9月海外短剧内购2.14亿美元，环比降2.14%，终结5连涨；下载2.82亿次，降17.83%，单月少6100万次。钱只回了两个点，人却少了近两成。

　　收缩的方向很一致。钱往头部走，前四名拿走一半以上的收入，9月新上架只有56款，是年内第二低；格式往外走，过去三年比谁跑得快，现在比谁算得过来账。Q4大概率还会看到两件事：合并再继续推进；海外平台第一批自制竖屏剧上线。如果留存站得住，中方从「卖剧」退到「卖能力」的速度会比预期快。

　　海外短剧开始整合

　　一、内购在向「头部」集中

　　收入在缩，钱却在往少数平台走。9月海外短剧App内购收入2.14亿美元，环比下降2.14%，终结4月以来连续5个月上涨。前四名拿走一半以上：DramaBox 3471万美元、NetShort 2644万、ReelShort 2416万、DramaWave 2281万。

　　头部自己也在退。DramaBox环比降10.68%，ReelShort降17.5%滑到第三，DramaWave退居第四。三家一起退，上一次还是2025年底。不是谁做错了，是这门生意整体变难了；越难，钱越往少数人手里走。

　　图1｜2026年9月海外短剧App内购收入前五（万美元，IAP净额口径）。数据：短剧自习室

　　唯一逆行增收的是NetShort：收入2644万美元，涨6.96%，第一次超过ReelShort。它的下载砍了36%，少拉三分之一新人，收入反而涨。整合期里，存量比增量值钱。

　　二、买量也在向「头部」集中

　　虽说新增下载少了近两成，但能进来的新品也在减少。9月下载2.82亿次，环比降17.83%，单月少6100万次。新上架只有56款，是年内第二低；广告素材投放525万组，环比少15%。入口在收窄。

　　还在买的只剩头部平台。BlinkDrama 9月砸下8.2万组素材，付费下载占70%，换来764万次下载、518万美元收入、环比涨438%，但留存排在中下游。买来的是下载，不是用户；这种买法，只有融到钱的才玩得起。

　　图2｜BlinkDrama美区用户评论（2026年11月），原文照录，用户名已脱敏。图源：App Store

　　三、平台开始「合并时代」

　　整合走到最后一步，是平台之间合并。10月31日，DramaBox和GoodShort合并了。公告写得很克制，只说「统一内容采购与投放，减少同题材对打」。说白了就一句：两家在同一个广告位上互相抬价，已经抬到合并比继续打更划算。第一名和第五名不打了。

　　图3｜2026年10月31日，DramaBox与GoodShort宣布完成战略合并。图源：dianyingjie.com.cn

　　买量时代结束的标志，不是没人投了，是投得最多的人开始合并。

　　海外平台，开始学中国短剧的拍法

　　中国短剧出海卖了三年剧。这个季度，买家开始学怎么做剧。

　　为什么学？因为人回不去了。Apptopia的数据：2026年上半年，DramaBox用户里还在用Netflix的，按使用时长算从31%掉到23%；ReelShort的用户比例从31%降到27%。短剧用户正在长出自己的观看习惯，不再回流长视频。

　　到7月28日HBO Max上线Shorts，美国五家主流流媒体全部铺完了竖屏入口。入口只是门，门里放什么，才是真问题。

　　第一步是先买。2026年5月，Peacock从ReelShort引进10部剧，放进自己的手机端，其中包括《Fated To My Forbidden Alpha》这类已经在短剧App上验证过的言情奇幻。据Business Insider报道，NBCUniversal确认了交易，未披露金额。买的不是内容，是一个已经被验证过的需求。

　　第二步是自己拍。同月，Peacock宣布两部Bravo原创竖屏剧，各60集，每集60到90秒，只在移动端播；6月15日，第一部《Campus Confidential: Miami》上线。从买到拍，中间只隔了一个月。

　　图4｜《综艺》2026年5月11日报道：Peacock与Bravo推出首批原创竖屏剧。图源：variety.com

　　第三步，连团队都换成本地的。Telemundo把2019年的剧《Armas de Mujer》重剪成123集、每集两分钟，放上ReelShort——不是采购，是把自己的老IP拆成竖屏。7月，西班牙Atresmedia旗下Flooxer宣布拍竖屏惊悚剧《Baddie》，导演、编剧、演员全是西班牙团队。到这一步，学的已经不是某一部剧，是拍法本身。

