综艺招商承压，超半数新综艺无品牌冠名

　　2026上半年，综艺招商市场迎来变局。综艺是内容产业中与品牌营销绑定最深的品类之一，最先感知市场冷暖。当经济下行压力传导至消费市场，品牌预算随之收紧，台网新综艺上线量双双下滑，综艺节目招商承压加剧，供需两端同步收缩。

　　品牌豪掷数亿买冠名的时代走向落幕，新综艺无冠名开播趋于常态化。根据欢网大数据对2026上半年在播大屏点播市占率TOP50综N代及TOP50新综艺的统计，综N代无冠名品牌占比达3成，新综艺则超过5成。

　　综艺冠名市场正经历新老金主交替。多个行业冠名节目数量同比下滑，传统快消金主加速离场，饮料行业降幅最大，同比减少11档节目冠名，酒类减少2档，母婴等多个品类同比减投。与此同时，互联网品牌冠名同比增加4档，跃居综艺冠名第一大行业，金融/投资、医药保健品类也逆势加码，成为接棒主力。

　　品牌追逐确定性，创新与素人综艺难获买单

         招商压力之下，市场分化加剧。头部综艺吸金能力依旧强势，甄稀冠名的《哈哈哈哈哈第六季》拿下上半年综艺大屏点播TOP1，节目同时获得飞鹤、舒肤佳、趣多多等多个品牌合作；美团冠名的《歌手2026》登上卫视收视榜首，合作品牌达9个；喜临门冠名的《周五晚高疯》位列新综艺大屏点播TOP1，并拿下支付宝、华为、妮维雅等多品牌合作。

　　从各题材冠名招商表现来看，情感观察类、体验类、旅游类、竞演类节目无冠名比例均超30%。

　　体验类综艺上线部数多且新综艺占比过半，为轻量级新综艺的创新阵地，但因缺少IP号召力的积累，无冠名比例较高。

　　情感观察类招商压力最为突出，无冠名比例高达46%。播出多年的《我家那小子2026》首次以无冠名状态播出；“恋综”成为无冠名重灾区，此类节目以素人嘉宾为主，缺少明星阵容的流量保障，在市场趋于谨慎的大环境下更难获得广告主信心，《势均力敌的我们第二季》《好友好有爱第三季》《有你的恋歌第二季》等年轻综N代IP均无品牌冠名。

　　歌唱类综艺是卫视频道及视频平台投入的重点题材，凭借强阵容与高话题度持续吸引品牌目光，无冠名比例仅为8%。2026上半年新开播音综中，由CCTV-6电影频道、浙江卫视联合出品的《国乐无双》集结多平台传播优势、重磅歌手阵容获广告主青睐，简醇拿下节目冠名；腾讯视频《魔力歌先生》由畅轻独家冠名，爱奇艺《超燃青春的合唱》则由巧乐兹独家冠名。

　　招商压力之下，综艺创新如何破局？

　　为“对的人”买单，以精准取代泛流量

　　在整体市场趋于谨慎的背景下，与其押注“老少通吃”的全民爆款，不如深耕“小而美”圈层精品。2026H1冠名招商案例表明，能够精准狙击某一细分人群的节目，即便身处情感观察等“招商困难户”赛道，依然能获得品牌真金白银的投入。

　　Soul独家冠名《怦然心动20岁：冬季》，将品牌“Z世代社交图谱”“情绪共鸣社交”的定位，与节目聚焦20岁一代恋爱旅行的场景深度融合。

　　《喜欢你我也是第六季》由元气森林冠名，以“敢爱敢开麦”的情感主张切中年轻白领人群；《日落时分说爱你》则聚焦中年群体的感情生活，由美团医美冠名播出，将“悦己”消费理念与中年情感命题深度绑定。

　　此外，由植村秀冠名播出的《艺笔封神》、家乐冠名播出的《天才厨人》，也因深挖垂类赛道，获得品牌青睐。当市场告别赌爆款的激进逻辑，深耕圈层，为品牌换来精准曝光的确定性，成为更务实的选项。

　　为场景买单，从“搭台曝光”到“品牌即内容”

　　上半年，多档体验类节目更加深度联动商业场景，与冠名品牌形成场景匹配。

　　《风华合伙人》由五粮液独家冠名，节目以特调饮品市场为参照，聚焦“探索情绪价值的解法”，从节目主题到店面装潢与品牌产品高度契合。

　　《开播吧！青春采销第二季》与京东全球购联合共创，将京东采销人职场日常搬上荧屏，实现品牌即内容的深度绑定。

　　芒果TV《合伙人》系列虽无冠名品牌，但以国货出海经营真人秀为节目形式，在巴黎、纽约、伦敦等地开设汇聚中国品牌的快闪店，联动多家国货品牌在节目中曝光。《中餐厅第十季》由葡萄酒品牌卡斯博恩独家冠名，红酒作为中餐厅酒水自然出现在菜单与用餐场景中，品牌与节目场景高度契合。

