严酷的暑期档招商:「热度=招商」的时代一去不再

笛飞| 传媒1号| 2026-08-21

【流媒体网】摘要：暑期超七成上新内容裸播，头部热闹、腰部中空、尾部挂零。

　　暑期档伊始，「暑期档长剧裸播」的相关词条就冲上微博热搜——暑期超七成上新内容存在不同程度的裸播现象，即正片无任何贴片、中插或植入广告。

　　如今假期过半，剧综招商情况远不及往年。锣鼓喧天只发生在「掐尖」的头部，好比台网联动的《野狗骨头》逆势拿下84个广告位，可堪稀缺特例。但处于绝大多数腰部内容，明显倍感疲软；尾部更是频频裸播。

　　与此同时，当商务投放从全季买断，到按集结算，新的商务避险模式逐渐形成。这一变化势必让行业更加冷静：当品牌不再为招商PPT预先支付，内容的商业价值将进一步凸显，当招商底盘落回内容，行业又当如何「返璞归真」？

　　头部热闹、腰部中空、尾部裸播

　　从公开招商与播映数据来看，头部剧综的招商断层领跑态势清晰可见。

　　从2017年《中国有嘻哈》一路走来的中文说唱迎来「黄金十年」——《说唱巅峰对决 2026》。该档节目首播爱奇艺站内热度突破8855，获评云合最高级别 S+，吸引了雪碧独家冠名，淘宝、巴黎卡诗、中国移动等多品牌合作；总冠名雪碧将「十年之约」包装成「痛城现场」，构建完整传播闭环，节目内全场景覆盖，节目外携手Rapeter为新品定制说唱单曲《爆爽一夏Pt.1》。不仅实现了将IP长线打造成了品牌场景，更开播后凭借热度吸引更多品牌追投。

　　暑期档剧集侧招商虽然整体弱于综艺，但头部内容也呈现出断崖姿态。改编自匪我思存同名小说、由张凌赫与王楚然主演的《这一秒过火》，集齐了民国虐恋、恨海情天、假死复仇等多重吸睛标签，7月19日在腾讯视频与爱奇艺双平台同步开播，播前招商总额突破1.2亿元、合作品牌超20家，腾讯视频首日即以9个品牌、41条广告、515秒的广告时长刷新暑期档剧集招商纪录；品牌矩阵横跨兰蔻、金典、999、唯品会、淘宝闪购等，覆盖了快消、美妆、服饰、电器诸多品类。

　　但头部之下的腰部并非平稳过渡，而是品牌数直接腰斩的中空地带。

　　以剧集作品为例，开播后站内讨论量超300万、角色热度破2亿、弹幕破千万，并拿到近五年现偶首日爆发纪录的《灿如繁星》，招商盘也远不如去年同期的《永夜星河》。《灿如繁星》首播仅康师傅冰红茶和百事可乐2个广告，第五集开始更是仅剩百岁山1个广告。究其原因，不乏其作为内娱十年来唯一的足球题材电视剧，题材较冷门，路人盘基础薄弱；同期存在多部强冲突、快节奏的爽剧和古偶剧集，大量分流商务资源；缺乏雄厚宣发预算和全渠道推广能力等。

　　腰部往下，则是裸播的尾部荒原地带。暑期档的剧综都存在不同程度的裸播——

　　以综艺部分为例，多档节目挂零开跑，其中既有 IP 声量较小、受众面较为局限的综 N 代，例如《爸妈这次听我的第2季》《博物馆之城第4季》等；也有创新首播、未经市场验证的新 IP：《孩要来香港》《心动双重奏》等。当头部靠声量影响力、圈层情绪把招商池吃掉大半，腰部还能勉强靠着IP热度和口碑分一杯羹，而尾部却是连被品牌「正眼看」的资格都很难争取到。

　　暑期档剧综集中排期，品牌招商却频频遇冷，这并非一两部作品没能谈妥商务的极端个案，而是内容行业的招商投放逻辑正在发生改变。所以，品牌资金流向了哪儿、为什么选择在某个内容、又为什么降低某一类内容权重——这才是暑期档招商数据背后真正值得讨论的问题。

　　「热度=招商」被打破

　　如今暑期档的招商情况放在过去是很难想象的——过去，暑期档作为剧集和综艺商务的黄金时代，一部S级内容能撬动上亿招商。而现在，仅凭开播前的招商PPT已经很难让广告主欣然买单，广告位的大规模空置已然成为行业常态。

　　这背后，虽然与全行业降本增效相关，但更核心的原因，在于投放逻辑发生了改变，品牌资金开始流向更确定的地方。

　　对于长剧而言，改变从品牌投放逻辑的后移开始——从信赖预期热度到更关注实际留存。

　　过去，长剧招商的逻辑是「标签」：热门IP+顶流卡司+平台S级=招商大热。在开播前，品牌根据足够多的「安全标签」已经可以完成预算分配。甚至对一些「高级别大剧」而言，谈妥商务和剪彩开机可以同时进行，而实际内容播出后的反响数据并不影响商务基本盘。

