广电行业快速演化的背后

　　前阵，2025年全国广播电视行业统计公报公布。对此，行业人士哈利汪特撰文表示：“广电行业已经从‘频道经济’转向‘视听生态经济’”，“过去，广电的核心资产是频道、频率、牌照和有线网络；而现在，关键词则变成了内容IP、平台分发、用户付费、短视频流量、直播、电商、版权、数据、终端和产业园区”，“短视频、电商直播等收入，自2019年纳入统计后，从1000亿量级提升到接近5000亿。行业重心已从‘播出端’，明显转向‘平台端、用户端、算法分发端’”。

源自：哈利汪特公众号

　　事实上，广电行业的巨大变化早已超越了统计公报数字能概括的范畴。这不仅是传统意义上的“电视”分发渠道变化发生显著变化，更重要的是“电视”业态及其生态的变化。“电视”服务不再只是传统“（只能）你发我（被动）看”的电视，而是更多基于互联网变成了包括教育培训、电商卖货、系列网剧、AIGC视频等在内的丰富业态。这也导致了行业一些根本规则的变化。

　　过去数十年里，从早期信息经济到互联网浪潮再到数字化演化的最显著形态之一，便是许多拥有个人品牌和特定在线受众的个体创作者，这就产生了“创作者经济（Creator Economy）”。尤其近年来PUGC的快速崛起和大量出现正是媒体领域创作者经济壮大的体现。高盛研究部对“创作者经济”的定义是：在互联网平台辅助下，允许创作者通过创作数字内容赚取收入的一种新经济模式。

　　笔者认为：当下的广电行业早已不再遵循传统收视率为核心的“规模经济”与单向“注意力经济”原则，而是越来越体现了用户深度参与乃至沉浸式参与，以及跨平台“去中心化”特征，使得行业更多遵循双向的“影响力经济”和“创作者经济”原则。在传统的单向“注意力经济”中，话语权和注意力都被官方与高大上的权威人士或名人以及娱乐明星所掌握。而在影响力经济中，大众能够通过点赞、UGC评论、推荐乃至订阅、购买等方式主动表达自身的意见，形成独特的公众舆论空间与意见交流、碰撞氛围，从而在多种终端和跨平台间形成非官方导向与意见领袖（KOL）——乃至网红。最终，影响力经济使得媒体娱乐的去中心化和平民化趋势成为不可逆转的潮流，对传统媒体的娱乐氛围乃至舆论氛围都形成不同程度的替代。

　　例如，针对年初BBC针对YouTube制作定制节目一事，就有行业人士指出：在当下的泛视频时代，传统电视测量数据可以描述电视观看发生在哪里，但覆盖数据（reach）本身并不能解释需求形成、文化相关性或未来的IP价值。而对于承担公共文化传播与社会舆论引导职责的公共广播机构来说，这种文化相关性与IP价值显然是其核心关注的。这也是越来越多电视媒体机构选择拥抱创作者经济的缘故——但这种拥抱已经超越所谓的“媒体融合”概念。

　　再如，在过去十多年里，欧洲电视行业的一项关键工作就是要努力融合广播路线与IP路线，让大众更好地参与到媒体互动中，以适应数字媒体带来的“影响力经济”。这方面的工作涉及HbbTV、英国Freely平台等，最近BBC还提议向其他PSB开放iPlayer。

　　更多创作者经济分析请参考流媒体网《创作者经济崛起、融合与演化》研究报告。

　　中外拥抱创作者经济

　　在海外，我们看到NFL（美国橄榄球联盟）正在全力拥抱创作者经济。作为可类比中国春晚的NFL超级碗活动，2026年的超级碗XL邀请了超过160位创作者参加超级碗，以提升各社交平台的互动和吸引年轻一代。超级碗广告的群演阵容里，除了传统的运动员、明星演员和音乐家之流，最显著的参与者就是来自YouTube或TikTok的创作者即网红。而在2026年4月NFL 为期三天的年度盛事——NFL选秀时，创作者在这一事件的报道中发挥了重要作用。来自Tubular Labs的数据发现：围绕4月23日-29日的NFL选秀，YouTube上创作者视频占了58%的观看量；比任何其他平台（如Instagram、Facebook、Twitch）都多——在其它平台情况下，媒体和联盟/球队吸引了主要的观众观看量。创作者不仅追求选秀期间的快速浏览量，而是在活动期间和活动结束后立即进行深入和个性化的分析——时长在20分钟或以上。这些个性化和代入感极强的创作者视频吸引了大量年轻用户，给人一种沉浸式观阅体验。

　　而在中国，当下带来巨大影响力的苏超联赛，以其“官方带动+草根参与+地域认同+数字传播”的“传统媒体经济+创作者经济”的混合形态，证明群众体育可破圈、可变现、可赋能城市，甚至为中国足球改革提供新思路。也就是说，苏超的创作者经济本质是把赛事主权交给普通人，激活民间创作力与地域认同感，用低门槛、零成本的UGC驱动千亿级传播与百亿级消费。在UGC驱动与全民造梗方面，“比赛第一，友谊第十四”“散装江苏十三太保”“楚汉德比”等网友自发创作的地域梗破圈成为全民社交语言，形成病毒式传播。随之而起的还有，“楚超”（荆楚文化主题赛场）“川超”“滇超闽超”“赣超”“东北超”等——预计更多的地方文化梗与创作者经济也将继续做大。这种包含大量创作者经济的地方足球赛事，在影响力方面似乎完全秒杀高举“爱国”旗帜的国足比赛。

　　媒体产业走向何方

　　笔者必须强调的是，由web2.0和移动智能的泛化可以认为是创作者经济的“硬驱动”因素。而更重要的是，创作者经济展现的是受众在媒体消费中的深度参与乃至沉浸式参与需求，这实际上代表了大众文化服务升级需求。如同此前狮门影业案例所描述的，传统媒体以及公关营销机构更多倾向于发布“优美的声音”和高大上的声音，但可能无法达到与新世代用户的沟通目标。真正的营销乃至文化传播是“需要能够说他们的语言”，“和其光，同其尘”，这才是达到让目标受众真正的沉浸式观阅目标。笔者认为这种文化服务与媒体消费升级需求正是创作者经济的“软驱动”因素。

　　而知名媒体思想家埃文·夏皮罗（Evan Shapiro）认为：媒体产业正从传统的规模经济和创作者经济，迈向“亲和经济”（Affinity Economy）。成功不再单纯由规模（Scale，指观看量之类直播）决定，而是取决于深度（Depth），就是内容所能激起的情感共鸣、社群归属与深度信任。笔者认为：这一亲和经济概念与上述创作者经济的软驱动因素显然是承接与递进关系；在数字媒体的持续演进中，这种强调情感联系的思想是非常值得借鉴的。

　　如何更深入地看待创作者经济？如何看待未来媒体产业发展方向，请参考流媒体网《创作者经济崛起、融合与演化》研究报告。

责任编辑：凌美