2026年5月28-29日，由流媒体网主办的「姑苏论道暨第31届智能视听与科技创新产业论坛」在苏州隆重举行。

　　本届论道以“势聚AI 屏见未来”为主题，汇聚产业新势、以AI赋能大屏，共探行业全新发展图景。

　　在5月29日上午举办的主论坛上，「中国体育」zhibo.tv总裁钮钢做了主题为《佘山论剑 光影造梦——探索“赛事+影视+文旅”深度互动的文体旅融合新路径》的演讲。

　　以下是演讲全文：

　　各位嘉宾，大家上午好！

　　非常高兴有机会给大家分享一个案例，这个案例上周末刚刚告一段落——这是我们借一场花剑大赛做的一次文体旅商融合项目。

　　体育赛事与文旅融合的趋势

　　文体旅商融合是地方政府为了拉动消费、促进消费给出的命题，但如何结合？今天分享的是一次把赛事、影视、文旅结合起来的案例探索。没有固定的模式，我也不敢说自己已经很成功，只是把这个案例解剖出来与大家分享。在座的都是新媒体从业者，特别是这几年体育的发展，很多都离不开当地政府、当地文旅部门和宣传部门的紧密配合。

　　标题挺长,先解释一下“佘山论剑、光影造梦”：佘山是上海的地标，我们借鉴“华山论剑”的说法，用了“佘山论剑”,“光影融合”是指我们这次做了光影秀，把电影元素、大屏传播、媒体传播渠道，跟体育赛事、体育文化、云内容结合在一起。

　　这几年体育赛事比较火，从村超、苏超开始，这些已经不仅仅是体育比赛的竞技赛事，而是全民欢乐的文旅项目。从最早的村BA开始，它就有担当，后来得到政府支持，通过媒体传播不断扩散，形成全面的影响力。今年苏超是一个非常成功的案例，背后是14个地市方方面面一起联动、互动、融合的结果。它不仅仅是一场体育比赛，在各个媒体上有各种各样的传播，线下拉动的消费数据也非常可观。所以这几年，“赛事进街区、进商圈”成为一种趋势。

　　项目缘起：天时、地利、人和

　　我们从5月1日到5月24日做成了击剑文化的宣传季。为什么没有直接叫“节”？因为要留点余地，这是一次尝试。

　　做这件事情，离不开天时、地利、人和。

　　天时：这次花剑比赛规格非常高，落户上海已经十几年。去年我们这个赛事是紧巴巴地亏着做的，但是作为运营公司，不能一直亏着做事，不能只是为了宣传而做事，要把它真正地市场化和政府支持结合在一起，这样才能走得远。

　　因为去年心里没底，今年提前走了流程。去年比赛是在体育馆进行的，因为击剑比赛对场馆有非常重要的要求。今年的体育局长恰好是上一届的旅游局长，又是车墩镇的镇长。我由击剑想到了佐罗，想到了和电影相关的东西，于是产生了一个想法：能不能把体育和电影结合在一起？

　　地利：我们去年是在广富林做的比赛，但装什么内容？不光是一个场地的问题。这次不是一家公司、一个草台班子就能完成的，而是生态链的伙伴一起合作。说得粗糙一点，是一群跟着我“打群架”的朋友一起完成的。我们这次有欢网、有银河、有小米，还有很多合作伙伴一起参与。同时我去找了体育局长、文旅局长、宣传部长，又找了区长，向区委书记汇报。所有事情，如果最后不把各个部门的流程走通，是很难推进的。所以今天汇报的是“文体旅商+展、农”的一个全新样本。我们希望能提供一些可复制、可推广的经验。

　　人和：要把赛事做好，需要有专业性。另外，怎么激活这个城市？我当时的初衷是：能不能像很多国际体育小镇一样，把松江打造成击剑文化的小镇？另外，能不能拉动消费？击剑人群很小，但这次我们聚集了全球排名前十的男女运动员在松江，要能动地把这个高端赛事的影响力扩圈、走出去。所以我们借这个宣传季，把它变成了线上线下文体旅融合的项目。

　　（观看视频）

　　大家看到的这个片子不是专业记者去拍的，就是让一个工作人员去拍的，因为这样更自然。而且我把所有的顶尖运动员都拉来一起拍。这个片子后来被上海区委宣传部播发了。因为一场比赛不光是一场比赛，我们希望它能对城市带来影响，对人群带来影响。

