独家分析:抓住用户,就是抓住IPTV的未来
张彦翔、王琦| 流媒体网| 2008-12-02

    【流媒体网】12月2日报道:由流媒体网主办的2008第七期流媒体产业沙龙于11月27日下午在北京举行,本期沙龙的主题是“抓住用户、抓住未来”。工信部电信研究院、互动产业联盟副秘书长杨崑;上海文广百视通CTO黄胜明;北京歌华有线副总经理罗小布;中国国际广播电台IPTV总监张议元;央视国际策划总监唐生;盛大副总裁瞿海滨;UT斯达康首席科学家杨景等数十人参加了此次沙龙。

    以下是流媒体网COO张彦翔在会上所做的演讲:

    互动媒体产业发展到一定规模的时候,需要在用户的共性和个性中寻找一个平衡点,通过分析用户的行为、挖掘用户的需求来提升用户的体验,从而达到业务的生命力延续和价值链提升。
    以 IPTV为例,其现在需要逐步从现有的粗放性规模转变到以用户为导向的细节化运营。因此更需要多从用户的角度来看产业。本文将就IPTV发展现状的一些情况结合用户视角进行一些剖析,希望对业内有所借鉴和参考。

 

流媒体网COO张彦翔

    一、 内容运营
    针对IPTV内容产业的运营,现在存在着一些思路误区,在很大程度上束缚了产业的发展。
    1、直播频道是不是越多越好?用户的有效直播频道数是多少?
    对于用户来说,他们常看的有效直播频道数其实很少。中央台+本地台+专业频道是用户观看直播的主要构成,现在IPTV在直播上其实陷入了一个内容误区,过度看重数量,将很多用户没用的直播也推给用户,造成用户对于IPTV和数字电视的概念模糊,而且无效直播频道的存在也加大了运营成本,最终对于未来专业频道的推广也形成了一定的阻碍。因此, IPTV需要改变传统电视的模式,从直播开始,不以量胜,而以质赢 。
    这里举一个例子,青海综合台,很多电视剧配的都是藏语,这对于非藏地区的人来说,这样的节目根本不具可看性。一般用户也不会去选择。这样的上星频道在IPTV和数字电视的存在,其实是属于资源浪费。产生不了用户价值。在同质化内容的现在,其实很多上星卫视的浏览价值都很低
    2、现有的电视内容的主动权在谁手里?
    时移+回看+点播虽然使用户摆脱了时间的束缚,但对于用户来说还是不够的,因为内容的播出还是按照运营商自己的思路在运作,并没有真正深入了解市场。在现有体制下,无论是有线运营商还是BESTV,都无法做到内容和市场需求的快速匹配,因此我们认为这中间需要一个频道运营商的环节,来对内容进行整合,细分和关联。 而频道运营商的动力将来源于收入驱动,这也是用户认可后给予的回报,两者形成互相促进的共赢机制和优胜劣态的激励体系。
    3、象运营网站一样运营IPTV
    IPTV的优势在于内容可以是无限的,但现有EPG的不足,使用户第一眼了解到的内容数量有限。因此在IPTV具体运营和设计中,需要运用关联、推荐等手段吸引用户多驻留,多点击,多浏览。而用户价值就从这几个多中产生。
    4、四化 趋势
    频道专业化,运营频道化;节目细分化,质量高清化 是IPTV未来发展的趋势


    二、EPG和页面布局

 


    下面两个图是BESTV奥运前后的EPG版本,从其中的变化可以看出,运营商在试图给EPG页面赋予更多的内容,以吸引用户有机会接触到更多的内容,从而产生消费机会。这是EPG的发展趋势,包括华数的首页(图三)也是这样,争取在首页能罗列更多的入口。

 

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    但如果把目光放远,我们认为未来的EPG应该是透明叠加一键呼出式的(图四)。其核心思想是为了提高用户的使用便捷和体验,让用户在观看一个节目时,可以随时很方便的了解其他内容,而不是象现在这样,如果要选择,必须要中断现有节目,重新开始,其实很多用户在浏览节目时,都带有随意性,可能浏览一番后,还是定位在原来的节目,现有的方式就给用户重新定位带来了很大的不便,尤其是看了一段时间的点播。用户便会觉得烦琐,从而对产品产生一定的不满心理。


    当然,EPG的形式要取决于终端的处理能力,现在的机顶盒大多数都还不支持,这需要一点时间,但透明叠加一键呼出应该是趋势。

    细节决定成败

 
   同样两个图,我们来看其布局差别,就是把原来的放在页面下面的翻页键,放到了新页面的最上面。虽然只是一个小小的改动,但对于用户的体验却有天壤之别。
   左边图的用户,如果要看下页,大多数的方式是直接按向下键,按到翻页处,用户要连续无用点击近十次。使用体验相当差。
更换新页面后,用户只要浏览一下,如果没有合适的内容,只要直接下按就可以翻页,非常方便,而我们在设计页面的时候,就需要多从这些细节角度,和用户换位进行考虑。应该说,这方面的考虑是目前我们比较缺乏的。

