人工智能的兴起给主流媒体系统性变革带来多重底层逻辑困境：大众传播模式已不适应人际传播与大众传播融合的趋势；对专业队伍的依赖导致难以应对 “人多势众”的竞争态势；长期的ToB（面向企业）经营方式让主流媒体丧失了ToC（面向消费者）的经营主战场。主流媒体应从底层逻辑层面推进系统性变革，采用适应融合趋势的理念、流程制度和技术底座，建立“全民+全物质主体”队伍，推进ToB与ToC融合的经营模式转型，从而在人工智能背景下的媒体竞争中占据主动。

　　尽管主流媒体历经多轮改革，但多数仍然拘泥于既有框架内的有限调适，未能对媒体市场底层逻辑变化做出及时精准反应。人工智能的兴起及普及正引发媒体市场新一轮的底层逻辑重构，迫使主流媒体改革须触及“系统性”内核，即用底层逻辑的制度性创新促进变革向纵深发展。

　　人工智能背景下主流媒体系统性变革的底层逻辑困境

　　人工智能推动传播活动进入全新时代，其带来的挑战远超技术层面，深入传播模式、队伍结构和经营模式等底层逻辑。

　　（一）传播模式重构之困：大众传播与人际传播的互斥

　　大众传播和人际传播长期分属不同传播模式。大众传播覆盖广但互动性弱，受众黏性不高；人际传播零距离、忠诚度较高，但惠及人群少，获客成本高。网络社交平台打破两者边界，人工智能则加速这一融合进程，受众扮演内容生产者、传播者、接收者、评价者和反馈者等多重角色，两种传播同时发挥作用的情形与日俱增。大众传播属性显著的主流媒体面临前所未有的挑战。

　　第一，单向传播模式难以适应新阶段要求。大众传播本质上是单向传播，面对主体意识日益强烈的受众，难以满足其参与、互动与共享需求。面对人工智能带来的更丰富、更优质和更具个性化的选择，主流媒体始终未能从传者视角转向受众视角，反而消解了受众信任，降低原有优势和地位。

　　第二，既有流程制度难以适应新阶段要求。既有流程制度基于大众传播模式建立，媒体自身优先、受众居次，很难与受众发生直接关联。与人工智能新型传播生态相比，既有流程制度凸显对生产力的束缚。

　　第三，传统技术底座难以适应新阶段要求。大众传播技术底座采用点对多逻辑，旨在同时服务尽可能多的受众。人际传播的技术逻辑则是点对点，旨在与受众进行更直接交流。人工智能要求两种技术逻辑交叉融合的崭新范式，对主流媒体提出新考验。

　　（二）队伍结构变革之困：专业主导与全民、全物质主体参与的隔离

　　主流媒体队伍结构由专业人士主导，从业人员有很强隶属性。从业人员数量有限，内容产量难以大辐增长；人员流动性差，整体结构渐趋老化，创新性有待加强；受队伍结构束缚，很难根据受众需求提供个性化内容。

　　人工智能队伍结构是全民参与式。大多数平台仅提供技术支持，内容生产主要来自受众。部分受众从平台获取收入，部分则无偿提供。人工智能内容生产队伍既生产和传播，也接收和评价；内容可能是原创，也可能是二次甚至N次加工。这种全民参与式队伍具有独特优势：一是队伍规模可以无限增大，内容数量可无限扩充；二是人员流动性强，市场竞争催化优胜劣汰，保证了内容的及时性与新鲜度；三是大量非专业人员虽削弱了部分专业性，却贡献了大量崭新的市场经营方式和模式。

　　第57次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2025年12月，生成式人工智能用户规模达6.02亿人，较2024年底增长141.7%；普及率达42.8%，同比大幅提高25.2个百分点。”面对人工智能人多势众的队伍优势，主流媒体将承受更大市场压力。同时人工智能推动传播活动与物质活动之间的界限加速消弭，内容生产队伍不再仅限于人类，还包括人工智能技术所能触达的每个物质个体，其在与技术的相互作用中会催生出与人类生产迥异的内容形态。

