短视频和长视频已经不再是对立的跑道了。它们是同一注意力经济中不同的功能。短视频实现了高频率和内容发现；长视频则能建立深度和情感。流媒体市场现在正由懂得如何将两者连接的公司塑造，将观众从一个片段转移到创作者，从创作者到剧集，从剧集到持久的商业关系。

　　短视频已成为行业主导的发现引擎。长视频仍然是建立更深层参与感、观众归属感和特许经营价值的地方。战略优势现在掌握在能够将这些行为连接起来的媒体企业身上，将短视频的高频观阅转化为长期承诺，将长视频依附转化为持久的受众关系。

　　观众不会在运行中思考。他们只会在处于需求状态时思考。有时他们想要两分钟的视频，有时想要十分钟的创作者视频，有时想要一集22分钟的节目，有时想要两小时的直播活动，有时他们想要六小时的追剧。问题不在于短视频是否抄袭长视频，而是流媒体服务、制片厂、创作者和广告商能否建立起能在关注开始时吸引注意力、关键时刻加深关注、并在不强迫观众进入过时视频的情况下实现盈利的系统。

注意力赌场

　　流媒体行业花了多年时间在规模水平下协调订阅用户、版权内容、原创内容、捆绑包和市场份额之间的最优关系。当流媒体优先考虑取代付费电视时，这些做法很有意义。但在观众已经拥有超过他们能观看的内容和更多服务的市场中，这些做法就不太合理了。现在稀缺的资产是用户观阅频率。观众多久会回来一次？一项服务多快会变成习惯？一个节目、创作者、电视剧或界面获得下一次会话的稳定性如何？

　　而短视频是来自播放按钮形成习惯。它恰好能填补白天的空白：电梯、沙发、收银队和第二屏幕。短视频不要求承诺，但它会产生反射反应和习惯。这是一个重大优势。Ampere分析报告称，全球超过60%的在线用户每天通过TikTok、YouTube Shorts和Instagram Reels等服务观看短视频的“滑动”视频。Ampere的数据显示，短视频的日常使用超过了长视频流媒体服务、广播电视和游戏。

　　短视频已超越Z世代行为，进入主流媒体消费，Ampere数据显示全球每日短视频使用率为63%，流媒体（长视频）服务为46%，广播电视为47%。更重要的是，短视频已经不再是新兴的领域。这是媒体的核心行为。这并不意味着长篇作品整体上会变弱。这意味着长视频不能再依赖默认的注意力了。它必须赢得第二次点击、更深入的治疗和回访。

YouTube打破了短视频和长视频的鸿沟

　　没有哪家公司比YouTube更让市场界限变得如此模糊。YouTube已经打破了短视频、长视频和电视之间的界限。电视屏幕现在是美国用户观看YouTube的主要场所，YouTube在总电视观看时间方面一直领先于所有流媒体服务。YouTube不再处于客厅市场之外，它正在帮助重新定义这个市场。

　　这个组合就是战略解锁。YouTube不需要短视频来击败长视频。它使用短视频、长视频和实时节目作为同一注意力系统的一部分（参考《创作者经济崛起》）。创作者可以通过短视频突破，将观众转化为更长的视频，通过订阅建立重复观众，将粉丝转移到播客或直播，并最终通过广告、会员、赞助、赞助、商业销售、许可或外部发行来赚钱。业务模式变了，但这些关系仍在同一个生态系统中。

　　客厅曾经是长视频的防守领地。YouTube已经把它变成了一个格式中立的屏幕。

流媒体服务仍然以节目为思维点，观众在会话中思考

　　大多数流媒体服务仍然围绕节目（titles）进行组织。他们推广原创节目、授权节目、IP系列等，并以节目级别的参与度衡量绩效。这种做法依然重要——尤其是对于高端IP、现场体育赛事和全球授权内容而言。但它不完整。

　　观众越来越多地通过回话会而非节目移动。一个环节可能以一个片段开始，接着进入YouTube视频，进入播客环节，触发搜索，进入完整节目，最后以社交分享结束。观众可能不会把这种行为看作零散。对观众来说，这只是媒体消费。

