元。中视网络将与某省电信公司根据产品商定分成比例——内容好，内容提供商的分成比例就会高一些；内容普通，内容提供商的分成比例就会低一些。

　　中视网络计划在2005年发展30万电脑宽带用户；同时与电信合作，到2005年底发展30万电视用户——30万台机顶盒将免费赠送，这至少需要8～10亿元的经费，谁来买这个大单？无疑是作为网络接入商的各地电信部门。IP机顶盒现在成本已大幅度缩减，预计价格将从目前的1000元降到800元、500元甚至300元，各地电信完全有能力负担这笔费用。

　　而在下大血本的条件下，在合作双方拆账的过程中，网络接入商是否会要求额外的收益？双方如何来均衡利益？这些都是IPTV产业进一步发展需要解决的问题。

　　谨防“泡沫计划”

　　IPTV技术尚未完全成熟。从技术发展规律来看，一个成熟的技术都要经过从启动、大规模应用、测试、完善到最终稳定运行的过程。IPTV技术目前还只是在启动阶段，只能说刚刚可以实现商务运作。现在中视网络可以支持10万用户同时使用。

　　单从技术上来看，IPTV技术的运营支撑、用户管理、流媒体开发、内容管理系统都是成熟的，其商务管理模式也在渐渐清晰。内容提供商、网络运营商经过一段时间的合作，产业链条也在慢慢形成。但从产业发展阶段来说，一切才刚刚起步。首先，要发展用户，就需要电信部门普及机顶盒，提供相当数量的用户接入服务。同时，需要内容商提供电视节目，产业链中的每一个环节都会有一个先后问题。而在产业链发展的初期，由各方共同推动的流程很难流畅。用户需求虽渐趋成熟，但市场必须经历一个阶段才能发展起来。

　　贺总认为，发展一项业务不能超越产业发展的客观现实。中国的电视观众有10亿户，电视机有4亿台。而中国宽带电脑的IPTV用户只有800万户，通过IP机顶盒接入电视的IPTV用户不到5万。除了技术限制，受众需求相对不大也是原因之一。

　　在产业发展的初期，用户的需求是多元化的，但需求规模很小。同时，每个企业的资源、能力、优势都是有限的。所以目前只能提供最基本的服务。“需要考虑的不是要做哪些东西，而是倒过来——哪些东西不做。”中视网络的短期目标是到2006年把央视频道大部分的栏目上线，同时集成其他优秀的节目供应商和地方电视台的节目，同时加强同电信运营商的合作，扩大中视网络在全国的落地范围。长期目标是在3年内发展1000万用户。

　　而天天在线IPTV技术负责人则认为，IPTV成本比普通宽带接入高，也比数字电视高出很多，仅靠内容本身很难盈利，将来的盈利模式将是靠捆绑其他电信增值服务赚钱。

　　我国的IPTV的发展必须考虑到百姓的收视习惯、收入水平，制定符合市场经济客观规律和中国国情的发展战略。

　　在产业发展比较成熟的美国，每年电视节目的订阅收入两倍于免费电视的广告收入。北大教授徐孟侠认为，中国网络发展水平及居民人均消费水平与美国有很大差距：“美国上宽带网的价格很低的，用户也愿意付钱，同时，美国人的收入较高。所以在美国，只需两三年，IPTV的投资成本就能收回。”

　　而在中国，IPTV尚处在产业发展的投入期，整个产业在未来一两年内不会有大的盈利。

　　新的技术必须在符合实际的背景下，在市场环境的检测中，才能发挥其强大的生命力。IPTV产业的投建来不得半点浮夸，在这场IPTV 市场模式实验的过程中，一切都要“摸着石头过河”。

　　什么是IPTV

　　什么是IPTV？如果你正在收看一场直播球赛时，来了一个不得不接的商业电话，不妨让电视暂停，打完电话后可以继续播放，球赛的每一个精彩片断都不会漏看；欣赏电视剧时，前面有个细节没看清楚，你可以后退到想看的部分；若对正在播放的部分不感兴趣，你可以快进绕过它；而想在下午先睹一场当晚才会在电视上播出的电影，也并非难事。此外，你还可参与节目互动，享受信息速递、时尚游戏、电子商务等各种形式的服务。所有这一切的实现，只需用电脑鼠标或电视遥控器轻轻一点。

　　这，就是IPTV。

　　IPTV，国内一般称之为网络电视，是一种个性化、交互式服务的崭新的媒体形态。它通过电信通道，利用但不限于ADSL或以太网等接入宽带网，向以电脑、电视和其他终端用户提供宽带视频服务。

　　IPTV的主要特点在于它的交互性和实时性。它主要有以下功能：——点播功能：即用户可以在任何时候点播收看节目库中喜欢的节目内容。

　　——广播时移功能：即广播时，用户可以实现“暂停”、“再继续”等播放功能。

　　——双向互动功能：用户可以参与感兴趣节目的互动讨论，可以主动选择节目。

　　IPTV既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于目前正在我国兴起的数字电视。传统的电视具有频分制、定时、单向广播等特点，是单向的被动收看的广播形式，如果一位电视观众对正在播送的所有频道内容都没有兴趣，他将别无选择。

