独家:中国IPTV增值业务发展的几点思考
张彦翔| 流媒体网| 2008-09-09

    前言:
    对于IPTV产业而言,承载于其上的视频业务和增值业务是相辅相成,互相依存的重要部分。就产业发展而言,视频业务是IPTV发展的敲门砖,以视频这一最为用户认可的业务切入,以改变用户观看时间束缚的功能和丰富的视频内容来扩大用户规模。为产业发展奠基。而在用户规模的基础之上,增值业务通过满足用户提供更多的休闲、娱乐、生活需求,通过增值业务的多元性和细分化,构筑产业用户的长尾人群,既进一步的黏稠用户,又沉淀出用户的高消费人群。进一步提升IPTV的产业价值。
    当中国的IPTV产业步入2008年8月,据流媒体网统计,中国的IPTV用户群已经达到了197万,而在上海,用户规模已至55万,具备增值业务发展的用户基础。增值业务作为电信运营商发展IPTV未来的收入主要来源之一,受到了电信运营商格外的重视,其中上海电信研究院于2008年6月25日挂牌成立的IPTV实验室,就承担着增值业务的开发和探索职责。以上海为起点,IPTV产业发展的增值业务阶段,正在逐步由业务探索进入到价值呈现阶段。
    最近去了解了一下各地IPTV增值业务的发展思路和业务形态,感觉目前电信运营商在增值业务的发展上还处于摸索状态,在自身定位和发展思路上还有很多值得探讨之处。

    作者:张彦翔(灯少)

    一、业务发展思路:抓大放小还是求全责备
    中国IPTV增值业务的发展历程一直以来属于计划经济,而非市场主导。
    产业初期(过去):以增加自身的产品竞争力为目的,系统厂家承担了引进增值业务商(简称SP)的职责,电信运营商在此阶段缺少自己的发展思路。那个阶段的很多SP已经成为先烈。
    产业中期(现在),随着电信运营商对于IPTV的理解深入,随着广电牌照商和电信运营商的职责划分,电信开始直接主导IPTV增值业务的开发和业务发展。但由于电信涉足太深,干预太多,反而在一定程度上阻碍了增值业务的发展,束缚了SP的活力,使很多SP陷入进退两难的状态,市场表现为得势不得分,最终反过来影响到了电信自身对增值业务盈利的困惑。
    产业后期(未来):电信把控IPTV增值业务平台,制定SP技术规范和运营规则,引导SP业务方向,不干涉SP具体工作,配合SP做好市场宣传,双方共同分享业务收入。甚至在一定程度上优先让利于SP。

    IPTV增值业务的组成将是多元丰富的,其最终目的是满足用户娱乐,休闲的生活享受。因此,如何使业务设计最大化的贴近用户需求,是决定增值业务商能否更好发展的前提;如何实现增值业务价值,则需要的是激发SP的参与热情。这不仅仅是利益上的驱使,更要给予SP充分的发展自主权。
 
