很长一段时间里，每个平台都有清晰的身份。YouTube 是电视节目和电影片段的聚集地，也是创作者社区成长的地方；Instagram 主要属于照片；Netflix 试图成为点播时代的 HBO；Facebook 围绕朋友关系运转；Twitter 更像新闻广场；Snapchat 则从消息应用起步。

　　这些应用有一个共同背景：它们都伴随智能手机普及而成长。数十亿人第一次接入互联网，他们开始创造适合手中竖长屏幕的内容。自拍天然适合竖屏，因为画面更容易填满手机屏幕，用户也更习惯竖着拿手机拍照。曾经有人长期反对竖屏视频，理由是人眼更适合横向扫视，竖屏内容在宽屏笔记本上显得别扭。但手机最终赢了。人们竖着拿手机，手机里的娱乐体验也随之竖了起来。

　　Snap 很早就看到了这一点。2013 年底，Snapchat 推出 Stories，把它定义为一种更轻松地分享一天生活的方式。到 2014 年中，Stories 已成为 Snapchat 最受欢迎的功能。这样的增长很快引起 Meta 的注意。2016 年 8 月，Instagram 几乎照搬了 Stories。时任 Instagram 首席执行官 Kevin Systrom 承认 Snapchat 应该得到全部功劳，但隐含意思也很清楚：Stories 不再是某个社交网络独有的功能，而是整个行业都会采用的产品形态。随后，Stories 出现在 LinkedIn、Tinder、Medium 等许多地方。

　　Stories 并不总是视频，但随着摄像头和上传速度提升，视频逐渐成为许多限时内容场景中的主导媒介。视频 Stories 有两个近乎天然的优势：它非常适合无尽、低负担的滑动浏览，也很容易插入广告。Instagram 开启 Stories 几个月后，已有一半用户在使用这一功能，Facebook 随后开始向其中大量加入广告。Stories 的半随机结构让广告显得没有那么突兀：一张狗的照片、一段徒步视频、一条牛仔裤广告、朋友的妆容视频、早午餐照片、再接一条腮红广告。视频广告占满屏幕，看起来更高级，也为平台带来更高收入。

　　TikTok 的崛起让竖屏视频再次转向。TikTok 把 Stories 的竖屏优先格式与 YouTube 式的持久内容结合起来，同时让视频生产变得更容易。滤镜、音乐、音效、热门挑战、合拍和拼接功能降低了创作门槛。更关键的是，TikTok 默认使用纯算法的 For You 页面，让创作者不必过度经营个人主页，也不用担心发布太多内容；他们只需要持续生产视频，并相信算法会找到合适观众。

　　TikTok 很快成为全球增长最快的应用之一，其日常使用时长让整个行业羡慕。Instagram 的用户规模或许更大，但 TikTok 用户在应用内消耗的时间更长。于是，几乎所有平台都加入了竖屏视频竞争。Instagram 和 Facebook 推出 Reels，YouTube 推出 Shorts，Twitter 也曾短暂尝试类似功能。到这个阶段，全屏、竖向、连续滑动的视频已经成为智能手机时代的共同语言。

　　与此同时，各平台还从 TikTok 学到另一件事：不要再完全依赖朋友发布有趣内容，而是把算法认为用户可能喜欢的内容推到面前。社交网络逐渐变成社交媒体，或者说，变成带评论区的娱乐产品。

　　短竖屏视频实际上已经赢得互联网。业务仍在增长，用户也没有明显离开。Meta 曾表示，Instagram 用户超过一半时间花在 Reels 上，并在 2025 年称 Reels 已经成为覆盖 Meta 多个应用、年化规模约 500 亿美元的业务。Pew Research Center 的数据也显示，约 63% 的美国年轻成年人和青少年使用 TikTok，五分之一青少年几乎一直在线使用该应用。YouTube 则在 2025 年底披露，Shorts 每日观看量达到 2000 亿次，并表示 Shorts 每观看小时收入已经高于标准 YouTube 视频。

　　过去三四年，社交媒体产品持续走向标准化。Shorts 和 Reels 先是模仿 TikTok 的设计、合拍和拼接机制，以及音乐与声音驱动的创作方式；随后又接受 TikTok 的内容优先逻辑，把算法分发放在关注关系之前。结果是，各平台越来越像：竖屏视频流、全屏观看、连续滑动、算法推荐、创作者供给、广告插入，成为共同配置。

　　这种标准化也带来新的竞争现实。平台之间的差异不再只来自功能，而来自内容供给、算法效率、创作者生态、变现能力和用户时间。YouTube、Instagram、TikTok 继续互相复制，也继续争夺同一批用户的注意力。竖屏视频不再是某个平台的一项功能，而成为视频互联网的默认入口之一。

　　流媒体网点评

　　用户已经被训练出新的内容发现习惯：更短的决策时间、更高的信息密度、更强的算法预期、更自然的广告穿插。智能电视和 OTT 首页如果仍只依赖频道、海报、栏目和长视频推荐，很容易显得“慢”。用户在手机上已经习惯几秒钟判断内容是否继续看，回到电视端却常常要在多层菜单和长海报墙里寻找内容。

　　可以借鉴的不是竖屏比例本身，而是竖屏视频背后的产品逻辑。短剧、体育集锦、综艺高光、新闻短视频、直播回看、本地生活服务和知识内容，都可以形成更轻的发现层，帮助用户在进入正片、直播或会员内容之前快速试看。电视端需要解决的问题是横竖屏适配、遥控器交互、家庭共看和广告频控，而不是把手机信息流原样搬上电视。

　　短内容入口还关系到广告和商业化。全屏短内容天然适合原生广告、品牌曝光和转化组件，但大屏端必须比手机端更克制：客厅是多人场景，广告过密会损害体验；推荐过窄会削弱公共屏属性；竖屏内容未经适配会显得廉价。真正值得做的，是把短内容作为大屏内容发现和流量分发的一层基础设施，而不是新增一个孤立频道。

责任编辑：李楠