　　尽管数字电视相对于模拟电视有许多技术创新，但只是信号形式的改变，而没有触及媒体内容的传播方式。数字电视凭借的是有线数字电视网，而IP电视是通过电信网络，采取IP协议传输节目的交互式网络电视业务。数字电视是无广告的广播式分众化频道，目前主要以广播为主，点播功能很弱；而IPTV的点播与广播两种功能并存，它可以支持大量的并发的实时点播。例如，上新浪网可以任意点播，给电台打电话也可以进行点播，但后者的方便性与实时性就差远了。

　　IPTV采用的播放平台将是新一代家庭数字媒体终端的典型代表，它能根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目、可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网浏览、电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。

　　要想走下“概念”神坛，真正进入日常百姓生活，IPTV还要突破数个瓶颈。

　　网络宽车窄路

　　IPTV的出现，考验着网络运营商的基本运营能力。

　　目前，我国宽带情况好坏不一，很多地方带宽严重不足，用户量的激增将会造成网络大塞车。

　　一般来讲，带宽至少达到500～700Kbps才可收看IPTV；带宽达到768Kbps就能收看相当于DVD画质的效果；带宽达2Mbps，画质就异常清晰了。而现在某些网络运营商能提供的实际带宽只有100～200Kbps。如在北京，因宽带网建设较早，用户带宽多为512Kbps。到现在为止，北京只发展了2万多1Mbps带宽用户。预计在2005年，北京网通会再发展20万户1Mbps带宽用户。其他省份因宽带网建设较晚，带宽多能达到1～2Mbps。

　　据北京大学电子系教授徐孟侠介绍，电信协议是靠路由器进行的，要有指定的用户地址进行点播和记账收费。原则上讲，进入电信网络，就有排队的问题。如果用户都点击同一个网站的节点，数据包来了，却无足够带宽支持，必然造成网络堵塞，会出现图像冻结现象。

　　天天在线IPTV技术负责人承认，接入带宽不足、网络资源贫乏已成为制约其进一步发展的瓶颈。中视网络目前也不得不推出在线下载的方法，以解决网络堵塞的难题。

　　用户需要看到更多的内容，内容的提升最终会促进接入的发展，从而促进网络事业整体的发展。如今，各地电信部门均在逐渐落实资金，投入建设，开展网络流媒体的服务。比如重庆电信，2003年宽带用户为17万户，2004年增长到34万户，2005年将发展到80万户。中视网络目前已与中国电信、中国网通达成共识，将逐步在全国落地。目前，中视网络已在北京、上海、江苏开通业务，还将陆续在广东、四川、天津、山东、河北等地落地。

　　资费标准难定

　　中视网络在宽带上推出节目后，在最初的免费试看阶段，用户热情高涨，甚至一度达到60～70万用户访问量/日的流量，一度造成网络瘫痪。但到2004年9月开始收费以后，北京用户一下子掉到约2.5万用户访问量。

　　在IPTV产业发展初期，针对目前尚未完善的网络状况和技术条件，以及当前中国百姓的消费水平和长期形成的免费收视习惯，什么样的价位标准才能令百姓乐于接受？对此，中视网络副总经理贺总认为：用户的需求是多元化的，开路电视存在节目质量、收视方式上的欠缺以及广告过多等问题，不能满足所有用户的需求。不同的收视方式是对需求各异的用户群的有益补充。

　　他说，目前，我国以电脑为终端的IPTV用户大约有4000万。这些用户呈现三高的特点——高知识、高收入、高消费。同时，这些用户都十分年轻。今后的IPTV将以18～35岁观众为核心消费群，并逐步向两端延伸。IPTV的用户将以城市收入相对略高的年轻人群为主。

　　在现阶段，基于目前的技术条件，中视网络收费采取的是包月方式。因为互联网是相通的，所以中视网络在各地的资费标准基本相同——每天1元，每月30元。更加多样化和人性化的收费方式正在研究中。不同价值的节目收费标准也是不同的。现在正在建设的《挑战方程式》是用手机收费的。不过，目前的技术水平还无法支撑各种灵活多样的收费方式。

　　节目源困局

　　节目源也是制约IPTV发展进程的一项路障。如果没有海量的节目源供受众选择，点播就失去了实际意义。

　　由央视直接投资的中视网络傍依大量央视自制电视节目，在成本上占有绝对优势，央视节目的收视率和影响力也不可低估。

　　但仅凭央视节目，是否就能满足所有用户的需求？ 贺铮认为，广电总局明确授予了中视网络三项权利——节目广播、集成其他节目、频道转播。在仅凭央视内容无法满足用户需求的时候，他们也会集成和制作一些新的内容，如游戏、动漫等。因此不存在所谓单纯依赖央视的问题，局限也就无从谈起。

　　据天天在线IPTV技术负责人介绍：目前，天天在线有一些原创的节目，如杨澜的《说给女人听》，同时，天天在线还与国家计生委合作搞了两性热线节目。

　　但无疑，相对于丰富的网络资源和大量的潜在用户需求，这些原创节目只是杯水车薪。内容匮乏导致IPTV吸引力严重不足。

　　盗版“打而不死”

　　目前视听市场较为混乱，盗版“打而不死”，许多网站将盗版影视剧放在网上，节目播出没有成本或成本很低，网民可以免费收看。这对于依靠收取收视费方式盈利的IPTV，无疑会造成不小的影响。

　　同时，IPTV的内容提供方自身的原创内容也很可能被一些小的网站窃取。这就必须加大版权保护力度，加强与开发商技术上的沟通和交流。而归根结底，一切还有赖于我国法制环境的完善和知识产权保护的进一步到位。

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