　　“高端/付费（premium）”与“非高端/付费（non-premium）”内容之间的旧有等级正在瓦解，因为观众不再以那种方式体验市场。TikTok视频、YouTube创作者视频、播客片段、微剧和剧集都可能在同一观看时段内竞争。现在重要的不是某种形式视频是否符合老牌高端标签，而是它是否能吸引关注，培养习惯，并引导观众走向更有价值的地方。

　　“看电视”的定义正在扩大。在一项消费者调查中，41%的受访者表示社交媒体视频和流媒体服务都算是看电视。更具说服力的是，35%的人表示他们花在观看社交媒体视频的时间超过流媒体服务，而Z世代中这一比例上升到58%。这表明年轻观众已经把社交视频、流媒体和创作者内容当作同样的娱乐习惯。

　　也就是说，社交视频不仅仅是在抢流媒体的宣传点。对许多观众来说，这也是同一份娱乐工作的一部分。

在承诺很重要的情况，长视频依然胜出

　　长视频仍然是最适合持续情感投资、世界建设、声望故事、深度IP系列、体育权利、现场活动和订阅理由的形式。短视频可以很快产生意识，长视频可以产生依恋。依恋是支撑定价能力、减少流失、扩大IP和创造品牌记忆的因素。

　　一个系列不会因为一个片段表现良好而变得持久。一个剪辑表现良好，因为潜在的世界，人才，人物，事件或文化时刻给观众一个关心的理由。短视频可以传播能量，但是长视频往往创造出源泉。短视频不应再被视为下游营销，但长视频不应被降级为传统包装。战略机遇是让这两者作为一个单一的受众架构协同工作。

　　电影公司和流媒体服务需要问一问，是否每一个长视频的赌注在发行之前、期间和之后都有一个短视频的寿命。他们还需要问一问，短视频互动是否真的让观众走向更深层次的价值，还是仅仅产生了有利于其他人的低利润印象。

微短剧集是警示信号

　　微短剧（Microdramas）很重要，因为它们介于旧类别之间。它们短小、垂直、移动优先、系列化，并且设计得易于留存。他们借鉴了肥皂剧、同人小说、移动游戏、社交视频和订阅机制。它们看起来不像传统的流媒体，但它们做了流媒体服务非常熟悉的事情：建立情节依赖。

　　最新数据显示，ReelShort每位活跃用户的每日观看时长超过Netflix、Prime Video或Disney+，凸显了短视频系列故事迅速成为真正的关注竞争对手。与此同时，全球微短剧收入在2025年达到110亿美元，预计到2026年底将增长至140亿美元。

　　微短剧从另一个角度表达了同样的观点。以小批量、以移动端为先的剧集形式讲述的剧本故事，正在将短视频行为转变为连载娱乐。该类别的应用内收入预计将从2025年的38亿美元增长到2026年的78亿美元。这并不意味着每个流媒体服务都必须复制这个模式，而是说这个格式正在测试一种不同的分集依赖，这种依赖围绕移动端消费、快速吸引和更低摩擦的变现。

　　这就是短篇与长篇争论变得过于简单的地方。微短剧集时长较短，但叙事设计却很长。它们设计成会产生重复行为。他们以短集作为消费单位，但用连载叙事作为保留机制。

　　这就是为什么传统娱乐公司应该关注。这种形式不仅仅是缩短电视。这其实是在重新设计围绕移动行为和性能数据的分集式叙事方式。

创作者主导的公司正逐渐成为不受格式限制的工作室

　　创作者经济最大的优势不是真实性，而是适应性。创作者主导的企业不会把短视频、长视频、直播、播客、社交帖子、商业和流媒体扩展视为独立部门，而是将它们视为同一受众关系的不同表面。

　　MrBeast是显而易见的案例。Beast Industries已经远远超越了YouTube原生视频，建立了涵盖创作者频道、长篇娱乐、消费品以及Prime Video的工作室野兽游戏（Beast Games）。最有经验的创作者们也不会停留在短视频形式。他们用短视频作为观众获取引擎，随后扩展到长视频、流媒体交易、消费品销售、直播体验和自有业务。