    以上海为例,上海IPTV正处产业中期,增值业务陷入一个营利迷茫的状态,而造成这种局面的主要因素,我个人认为是电信在增值业务上的过度关注所导致。

    1、某些增值业务缺少市场调研,不符合市场需求:
    在上海看到在教育平台上推出了奥数教育的栏目,个人认为这个业务的推出将是失败的,没有考虑用户群体的接受力,本身以电视作为教育平台的针对群体应是有自制力的成年人,以职业教育为主;对于未成年人所开展的教育,因采取的是寓教于乐的手段,而非呆板的授课,如奥数这类高难度的教育,我相信很少有家长会把希望寄托在电视教育,大多数会采取请家教的方式。
    而造成这种情况的表象是电信拍脑袋决策,但深层次是因为电信越俎代庖,涉足SP具体业务开发,只考虑了业务能否实现,而对商业价值的产生缺少明确的思考。如果是独立的SP,他们的价值取向必然是运营收入,此类形象工程就不会产生。
    2、缺少增值业务的统一规范,增加SP的交流成本
    一个SP,要想成为上海IPTV的合作伙伴,他需要先和电信做交流,然后再分别和中兴、UT、华为三个系统平台商做交流,做业务的移植开发。如此多的工作流程,一般小SP根本无法承受,即使已经进入的SP,也都陷入了技术工作,而非市场运作。而这也导致了上海IPTV在增值业务推出上的迟滞。
    以上海为试点,以集团为主导,确立增值业务的技术标准和接口规范(类似互联星空标准),减少SP的接入程序,构筑SP产业群,把控优胜劣汰的机制,实现产业良性发展。这才是电信最需要做的工作。
    3、业务把控太严,SP缺少市场活力
    IPTV增值业务的价值,应该不仅仅是收入,还应该考虑其与其他业务的联动效应。但目前现在业务的价值还太单一,而且缺乏活力和想法,我认为主要原因还在于电信运营商把控的太广,职责越权,形成外行领导内行。
    电信的优势在于主导、协调产业链,而不是具体运营,现在电信的很多举动使得SP成为了一个技术商而不是业务运营商
    理想化的状态是采取业务承包制,由电信运营商控平台,抓方向,SP抓运营,合理分工,以利益为导向,以收入为考核指标,充分发挥SP的运作能力,激发市场活力。

    结论:在电信IPTV的增值业务上,应该确立抓大放小,国退民进的正确发展思路。电信应明确自身的产业定位,充分发挥自身平台的聚众效应,充分借鉴移动运营商发展SP业务的经验,而不应求全责备,事无巨细的参与。
        
    二、业务收入思考:虚拟币思路
    单纯从IPTV的收入来源来看,分前向(用户)和后向(广告主)两类。而且在业务的发展过程中,两者关系是彼此依存,互不可分。
    从上海电信现今的增值业务的收入来源来看,主要还是后向收入:SP的频道运营费以及广告费,前向收入上收入微薄。但这也符合增值业务的收入规律。
    从IPTV业务的收入增长趋势来看,前向收入的发展需要时间和市场的培育,他取决于用户消费行为的提升,取决于业务是否满足用户需求,取决于资费的设计人性化诱导。因此,在IPTV产业发展中期,我个人认为后向收入仍将是主流,电信运营商对于增值业务的前向收费要有正确的定位,避免涸泽而鱼,过度看重短期收益,最终损害的是业务的发展未来。应该把精力更多放在前后向充分结合的价值体现上。
    电信运营商在增值业务的前向收费的上大多采用的是包月收费的形式,结合产业发展,我认为这样的形式还可进一步深化:
    1、纯包月业务只适用于具备差异性,独特需求的针对业务,而不适合所有的增值业务。
    2、要充分考虑部分增值业务的他平台竞争。尤其是娱乐性业务,如游戏。IPTV的用户体验还缺乏足够的吸引力和黏稠度。
    3、增值业务的组成将是长尾,多元化的,因此要考虑如何更好的打通彼此间的往来。而单纯的业务包月会束缚用户的流动性。
    4、从人的价值实现本性考虑,增值业务,如能从满足用户休闲,娱乐需求切入,并为用户创造一个投入价值再实现的环境和机会,可以激发用户的参与热情。