　　而现在的投放逻辑则整体后移，所谓的「标签」不再能为植入效果做背书，品牌关注的是实际播放量、单集完播率、七日留存、舆情波动、评价评分等长线数据。这不仅影响投放追加，更是直接改写植入节奏——播映前绑定整季内容的条款正在逐步消失，取而代之的是可退订式的阶段化结算方式。例如《百花杀》开播前预约量突破350万，依托演员流量加持，首播拿下飞鹤、M豆等6家品牌贴片与中插广告，前5集累计20个广告席位，位列同期S级独播剧招商第一梯队；五菱更是大额投放联动，推出送车、全网云包场等宣传。但播至第5集后广告仅剩 2 个；更新至第13集后，完全进入裸播状态。撤资的直接诱因是剧集中期节奏崩坏、人设争议发酵，主角相关负面舆情触发品牌舆情监测系统预警。当然这也并非个例，按集结算、边播边看成了今年暑期档的投放常态。

　　当预算从长剧撤出来，又去了哪里——今年暑期档的综艺端先一步接住了一部分掉落的资金。

　　从暑期档数据来看，乳饮、美妆、汽车三大金主把长剧侧70%以上的预算转投综艺，头部综艺投资回报率比同量级长剧高出近三倍。而究其原因在于：综艺季度录制期更可控、更多元的场景可预嵌。《脱口秀和Ta的朋友们第3季》的冠名商大众点评不仅贴片、口播，更是嵌入选手段子、赛事各环节。古堡团战赛段中，选手贾耗在走廊尖叫逃命，一路狂奔中还不忘掏出手机打开大众点评「打卡+1」，「随时随地打卡」的产品心智，与恐怖语境违和反差，留下深刻印象。而这作为综艺植入的千面其一，也可以看出品牌买的不仅是贴片位，更是情绪场和活人感。

　　此外，在AI品类集体发力的今年，该品类广告也集体投注综艺：千问独家冠名《妻子的浪漫旅行2026》、讯飞AI学习机独家冠名《最强大脑第十三季》、松延动力带着机器人产品「小布米」植入《爸爸当家第五季》。从品牌的集体选择可以看出，综艺的录制周期、在场情绪和活人场景，已经成为品牌更愿意押注的植入选择。

　　对于长剧而言，招商的现状比综艺来得更为严峻，卡司配置和S+级别能焊死开播热度，却无法保证两个月播映周期的完全稳定性。当长剧出让了招商必选项，头部综艺虽接过了部分资金，但后续的招商盘该何去何从？是从长内容市场彻底流失，还是被重新分配到更高效的内容与转化链路里？今年暑期档作为一个关键性的转折点，势必引起重视。

　　转折而非终点

　　对于长内容而言，今年暑期档的招商境遇应当是全面调整的转折点，而非任其发展的终点。

　　对于品牌端来说，已经先一步感知到了转折点的到来——玩法的尝试已经朝向场景共创与可追踪回流。

　　以《喜剧之王单口季3》为例，各品牌各施拳脚：独家冠名商淘宝闪购在预热期释出「商务谈判」短片，把拉赞助变成喜剧现场；把谐音梗与选手共创写进段子里，用「接梗创可贴」回应高光段落；线下把「看喜单、上淘宝闪购喜提一单」纳入站内夏日拼团季活动；华为 Pura 90以贴合夏日记录生活的需求，在选手高光时刻自然露出；东阳光药联动选手「姥姥陪读」的段子切入家庭健康守护场景；十个勤天零食铺匹配「宅家追综」的消费场景，契合暑期档特点。可以看到，品牌主动尝试的玩法不再只是借节目曝光，而是积极参与内容场景的共创，与节目相辅相成。

　　对于内容制作方而言，招商的变化推动其更为「返璞归真」。

　　细细想来，裸播或许也不是坏事。市场环境的变化，自然让好内容有了更多被讨论的空间，而行业也回归到最基本的常识：内容，才是唯一的硬通货。暑期档中拿下逆势战绩的《野狗骨头》值得一提：这部宋威龙、张婧仪领衔的年代情感剧在湖南卫视与芒果TV台网双播，开播首日单集平均5个广告，前4集累计20条广告，总广告时长 165 秒，包含了维他奶、泰象苏打水等品牌。而后，凭借豆瓣稳定 8.5 分、酷云收视六连冠、观众七日留存率高达 62%、芒果 TV 单日下载量暴涨近三倍的硬数据，吸引百事可乐、百岁山、飞鹤、兰蔻、南孚等二十余个品牌持续追加，越播广告越多，成为暑期档商业数据全线爆火的剧集。

　　品牌追投的逻辑非常清晰：台网双播覆盖全年龄段让这部剧的曝光价值极高，剧集内容不仅口碑稳定，更完美匹配了快消、母婴、日用品的人群触达需求。《野狗骨头》的战绩自然印证了一个朴素的道理：流量能带来初始热度，但让剧集站稳脚跟、让品牌心甘情愿追投的，永远是优质的内容与制作。

　　面对招商环境的变化，平台端也需要从「豪赌式」的单一作品招商，转向全平台场景的打包式售卖——从「卖一部内容的广告位」升级为「卖一段暑期时光的注意力」。

　　平台尝试不再把剧综拆开来售卖广告位，而可以把暑期档作为整个卖点进行生活切片，规划成确定性方案为品牌托底。《这一秒过火》的打法值得借鉴：向内，平台能基于剧集内容、人物、名场面，为品牌定制「创可贴」、弹幕、创意中插等全链路互动矩阵；向外，平台能打通云包场、IP 授权、实体周边与内容二创等多元形态，将内容流量导向长效的商业转化。平台要做的事更多了，能发挥的商业价值也更大了。