　　传统工作室往往朝相反方向发展。他们制作长篇素材，然后剪辑用于社交。这可能支持营销，但不一定能建立一个原生的短视频业务。它把短片当作预告片工厂，而不是观众产品。

　　优势在于那些能够双向移动的公司：从短视频信息到长视频特许经营，从长视频IP到短视频习惯。

广告会跟随注意力，但并非所有注意力都是平等的

　　市场不仅关心观众花在哪里，它关心的是哪些注意力可以被测量、定位、销售和转化。短视频能带来巨大的覆盖率和频率，但很难与高端品牌环境、全漏斗归属或持续的叙事互动挂钩。长视频能带来更深层次的关注，但制作成本高、样本更难采样、规模化较慢。

　　这就是为什么CTV成为如此关键的战场。它将广告商与电视联系在一起的情感和视觉特质，以及数字媒体的定位、衡量和灵活性。但CTV不再是传统长视频节目的专属。YouTube上电视了。Reels和TikTok正逐渐转向电视。FAST服务正在增长。创作者视频进入客厅。广告市场被迫在同一规划对话中比较高端付费视频曝光、创作者主导曝光和社交视频曝光。

　　对于广告主来说，旧有的电视购买已成为一个分散的视频市场，涵盖流媒体服务、YouTube、FAST、创作者视频、社交平台以及平台控制的库存。最高价值的库存将是能够被识别、准确定价、干净衡量并与结果相关联的关注度。

战略上的错误是把短视频当作促销

　　传统媒体可能犯的最大错误是将短视频视为支持功能。短视频不仅仅是长式的营销资产。它有自己的编程原则，自己的发现系统，自己的货币化表面，以及越来越多的自己的讲故事环境。它有不同的节奏，挂钩，人才动态，测量信号，和观众的期望。

　　这并不意味着每个工作室都需要成为TikTok。这意味着每个工作室和流媒体服务都需要了解短视频行为揭示了什么样的需求。短视频的形式告诉你观众在提交之前注意到了什么。它显示了哪些人物、场景、天赋、主题、运动时刻、笑话、冲突、格式和粉丝理论会产生即时响应。它可以作为长视频开发、特许经营管理、营销和保留的实时测试层。

　　我们之前已经将此框定为从内容孤岛向与格式无关的货币化。机会不是强迫观众进入一个单一的应用或途径，而是为了建立与观众一起移动的基础设施。这些基础设施是许多传统公司建设不足的地方。

长视频需要新的职位描述

　　长视频依然有优先级角色，但其工作内容正在变化。在有线电视时代，长视频节目表填充。在早期流媒体时代，长视频推动了订阅用户的获取。在当前市场中，长视频作品要做的不仅仅是发布，它必须创造持久的受众价值，这种价值可以跨越剪辑、社区、现场时刻、周边商品、游戏、播客、通讯、粉丝编辑、创作者合作以及国际内容。

　　这需要不同的发展视角。高管不仅要问一部连续剧是否适合八集，更需要问它是否创造了可分享的场景、可重复的形式、角色痴迷、才华亲和力、粉丝行为以及可变现的扩展内容。最好的长视频创意不仅可以一口气看完，还能扩展。

　　这正是体育、真人秀、动画、真实犯罪、竞赛形式和流派IP的优势所在。它们自然会产生短视频副产品。精彩集锦、反应、揭晓、淘汰、解说、排名、回顾、背景故事和粉丝辩论，都能让作品在整集或季之间保持活力。高端脚本化业务仍然可以创造这种行为，但必须更有意识地设计。

小结

　　对注意力的争夺不是发生于短视频对长视频之间，而是被动编排对主动注意力设计。短视频正在成为娱乐的大门。它带来高频率观阅、发现、文化速度和低摩擦采样。长视频对于深度、情感承诺、特许权价值和订阅理由仍然至关重要。微短剧显示，市场已经将两者融合在一起，使用短运行时间和序列化结构来创造习惯和货币化。

　　不要把形式当成等级，把它当成建筑素材（architecture）。

　　短视频可以识别需求，长视频可以深化需求，实时瞬间可以强化需求，社区可以维持需求。当产品、内容、广告销售、数据和编排团队围绕受众行为而不是运行时间来组织时，业务会更好地运作。

　　短视频不会杀死长视频。长视频不会通过伪装成短视频只是营销噪声来重申控制。媒体企业需要将注意力从一种形式转移到另一种形式，同时不失去观众或削弱经济效益。

责任编辑：凌美