Meta 调整信息流推荐逻辑后，依赖 Facebook 和 Instagram 带来点击流量的数字出版商感到明显寒意。LBG Media 旗下拥有 LadBible、SportBible、Betches 等品牌，过去多年依靠社交平台分发获得大规模用户触达，如今不得不重新审视自己的商业模式。

　　LBG Media 首席执行官 Alexander “Solly” Solomou 认为，回看公司过去 15 年增长轨迹，这一变化“很难接受，也令人失望”。Meta 更加突出创作者内容后，数字出版商从平台获得的可点击流量下降，相关广告收入随之受压。LBG Media 最近连续两个月发出利润预警，股价一度在单日下跌约 40%。

　　受冲击最明显的是所谓“间接收入”，也就是来自自有网站广告和社交平台收入分成的部分。LBG Media 这一收入下降了 41%。对于一家曾经把 Facebook 当作成长土壤的公司来说，这意味着旧有增长公式正在失效。

　　LadBible 的起点是 2012 年。Solomou 与 Arian Kalantari 在利兹一家印刷店楼上创办了最初版本，瞄准的是从 Zoo、Nuts、FHM 等男性杂志转向社交媒体的年轻用户。早期内容带有明显“男性杂志”色彩，也曾因性别刻板和冒犯性内容受到批评。

　　此后，LadBible 调整内容调性，逐步扩展为覆盖多个社交媒体品牌的内容集团，并形成约 5 亿全球受众。Solomou 说，公司大约 70% 的内容仍是娱乐内容，其余部分更严肃。公司 2021 年上市后估值一度超过 4 亿英镑，如今市值约 6800 万英镑，低于上市发行价。

　　Solomou 将当下变化称为他见过的最大市场转向之一。过去能依靠平台分发快速放大的数字出版业务，现在必须寻找新的收入结构和用户连接方式。他承认，业务模式需要改变，公司对此有清醒认识。

　　压力并不只来自 Meta。Google AI Overviews 的出现也让出版商担心，用户在搜索页面就能看到摘要答案，从而减少点击新闻网站和内容源的需求。Future 旗下拥有 Marie Claire、Country Life、Techradar、Tom’s Guide 等品牌，曾是成功从印刷出版转向数字广告和电商业务的代表。但今年 3 月，Future 表示来自 Google 的流量下滑比预期更明显，股价随之大跌，过去五年市值已从约 47 亿英镑降至约 2.6 亿英镑。

　　Future 已提出“Google Zero”策略，假设未来来自 Google 的推荐流量可能大幅减少甚至趋近于零。应对方式是发展更直接的用户关系，包括在 7 个品牌上推出 Future+ 会员计划，目前已有 20 万会员。这些会员更活跃，也能为公司的数据资产提供更丰富的信息。

　　搜索和社交分发的不确定性正在成为出版业的生存问题。Reuters Institute 的调查显示，出版商预计未来三年来自搜索引擎的流量会下降 40% 以上；过去三年，来自 Facebook 的流量已经下降 43%，来自 X 的流量下降 46%。Daily Mail 所有者在向英国竞争监管机构提交的材料中称，AI Overviews 已使其部分内容类型点击率最多下降 89%。

　　出版商长期认为，Google 和 Facebook 在内容搜索与发现环节掌握过大权力，而科技公司一直否认这种说法。英国竞争与市场管理局近期表示，在线出版商可以阻止自己的内容被用于 AI Overviews，同时不影响更广泛的搜索协议，这会让它们在与 Google 谈判时处于更强位置。

　　平台决策的影响还体现在内容规则执行上。英国讽刺新闻平台 The Daily Mash 的 Facebook 页面今年早些时候被封禁，该页面拥有超过 100 万粉丝。平台认为三篇讽刺文章违反内容规则，但编辑方表示其中一些内容早在 2022 年或去年就已发布，过去从未被标记，整个过程让他们感到无力和任意。

　　相比 BuzzFeed、HuffPost、Vice、Vox 等同一时代的美国数字媒体品牌，LadBible 目前仍保持一定韧性。Solomou 今年已迁至纽约，希望进一步开拓全球最大广告市场。同时，公司也在增加直接收入，包括直接服务品牌客户，以及扩大自有 IP。例如其 YouTube 节目《Snack Wars》邀请 Hailey Bieber、《穿普拉达的女王》演员、Snoop Dogg、David Tennant、Jennifer Garner 等名人参与英国零食挑战。

　　随着 Facebook 调整算法以适应创作者经济，数字媒体公司只能主动转型。LBG Media 对间接收入的依赖已从一年内的 55% 降至 28%，部分原因正是相关收入下降。来自自有网站直接访问的收入目前占公司业务的 72%，并在过去一年翻倍。公司仍预计今年实现 1500 万至 2000 万英镑的调整后利润。

　　Solomou 把今年称为过渡年。他相信公司仍有恢复计划：LBG Media 触达 5 亿人，覆盖英国和美国三分之二的千禧一代和 Z 世代年轻成年人。AI 带来风险，也带来机会。即使在艰难年份，公司仍然盈利，业务也在持续演变。未来的关键，是把平台流量红利转换为长期可控的用户关系和品牌资产。

　　流媒体网点评

　　这条线索对中国大屏行业的启发，不在于 LadBible 本身，而在于“外部平台流量并不等于自有用户资产”。过去几年，很多内容机构和视频平台都习惯把短视频平台、社交平台、搜索入口当作增长来源，但 Meta 和 Google 的变化说明，入口规则可以在平台侧被快速改写，内容方的收入结构会随之震荡。

　　对 IPTV、OTT、智能电视和运营商家庭屏来说，家庭屏的优势恰恰在于有相对稳定的入口、账号、会员、遥控器交互和计费场景。问题是，如果大屏平台只卖曝光、只做导流、只依赖外部算法推荐，它也会面临与数字出版商类似的脆弱性。真正可持续的经营应当沉淀自有会员、频道订阅、垂类 IP、互动权益和合规数据能力。

　　国内大屏广告同样需要从“流量采买”转向“关系经营”。广告主越来越关心确定性触达、品牌安全、可衡量效果和用户后链路。家庭屏平台如果能围绕亲子、体育、生活方式、银发、教育等稳定场景形成直接用户关系，就不只是外部平台的流量承接方，而能成为可被预算单独评估的媒体资产。

　　来源：The Guardian

　　作者：Mark Sweney

责任编辑：李楠