    讨论可到作者博客:http://blog.lmtw.com/b/wine/archives/2008/58107.html

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    因此:建议可在增值业务发展中间引进虚拟币的发展思路。
    虚拟币的来源(游戏积分、付费业务的比率兑换、开机时长的比率兑换、每月消费超出一定额度的积分奖励等等)
    虚拟币的出口(以积分兑换奖品,兑换业务使用费,参与有奖问答、投票,参与线下活动,兑换商城购物等等)
    1、 用户可以通过虚拟币形成付出----收获的流动增值圈,使用户把单纯的付出变成投资增值的行为,通过虚拟币最终可实现的奖励,来激励用户有更多的积极性参与IPTV各项业务。
    2、借助虚拟币,打通增值业务和视频业务等各项业务,使用户的流动性更高,可以产生更多的消费机遇和价值
    3、可以把现有的一些促销活动,如开机8次免月租,逐步转化成以虚拟币的多少来优惠,从而培养虚拟币的使用基础。
    4、以虚拟币作为代币,可以缓解用户的消费戒备心理,能更好的促进用户消费力增长。
    5、建立虚拟币的价值体系,为用户创造更多的虚拟币的消费活动,激发用户的虚拟币需求,形成良性的循环。
    试举一例:开设一个有奖问答栏目,内容可以针对附近商家或影院的最新资讯,只要用户参与便可以获奖,如优惠电影票,饭店折扣券等(因为这个栏目其实是商家的宣传平台,奖品可以由商家提供)。但用户参与的条件可以是:1、积分参与(每次5个积分)2、无积分者每次1元。这样便很好的形成了运营商、广告主、用户三方的多赢。

    结论:IPTV的本质是互动,这个互动不仅仅是业务的表现形式,还可以是用户的消费心理 。虚拟币的运营思路,在于充分激发用户的逐利心理,虚拟为用户的付出创造一个回报的模式,满足用户在虚拟世界的价值体现,调动用户参与的积极性。而用户参与度越高,IPTV的价值也就可以更好的体现。

    三、业务形态思考:天时地利人和
    1、增值业务之天时篇----顺势而行
    从IPTV的增值业务来看,我认为应该把其分成独立型业务(人机互动)和配合型业务(人人互动)。并根据产业发展的不同阶段,予以分步实施。切不可一股脑全搬上电视,因顺势而为。
    我们建议现阶段以人机互动的独立性业务为主推业务,如信息类服务、证券业务、卡拉OK、网上支付、投票、教育、单机型游戏等,用户可独立使用并满足用户某方面需求的服务。至于人人互动的配合型业务可予以关注,但不是现阶段可推广的业务,如视频通话等,除非拿来做秀。
    以视频通话为例,虽然用户对于该业务都抱有很大的期望,但实际上用户的理解和实际应用间是存在着一定差距的。视频通话需要满足的是用户间的互动,但要使用户满意,就必须保证用户对外通话的另一方也在使用IPTV,否则用户装了,却发现无人可沟通,那这样的业务就是摆设,作为用户不会去探究深层次的原因,只会关注我能不能用,好不好用,如果满足不了,那么对IPTV的负面影响就会产生。
    而且现在很多人对视频通话的应用理解更多是想把他放在和异地以及海外亲戚的沟通上,如果只是同城,需求不一定大(和费用也有很大关系)。因此,这类业务,如果在用户规模和普及性没有到一定基础上,不要轻易推出。

    2、增值业务之地利篇---因地制宜
    随着业务面向的地域的不同,在增值业务的指导思想上需是充分结合当地的实情来予以运营。
    1)从业务形态来说:并不是每一项业务都符合在各大城市复制。而要充分考虑各地的实际情况,因地制宜。
    举例:如电视挂号或视频看房等业务,适合在一线大城市发展,因为地域广,时间成本高,可以形成用户的需求,但如果在二三线城市,地域空间小,用户的需求便不会显得那么迫切。业务的必要性大大降低。
    2)从业务发展来看:IPTV是地域化的业务,无论是内容还是业务的选型,都要结合本地特色,否则便是淮南为橘,淮北为枳。白费功夫
    举例:棋牌类游戏,必须调研当地用户的娱乐习惯,本地化定制,如杭州麻将,成都麻将等等
    3)互联网业务的同城化选择:互联网的业务模式是面向全球用户的,而IPTV的业务模式是面向当地的,因此,互联网的业务并不适合悉数照搬到IPTV。最适合IPTV上借鉴的互联网成熟业务是可以同城化的业务,如婚恋或交友网站等。
    IPTV增值业务 ,平台可以统一化,但运营必须本地化。本地化运营,是IPTV业务的运营核心。他不仅仅针对增值业务,也针对IPTV所有业务以及关系到业务收入。