　　《初入职场·金融季》由中国平安冠名，节目以金融行业职场为背景，品牌与节目场景高度匹配。

　　体验类综艺正从“品牌植入内容”进阶为“品牌即内容”。节目以品牌故事为叙事纽带，让冠名从广告位升级为故事线。　

　　重点行业招商表现

　　2026上半年，综艺市场最引人关注的现象之一，是多档老牌综N代集体“易主”，冠名商更迭的背后，是一场从传统快消主导，到多元新贵兴起的行业轮动。

　　饮料投放收缩，乳企加速撤离经典IP

　　2026上半年饮料品类综艺冠名呈现收缩态势，多个奶类饮品品牌未投放节目冠名。

　　伊利方面，安慕希结束与《奔跑吧》长达11年的合作，上半年仅冠名爱奇艺“喜单”IP延伸节目《今夜喜友秀》；金典暂停《乘风2026》《五十公里桃花坞第六季》两大头部综艺冠名；优酸乳新增冠名《地球超新鲜第二季》，畅轻新增冠名《魔力歌先生》。

　　君乐宝冠名数量同比持平，简醇从《无限超越班第三季》转向《国乐无双》，君乐宝奶粉则续约《我们的爸爸第二季》。

　　蒙牛则全线暂停冠名，纯甄、每日鲜语、酸酸乳、真果粒均未在2026H1投放节目冠名。谢添地在2025年冠名《妻子的浪漫旅行2025》《声生不息·大湾区季》后，2026H1未冠名任何节目。

　　与此同时，品牌谨慎补位，王老吉接棒《奔跑吧第十四季》，可口可乐入驻《五十公里桃花坞第六季》，元气森林冠名恋综《喜欢你我也是第六季》，外星人电解质水持续冠名《大侦探第十一季》，饮料行业整体冠名力度仍处于收缩通道。

　　互联网矩阵化出击，分线精准触达

　　2026上半年，互联网品牌同比增加4档跃居综艺冠名第一大品类。投放策略从“单品牌大曝光”转向多业务线细分投放、矩阵协同。

　　美团综艺冠名采取“主品牌打大盘+业务线打垂类”的策略，主品牌以头部音综《歌手2026》占领大众心智；旗下美团买药、美团医美则分线切入情感观察类细分赛道，触达垂类消费人群。大众点评同比新增《宇宙闪烁请注意》《脱口秀和ta的朋友们第三季》两档节目冠名，主攻年轻市场。

　　阿里系多品牌同时出击，拿下多个经典综艺IP。淘宝独家冠名综N代《现在就出发第三季》及常态综艺《你好，星期六2026》；支付宝独家冠名《妻子的浪漫旅行2026》；千问继春晚投放刷屏后，借《亲爱的客栈2026》持续渗透大众心智。闲鱼与首次冠名综艺的1688则分别选择《不好笑就露宿街头》《老板是新人》，以新晋IP匹配品牌调性。

　　金融医药加码，热门与垂类IP双线并行

　　金融/投资行业多个品牌同比新增冠名。蚂蚁保首次冠名综艺，接棒君乐宝成为《无限超越班第四季》冠名商；度小满接替金典冠名《乘风2026》，互联网金融品牌正从垂直行业走向大众视野。

　　兴业银行持续冠名《创投新势力第二季》，中国平安则选择与行业场景高度匹配的垂类IP《初入职场·金融季》及《2026您就省省吧》，实现品牌场景化触达。

　　医药保健行业冠名力度稳中有升，热门音综与细分人群综艺并重。东阳光加码综艺冠名，持续冠名热门音综《天赐的声音第七季》《有歌2026》，同时新增《嗨放派第四季》及亲子微综艺《小娃娃大世界》；京都念慈菴持续冠名《声生不息·华流季》。修正药业冠名《爸爸当家第五季》，锚定亲子家庭人群。

　　两大品类均以热门综N代覆盖大众流量，以垂类新晋IP锚定细分人群，实现品牌声量与触达精度的双重覆盖。

　　2026上半年，综艺招商市场迎来转折。一面是超半数新综艺无品牌冠名，一面是行业金主加速洗牌，品牌比任何时候都更看重投资的确定性。综艺投放的逻辑已从“大曝光”转向“精准触达”，细分人群与深度场景，正在取代泛流量，成为商业价值的核心支撑。

责任编辑：赵莹