　　（三）经营原则融通之困：ToB与ToC的排异

　　主流媒体的经营原则是，通过使内容目标受众群与广告客户目标消费者群尽可能重合，来争取到广告客户的资金投放，由广告客户以中介者身份支付本该由受众承担的内容服务费用。这一ToB原则决定了主流媒体很难直接从受众身上获得收入，经济增长点相对单一。从广告客户角度看，转化率是关注重点。而由于未能与受众建立直接有效的互动渠道，主流媒体无法掌握并提供关键数据，多少受众收看、阅读了广告，多少受众因广告而购买，广告客户的收入多大比例受益于广告等，进一步导致广告投放流失。

　　人工智能更多秉持ToC理念，即通过为受众直接提供内容和服务而与受众发生无中介的经济关系。第一，经济关系是最可靠、最稳定的关系。人工智能与受众经济关系的建立大大增加受众黏性和忠诚度。第二，ToC模式面对无数受众而非单一大客户，点多面广的收入来源增强经营稳定性和安全性。第三，ToC模式积累了大量受众的媒体使用行为、工作生活习惯等数据资源，形成用户资源大数据库。即能利用大数据绘制精准画像，提供更准确及时的内容和服务；又为经营提供新的增长点，推动进入良性循环。

　　在人工智能冲击下，主流媒体长期依赖的ToB经营模式弊端日益凸显，若无前瞻性布局以巩固经济支撑，其社会功能的充分发挥与可持续发展可能受到制约。

　　人工智能导向下主流媒体系统性变革的制度性转向

　　主流媒体系统性变革必须基于人工智能作为新型社会基础设施定位，在国家政策与法律层面探索并确立双方良性互动的合作模式。具体路径包括：一是融合发挥人工智能技术优势与主流媒体内容生产能力、价值引领优势，利用有形、无形资产建立紧密深度联结，统筹全国资源构建多层级语料库，将主流价值观转化为机器可识别、处理的向量语言，从源头上解决“无米之炊”（即数据匮乏）与“有毒之食”（即数据污染）难题；二是建立主流媒体与人工智能技术对接的标准、规则和流程体系，以技术贯通确保资源有效流动，以权责分明确保技术合作安全可控，打破技术壁垒和信息孤岛；三是确立市场化的数据资源共商、共建和共享方式，逐步形成全国统一、产权清晰、公平交易、高效利用的全资源精准画像版图，通过自身的制度性创新消化吸收人工智能的思维、原则和方法，重塑核心竞争力，掌握发展主动权。

　　（一）传播模式转向：推进大众传播与人际传播深度融合

　　构建新型传播格局的关键，在于依托人工智能技术，改变受众单一信息接收者的角色，使其转向内容生产者、传播者、接收者、评价者和反馈者的复合型角色，巩固大众传播优势，激活并增强人际传播属性。

　　第一，树立受众本位意识，系统运用人工智能大数据、大模型的技术及理念处理与受众的关系，绘制受众需求变动、心理行为特征全息图谱，科学引导经营活动。

　　第二，用开放性重塑流程制度。把及时、高效、准确满足受众需求作为流程制度重塑的出发点和落脚点，满足受众不同角色的需求。一是建立受众无障碍参与决策的流程制度，充分发挥受众信息反馈者的角色作用，提高市场契合度。二是鼓励受众参与到内容生产和传播过程，并转化为生产内容，满足受众作为生产者、传播者和接收者的角色需求。三是允许受众直接参与评价，获取持续、真实的市场评价。

　　第三，打破技术壁垒，用人工智能逻辑改造技术底座。在保证技术安全稳定的基础上，打破原有技术底座的封闭性，消除自身与受众间的隔栅，创造符合人工智能逻辑的全新技术底座。应实现四个目标，即全程、全息、全员全效。