    3、增值业务之人和篇--- 随需而变
    增值业务是需求推动型而非技术主导型,因此IPTV业务发展的关键在于贴近市场,根据用户群体和市场的需求而推出相关的业务和内容。随需而变
    1)发挥SP的市场敏感性,以业务收益为衡量标准。
    现在的增值业务的选择过于强调技术性,但实际上很多获利的业务可能对技术并不高,只是一个满足了当前市场需求的IDEA。
    如基于IPTV的彩铃下载等技术含量低但收费空间较大的业务
    2)结合用户群体特性,进行业务设计。
    如针对低幼学生的教育类业务,需要考虑孩子的自制力特性,变传统的教学式为寓教于乐式。针对成人的教育,可以职业教育为主,并针对一些特定事件,开展业务设计,如考研等
    如电视短信业务,如果是停留在让用户自己写短信进行发送,那是没有发展前途的,但把短信由业务运营商事先根据用户需求来进行文字设计,用户只需要做选择发送,那便会大大提高用户使用率。
    3)服务性业务的社区化需求
    IPTV业务的发展是以用户的需求为指向的。而随着IPTV的拓展,未来的业务会逐步形成社区化特征。SP可以以社区为范围,挖掘组织社区内的合作伙伴,来设计相关业务
    如联合社区范围内的酒店、商店、影院、娱乐场所,以IPTV为平台来为用户提供近距离服务。

    结论:穷则变,变则通,通则久。在合适的机会推出合适的业务属于知天时,在具体的城市环境推不同的业务谓懂地利,把握不同消费群体需求完善不同业务就是明人和。只有多结合实际情况来做更多探索,IPTV才能真正赢得用户的认可。


    结语:IPTV产业发展从量变到质变的过程。构成了增值业务发展的前提。
    增值业务不是简单的照搬也不是虚拟的想像。不可唯技术论,而要唯用户说。
    中国的IPTV产业还处在发展中,IPTV增值业务亦会是一条光明而曲折的探索之路,先驱和先烈并存的探索之路。本文仅从个人视角出发,对其发展提供一些思路,抛砖引玉,希望能促进产业的更好前进。

    作者声明:

    前段时间因为易观的抄袭事件很闹心。应该说,写关于IPTV的BLOG起初仅是一种随笔,但坚持了多年,随着学到的知识越来越多,也逐渐开始阐述一些自己的观点,也是希望能和业内共同来分享。关于其他网站的转载或引用,我是非常欢迎的,因为这有利于产业观点的交流,只是希望能注目出处,尊重作者,不要将其用于商用。
    但易观这次的行为很使我生气,第一,是抄袭,很堂而皇之,在我的观点前面加上了“易观分析师认为”,“易观建议运营商应该”等字眼,便将我的思想囊为己有并广为传播;第二,是有将其商业化的嫌疑,因为这篇文章是为推广易观的二季度IPTV市场监测报告而做的文章,很有可能报告中也大量摘取了这些数据。由此推衍,建议消费者对于其的公司能力需要慎重考虑。
    我的文章发布后,易观也和我做了一些沟通,但沟通的结果使我失望:一、做了一些解释,也赶紧去撤那些文章,但对于抄袭的文章的真正归属没有一个很好的声明或解释;二,令我好笑又好气的是,居然在给我的信件中,把我由张改为刘姓,做咨询的居然出这么大的差错,实在是粗心而且缺乏诚意,当然也不排除,他们一贯是低头抄,不问出处,由此引发张冠刘戴的错误。
    这事现在在由我的律师处理,也希望这事能有一个好的结局。也希望他们的监测报告是真正自己写的,没有做过多的“引用”
    最后,希望这篇IPTV的增值业务的思考一文能对产业有帮助,我欢迎转载,但请注明出处和作者,不要用于商业用途。谢谢!

    流媒体网本周将推出《中国IPTV产业月刊》(电子版)第六期,其中有更多关于IPTV增值业务的探讨,敬请期待!
   

责任编辑:lmtwadmin

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