流媒体首超线性电视，拿走黄金时段过半 upfront 预算

　　根据 Media Dynamics Inc（MDI）的报告，在美国市场，流媒体在黄金时段的 upfront 广告预算中首次超越线性电视（linear TV），延续了向流媒体转移的整体趋势。MDI 估算，广告主在 2026-27 年的 upfront 谈判中，向线性电视投入了 166 亿美元，向流媒体投入了 172 亿美元，总金额达到 338 亿美元。这一总额较上一季增长了 9.1%，主要得益于流媒体广告支出近 30% 的增幅。

　　相比之下，广播电视剧网（broadcast TV networks）虽然仍受益于广告主对其大型体育节目的兴趣，但预算下降了 5.3%。有线电视（cable）再次受到最大冲击，预算下滑 7.7%。

　　全平台 CPM 承压，FAST 频道主动降价抢量

　　广告买家持续向所有卖方施压，要求控制 CPM（每千名成人观众的广告成本）上涨。数据表明，广播电视剧网 30 秒广告的 CPM 降至 41.65 美元，较上一季下降 4.2%；有线电视的平均 CPM 更是大幅下跌 8.5%，仅剩 17.70 美元。同样的压力也传导至流媒体端，导致其 CPM 继续走低。其中，FAST（免费广告支持的流媒体电视）服务为了抢占更多广告销售份额，主动调低了 CPM。

　　整体来看，流媒体针对成人观众的广告平均 CPM 下降了 4.9%，至 25.90 美元。受此影响，计入线性电视和流媒体后的黄金时段整体 CPM 同比下降了 6.2%。MDI 指出，市场中依旧存在例外，部分卖方稳住了价格，个别甚至实现了 CPM 上扬。

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　　高预算占比与低 GRP 占比并存，流媒体广告负载仍轻

　　MDI 特别说明，如果算上线性电视在清晨、日间、周末、早间新闻、深夜时段以及全国辛迪加节目中的非黄金时段广告，可能还有额外的 120 亿美元 upfront 预算被投入线性电视。因此，从总量上看，线性电视平台拿到的 upfront 预算仍高于各类广告支持的流媒体服务。此外，流媒体仅占黄金时段可用广告 GRP（毛评点）的 25%，原因在于其相当一部分观看时长来自无广告服务，而带广告的流媒体服务每小时播放的广告数量也远少于线性电视。尽管如此，流媒体仍然获得了 2026-27 年 upfront 黄金时段广告预算的一半以上。

　　流媒体网点评

　　本次诉讼暴露了信息分发平台通过 API 分层收费制造信息不平等的风险，这对依赖实时内容分发的新闻和广告行业构成结构性挑战。当权威信息源（如总统社交账号）通过技术接口实现付费墙与速度差，新闻机构的公平采集权与市场参与者的信息对称性便被打破。对中国流媒体与智能大屏行业而言，类似的逻辑可能出现在平台对政府发布内容、实时数据流或关键信号的 API 管控上，若未来出现“付费优先”的分级接入，将深刻影响新闻聚合、广告竞价与应急广播等依赖平等信息获取的业务链条。

　　原文来源：Advanced Television

责任编辑：李楠