　　图5｜Atresmedia新闻稿（2026年7月2日）：Flooxer将推出竖屏惊悚剧《Baddie》。图源：atresmedia.com

　　把一套做法拆开，再装到自己身上。先借别人的内容验证需求，再自己上手复制，最后把团队也换成本地的。竖屏、单集两分钟、每集结尾留钩子、移动端优先。这四样凑起来，才是「短剧」两个字真正的意思。

　　学得快，是因为便宜。一部60集的竖屏剧，成本可能只是一集美剧的零头；拍砸了换一部，试错便宜到可以批量试。试错太便宜，格式就守不住。

　　剧可以一部一部卖，格式一旦被学会，就会被融在别人的产品里。

　　钱在发达国家，人在新兴市场

　　同一个短剧行业，在两个市场处在两个阶段：美国在收钱，新兴市场在拉人，而拉人的那边还付不起钱。

　　图6｜收入与下载的地区错位。数据：短剧自习室、Sensor Tower，经澎湃新闻报道

　　9月美国贡献全球30.26%的内购收入，6463万美元，环比下降2.84%。全球少掉的钱里，85%来自美国一个市场。同期日本、英国、澳大利亚、加拿大都在涨，涨幅在5%到10%之间。所以这不是全球性衰退，是美国一个市场在退。

　　美国也是最早被买满的市场：渗透率到了顶，能拉的人拉完了，剩下的仗只能在别处打。另一种解释是平台主动收缩了美国区投放，而不是美国用户不要了，这个判断还需要投放端数据佐证。不管是哪一种，美国都已经从增量市场变成存量市场。

　　新兴市场是另一幅图景，但也不是没问题。印尼收入482万美元，环比涨27.23%，创近半年新高，下载却连跌5个月；印度收入397万美元，小涨2.23%，下载跌到半年最低。两个市场都在靠老用户付费撑着，新人进来的速度慢下来了。

　　这跟支付环境有关：印尼、巴西的电子钱包铺得快，几毛钱的门槛降了下来；印度卡在客单价和支付习惯上。

　　真正的增量在免费端。字节旗下PineDrama于2025年12月上线，到2026年9月底累计下载破1亿次，日活约700万，其中印尼和巴西合计贡献82%的下载。巴西App Store娱乐类免费榜上，前六名有四款是中国背景的短剧App，PineDrama排第一。免费端赚的是广告钱：单个人头不值钱，架不住人多。

　　投放结构也在往这边倒。9月投放量过百组的短剧产品里，纯内购220款，免费加内购353款，纯广告154款，环比分别是下降2%、上涨4%和上涨8%。越免费，长得越快。

　　只看付费榜，会漏掉一半的增速。

　　本土玩家也开始出现。9月收入前二十里有四款海外产品：CandyJar、Vigloo、My Drama、Shortical。体量都小，但都是本地团队做本地内容，直接复用同一批AI工具。产能成了公共品。

　　但格局还没翻过来。9月海外下载前十全部是中国背景，收入前十有九席来自中方，唯一挤进去的外国产品是My Drama。铺到的地方不一定挣得到钱，挣到钱的地方已经铺满了。一张地图收钱，一张地图拉人，两边暂时都还是中国平台在跑。

　　结语

　　这是短剧行业第一次开始出清。过去三年，肯投、会拍、敢铺，就有位置；这个季度，这三样不再有优势了。掉队还有机会追回来，被并掉就没有了。这才是这笔合并真正的分量。

　　第二阶段比的是留存、单位成本和本地化。买量还有用，但不再是决定性的。AI把生产门槛压到接近零，产能不再稀缺，稀缺的是三分钟建立冲突、三十秒把人留住的能力。NetShort是这一季头部里唯一逆势上涨的，靠的是把下载砍掉三分之一，从存量用户身上挣钱。一个样本说明不了全部，但方向清楚：同一批人身上能挣多少，比新进来多少人更要紧。

　　合并只是结果，自制剧上线也只是开场，能不能算过来账，要看三个数：30天留存、单用户月均付费、免费端广告填充率。如果都不发生变动，这一季的整合就只是把亏损集中到了少数人手里：出清没有发生，只是被往后推了一年。

　　数据说明：

　　本文引用的数据来自不同机构，口径存在差异：收入与地区数据采用短剧自习室的IAP净额口径（剔除中国大陆及港澳台，已扣除商店分成与税费），不含广告变现；投放量与在投产品数采用DataEye-ADX监测；AI内容占比来自GASP；市场规模数据来自国家广播电视总局报告（预计2026年超60亿美元，同比增长67%），为全市场口径，含版权、广告与多渠道分发，与内购收入不可直接比较。不同来源的绝对值不可直接加减，趋势方向可以互相参照。文中金额除特别注明外均为美元。

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责任编辑：凌美