　　两个核心课题：破圈与拉动消费

　　这次我们解决两个课题：第一是如何破圈，第二是如何拉动消费。

　　破圈，就是怎么把一场只有410名运动员参赛的比赛，变成更多人参与的狂欢，让更多人体验击剑，甚至把击剑文化衍生出来，变成与地方文化、地方旅游资源、消费相结合的东西。这是我们的一次尝试。

　　（一）目标人群+

　　怎么把体育人群扩容？体育本身有一个命题：如何破圈，如何把文化衍生出去。这次我们把击剑人群变成了家庭人群。很多小朋友和家长一起来了，小朋友练剑练了好几年。我在小红书上看到有人发帖：上午小孩补课，中午从南京过来，下午花5个小时跟运动员互动。

　　（二）政府公关

　　从体育协会、体育主管部门，向地方政府文旅商部门延伸，还要跟宣传部门、公安部门、文明办打交道。政府各个部门之间是有一堵墙的，怎么把这堵墙推开？如果不主动去推动，每个部门的那堵墙会让事情变得很难受。怎么把地方政府的积极性调动起来？我们看到从书记、区长到各个部门都很乐意帮助我们做这件事。否则每个部门往后退一步，事情就非常难办，成本非常高。

　　（三）媒体平台+

　　我们这次报道覆盖了所有平台，包括央视、新华社，还有大公报等。要去破圈，我们非常重视小红书上用户的微传播，因为那里有大量的大学生人群、大量的年轻人群。体育是需要年轻化的，媒体宣传要有新的手段，要年轻化地去跟体育赛事结合，让更多的年轻群体接触更多的户外运动。

　　（四）赛事玩法+

　　赛事本身很传统，是专业的击剑比赛。能不能加上一些细节？比如在保证正常赛场基本执行的前提下，把在地文化融入进去。我们搭建了上海的“百乐门”风格的场景，去年的高台做得很清楚，做了一场像时装秀的高台。我们说花剑就像是击剑比赛中的芭蕾。这次我们上了卫星直播，也在小米上做了直播，让观众看到比赛不仅是专业性的赛事，还有其他的元素——这些元素带来了对比赛新的传播。

　　从赛事组织到嘉年华，再到文体旅商联动

　　（一）高水平赛事保障

　　首先，这是一次比较高规格的赛事：48个国家和地区，410名全球顶尖选手，1000多场比赛，线上观赛人次超过100万。里面有很多政治因素，比如乌克兰选手和俄罗斯选手不能放在同一个酒店、同一个楼层，还有其他的因素，包括每一面国旗的悬挂有没有错误。专业的事情要由专业的人来做，国际赛事稍不留神就可能变成政治事件或舆论发酵的舆情。所以赛事的保障和组织要非常精细化。

　　（二）融合当地元素

　　在每个地方的讲台都是可以设计的。我们设计了上海元素、松江地标，用鹿的形象打造了玩偶。还引入了松江的非遗——丝网版画，最后给前八名的选手每人赠送了一幅丝网版画。还有喵扎特，让小小喵扎特跟着我们一起参加比赛、报道比赛，让年轻人在感受比赛的同时，感觉到喵扎特是有“人设”的。它现在穿着击剑服，之前打乒乓球时穿过别的，冬奥会时穿过有冰刀的鞋子。

　　在决赛和半决赛的间隙，我们做了一场30分钟的线上秀，用30分钟的风格做了一场舞台剧，穿插在所有比赛间隔中，整体叫做《百乐门·剑花》。所有舞台的设计，包括老爷车进场都很老上海。开幕式是在上海影视乐园，我们邀请了叶聪，邀请了为佐罗配音的童自荣老先生，现场观众非常有感触。这些元素加进去，成本不高，效果还不错。很多人问：那个大屏是不是原来电影搭的？我说不是，是现场搭的。现场的导演他们非常惊讶，说美国有一个好莱坞，中国上海也有一个好莱坞。我说这是我们搭的小小场景而已，但跟比赛结合就非常好看。