三、遥控器
    遥控器,不仅直接关系到用户的使用感受,更会进一步延伸到用户对IPTV的消费观念。因为用户对使用任何产品前,都会有一种心理预期甚至对比,然后会不觉影响到其消费力。
 
 

类型

直观感受--à潜在消费诉求

传统遥控器(37键)

普通,繁琐     à    

APPLE 遥控器(5键)

时尚,便捷     à     

好鞍必然配好马的心理。用户的消费都会有一个参考值,如果普通遥控器他的参考值会接近几百元的机顶盒,而时尚遥控器他的消费参考会是近千元的消费品。


 
    因此,我们认为激发用户对IPTB的认同可以从遥控器的改变开始。让用户带着时尚,新奇的感受去接触,满足用户的期待预期,从而带动口碑宣传。
    延伸出几个遥控器的变化观点:
    1、减少遥控器的按键数量,提高用户的使用便捷性。
    2、增加按键的功能,实现一键在不同场景下的多功能叠加
    3、数字键可考虑取消。(现在的数字键主要用于直播频道,使用率极低,完全可以找到更好的替代方式)


    四、广告
    变化:借助IPTV的互动特性和频道资源的丰富性,以空间来换取稀缺的时间资源。

变化

形态

目的

变“无时不在”为“无处不在”

以广告主体为主体的广告形式演变到植入式广告(增值业务)、频道冠名等。

只为有需求的人服务,

对于广告主来说,时效长,投入低,针对性强。

对于运营商来说,不占有时间这一稀缺资源。

从减少用户有效时间损失开始改变

缓冲广告替代插播广告

变“大海捞针”为“有的放矢”

发展广告黄页和定向广告


 
    广告的未来发展,需要结合CRM等用户行为分析手段,使广告的投放更为精准,令广告的价值得到更好的体现。IPTV的发展,其实是为广告打开了一个无穷广阔的创新空间,关键在于人们要跳出原有的广告思维。

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    五、用户消费分析和手段激励

    流媒体网今年做过一个用户调查:

    如果IPTV有您喜欢的频道或业务,您会愿意为此付费么

     A、会(32.20%)   B不会(12.76%)   C、看价格而定(55.04%)


    从这个调查来看,真正愿意付费的用户是大多数,但如何让用户来消费,可能不仅仅是靠内容来吸引,而是需要结合用户的需求和用户的群体性质来进行诱导。(例图)

 


    用户的个性需求和付费意愿往往成正比,所以要求我们的内容经营要更好的符合用户和市场的热点。激发用户的猎奇心理,从而引发冲动性消费。
    用户的消费往往具有易被诱导性,因此关联、推荐等功能的善加利用,就是通过引发用户的求全需求,来榨取价值最大化。
    最后,IPTV的互动特点为用户的使用提供了更大的自主空间,因此导致用户的消费不具备很强的可预测性的,如何激发消费价值,需要采取换位,需要深入用户,需要视角向下。

         
     作为运营商,需要充分利用用户的逐利心理刺激用户消费
    1、通过积分换购等手段,鼓励用户多使用,多消费,给予回报
    2、以虚拟币形式,打听增值业务间的垂直屏蔽,使用户流通起来。
    3、保底消费基础上有奖答题的多方共赢圈设计。
     例:用户消费满25元参加免费答题(未满则支付1元或20积分),答题获得价值远大于5元的KFC优惠券或半价电影票;KFC或电影院付出奖品和相应宣传费用,获得了新产品新影片的推广机会;运营商则很好的利用了平台的互动优势,使用户和广告主各取所需,很好的提升了平台的价值。
    4、学习移动的资费精算,根据用户心理设计套餐,让用户觉得物有所值,虽然很多优惠可能远远用不到。   


    六、家庭布线
    家庭布线已成为IPTV进入用户 的最大障碍之一。而且往往对布线在意的都是装修时尚、房屋大、消费力强的高端用户,而对于这些用户而言,IPTV的新增线路,容易破坏装修,影响美观,而且有DVD,卫星电视等替代物,因此,IPTV只要让他们产生一点不便利,他们就会放弃使用。
    因此,在这方面我们要注重无线解决方案的完善。从产品层面,带WIFI的机顶盒和电力猫等产品(现在都有有待完善),从用户层面,需要引导用户家装新理念,需要为用户提供布线方案,多管齐下。逐步满足为产业提供适合的家居环境创造条件。

    结语:
    中国的新兴产业的现状都是属于摸着石头过河,无论是IPTV、互动电视还是网络视频,都还没有形成清晰的模式和规律。需要产业内更多的探索。但任何产业发展的终极目的都是为了获得用户的认可和使用,因此我们在产业发展中必须贯彻以用户为导向的核心思路,采取CRM、换位思考,用户心理分析和行为分析等多种手段来为用户提供服务。
    牢牢抓住用户现在的需求,就是把握住了产业的未来发展。

        (作者:张彦翔、王琦(中国传媒大学在读研究生))

责任编辑:lmtwadmin

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