　　（二）队伍结构转向：达成专业引领与“全民+全物质主体”覆盖无缝耦合

　　主流媒体应充分融入人工智能基因，利用专业队伍统领全局，建立一支“纵向贯通、横向覆盖、多维触达、反应敏捷”的“全民+全物质主体”队伍，夯实未来竞争的队伍基础。

　　第一，借鉴人工智能内容生产流程机制，建立符合智能传播特点的队伍。要求系统吸收人工智能的流程设计和岗位设置逻辑，重点加强人工智能技术和能力前端环节的队伍建设，实现队伍结构优化提升对主流媒体变革的全流程、全链条支撑。

　　第二，顺应全民参与趋势，构建“专业引领、全民参与、协同共生”的队伍生态，组建按照领域、行业或地域分布的规模化队伍集群。由专业队伍引导大众创作方向、高效整合全民内容；同时推动专业团队从单一内容生产者向全民创作的支撑者和统筹者转变。具体包括：建立实名制的全民队伍人才数据库，增强人员可控性，降低管理风险；依托高校等机构建立分层次、分地域的全民队伍管理机制，加强培训教育；通过版权开放、内容共创、收益共享等，与广泛市场主体建立紧密联系，激发其参与积极性；建立违规违纪台账和黑名单制度，明确底线、强化约束。

　　第三，整合物质活动领域资源，建立覆盖全业态、全领域的物质主体队伍网络。对接“数字中国”等国家重大战略，与新型基础设施实现互融互通；关注具有市场潜力或政策支持的新业态，拓展发展边界；重视手机、监控系统、车载系统等信息源，增加内容生产来源的贴近性；加强对大模型、智能体等研究与合作，担当人机语言转换的中介和桥梁。

　　（三）经营原则转向：实现ToB与ToC优势互补

　　主流媒体的经营应重新审视过度依赖ToB模式的局限，加快向ToC模式拓展与深耕，通过ToB与ToC的模式融合互促扭转经营被动局面。

　　第一，重塑经营流程，确保ToC模式营收顺畅。系统优化经营流程，同时改造技术底座，确保既能充分接触数量巨大、分布广泛的经营对象，又能随时、便捷地与之建立经济关系。

　　第二，丰富经营方向，发掘新经济增长点。推动“媒介思维”成为经济社会运行的基础性思维，抓住当前社会整体媒介素养仍待提升的窗口期，通过提供相关培训服务、解决方案等，寻找稳定持续的新经济来源。

　　第三，优化经营思路，实现内容生产与经营的整合。将受众与内容交互的全过程纳入经营范畴，向受众开放版权资源，鼓励优质内容的二次或多元创作；同时把受众的日常活动作为经营的常态化对象，既做到内容的受众日常活动化，又做到受众日常活动的内容化。

　　第四，拓展经营范畴，与经济社会发展形成深度互动。在物质主体逐渐成为内容生产源头的背景下，将其作为拓展经营的重要收入来源。延伸物质主体的活动范围，通过其与受众交互而开辟新的营收空间。

　　人工智能带来的挑战是前所未有的，面对底层逻辑的重构，主流媒体不应满足于在既有框架内做局部调整，而需从解决问题根源入手，推进与智能化相适应的制度性创新。唯有如此，主流媒体才能在技术浪潮中巩固优势、履行使命，真正赢得发展主动权。

　　（作者分别为：北京体育大学新闻与传播学院院长、教授；河北传媒学院影视艺术学院教授、中国教育电视台原副总编辑；北京体育大学新闻与传播学院博士后。

　　本文系国家社科基金重大项目“人工智能生产内容对舆论生态的挑战、影响与治理研究”的阶段性成果，项目编号：24&ZD215。

　　根据《中国广播电视学刊》2026年第7期内容整理）

责任编辑：李楠