　　（三）嘉年华活动

　　另外还有一个嘉年华活动，地点是广富林。里面有NPC，有很多击剑元素的文化。在5月1日到5日、5月16日到17日全场开放。

　　因为击剑在很多古装剧里都有出现，我们请了专业的教练每天在那里练，每场都有很多小朋友上去体验。我们出了100道题给NPC演员，让他们跟现场观众互动，这些问题全都是与击剑相关的。参加完活动，每个人都会拿到一张兑奖券，参与的问题越多，就可以兑换礼品。

　　所以任何一件事情，除了天时地利人和，最后还要加点小小的运气——5月1日到5日、16日到17日天气也非常好。经典电影回放，我们选择了四部：《佐罗》《西游记》《上海滩》《剑魂》。

　　（四）文旅与消费场景

　　我们搭了咖啡区，老外比赛完就过来逛一圈。他们在逛的时候我们都去拍，不是专业记者去采访，老外运动员也很放松。这些素材给政府看的时候，第一，松江地标元素有展现，有运动员的身影；第二，所有运动员口播“欢迎来松江”。包括韩国队晚上吃烧烤。这些都是地方政府希望看到的。去年他们说很紧张：那么多老外来，怎么办？我说放心，让他们自由活动。国际剑联主席说，他晚上自己去排队吃饭，排了一个小时才吃上，真的是很惊讶。

　　IP联动与票根经济

　　为什么选喵扎特？喵扎特在全国很有影响力，有700个高校群，跟上海的东方明珠、无锡也有很多结合。我们把它作为吉祥物给到运动员，运动员主动买了。这不仅仅是为了赚多少钱，这种元素进去以后，对整个赛事的提升是有帮助的。我们为喵扎特设计了一整套地标明信片，还有表情包、交通卡。用户自己会去创造，他们的IP与赛事紧密结合之后，会有很多创意和有趣的东西出来。

　　还有非常重要的票根经济。怎么让票根给用户带来实惠和价值，把消费结合在一起？另外，每年都在变化的就是支付方式、支付手段的便捷性，今年很多老外的支付方式已经发生了改变。以后其他城市要做的话，是不是要把基础配套做好？专班要去做这些事情，而不仅仅是做宣传。

　　媒体传播与商业模式

　　所有的央媒不是用通稿，而是用他们自己采访的报道。包括大公报，还有香港的报纸，对运动员进行了采访。

　　很多赛事，地市里的融媒体很重要。因为你们对在地文化更熟悉、更了解。这次区委书记来了以后，他的眼睛是带着光来看的。文体旅商融合是政府重视的事情，所以融媒体怎么做出有特色的报道非常重要。

　　上观新闻报道说：“这不仅是一场体育赛事，更是一场世界性的击剑文化盛会”，“打造了‘国际赛事+城市文化+大众沉浸式体验’的文体盛宴”。

　　还有小红书：盖章达人跑完所有盖章以后发出来；还有成功追星的，还有家长和孩子的合影。所以我们既要看到官媒，也要看到这些效果。怎么去宣传、怎么让覆盖面更广？我们做了一种尝试：怎么把赛事搬到赛场？世界杯的IP成本很高，我们的小IP怎么跟地方文化结合在一起？这是为了满足大屏更好的呈现。现在各个新媒体都在为文体旅服务，怎么找到合适的点？不是简单模仿苏超，不是简单模仿贵州的比赛，而是要做自己的新意，根据自己的特点去结合。

　　顶级体育赛事是文体旅商融合的核心流量入口。“体育赛事+场景化嘉年华”可以实现从观赛到沉浸式消费的升级。全域资源联动+在地文化赋能，才能构建可持续的文体旅商生态。

　　国际剑联主席很惊奇，说你们这个做得很好，第二个是你很用心。后来我讲这套模式的时候，他说非常好，这对我未来把这件事情长期签下来是有帮助的。

　　我要把这件事变成可盈利、可持续的项目。我相信这次能够做到盈利，所有参与的合作伙伴每家都能盈利。不光是看到钱，比如银河能不能打造一个IP，喵扎特有更多的政府来宣传，跟我们一起去拿到更多的文旅项目，我们共同去策划。虽然我们力量很小，但我们这个“草台班子”可以做很多事情，关键是用心、坚持去做。

　　希望这个案例对做内容的、做文创的等各位都有借鉴和帮助。希望下次论坛能有更多的经验和案例来跟大家分享。

　　谢谢！

责任编辑：凌美