伴随着数字技术的普及和平台经济的发展，东盟地区的短视频产业发展迅速，并逐渐成为影响日常生活和经济发展的重要媒介。东盟地区文化多元且复杂，东盟各国十分注重本土文化的创新与传播，其短视频市场的本土化发展在全球具有鲜明的独特性。其中，以Facebook、Instagram以及TikTok为代表的海外短视频平台在东盟地区表现突出，占据着主要市场份额并积极融合本土文化，发展短视频商务。东盟国家积极推进本土社交平台和短视频功能的建设，不少国家的本土社交平台已经取得了不错的发展成绩，并与海外平台形成竞争。

　　一、东盟国家短视频发展概况

　　东盟所处的东南亚，地理位置独特，国际贸易往来十分繁荣，这些国家的人民对于新兴事物接受度较高，对国际化的社交媒体平台有着较高的接受程度和使用率。技术基建的跳跃式发展使得东盟多数国家直接越过了PC时代进入智能手机时代，智能手机普及率和4G网络覆盖率大幅度上升。截至2025年2月，东南亚地区的互联网普及率达到72.8%，社交媒体用户占互联网78.6%，东盟各国社交媒体普及率普遍超过50%。

　　数据来源：Statistics，Social media in Southeast Asia

　　东盟国家短视频用户增长迅速，以年轻用户为，其中印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚等国短视频注册用户规模合计超过3亿，印度尼西亚TikTok用户接近1.25亿，超越美国成为全球最大的TikTok市场。

　　东盟国家用户使用社交媒体大多是出于休闲娱乐、社交互动以及商业活动等目的，其中商业活动的作用格外凸显。2024年11月，谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，2024年东南亚地区数字贸易总额预计达到2630亿美元，同比增长15%。预计到2030年，东南亚数字经济规模将达2万亿美元。该报告指出，在短视频推动下，视频商务占电子商务GMV的20%，高于2022年的不到5%。为了更大地发挥数字技术尤其是短视频带来的经济效益，东盟各国出台一系列数字法案保护创作者和本土平台。

　　二、东盟国家代表性短视频平台  

　　东盟国家大多依靠全球性社交媒体平台实现短视频内容生产、分发与互动。其中，主要的全球性短视频平台包括Meta公司旗下的Reels，以及来自中国的TikTok。东盟本土社交平台逐渐涌现，也在本土获得了广泛的关注，但尚不成熟，影响力也较为有限，短视频是本土社交平台的副属功能。

　　（一）Facebook Reels成为东盟国家日常生活分享平台

　　Facebook在东南亚地区是使用率排名第一的社交媒体平台，其中缅甸和菲律宾使用率超过60%，越南使用率最高，约61.8%的农村人口使用该平台。Facebook Reels是Facebook推出的短视频功能，允许用户创作、分享和搜索15-90秒的短视频，于2020年8月率先在印度上线测试，2022年2月开始向全球推广，并实现了与Instagram reels的深度整合。

　　视频内容已成为Facebook的核心。Facebook用户在平台上观看视频的时间持续增长，尤其是短视频功能Reels的使用呈明显上升趋势。在Facebook的生态系统中，Meta将算法推荐的视频内容置于用户主界面，这一分发策略使得Facebook Reels占据了发布和分发的双重优势。用户在创建一个新的Facebook reels作品的同时，可将该作品一键分享至Facebook Feed，Reels专属页以及Instagram Reels，实现一个作品的多平台分发。Facebook Reels的流量来源依赖群组和好友的链式分享，高度依赖社群的互动。由于Facebook Reels发布的便捷性和群组性的流量支持，Facebook Reels已成为东盟国家用户分享日常生活、获取信息的重要渠道，尤其是下沉市场获取信息的核心入口。

　　（二）Instagram Reels成为本土年轻人生活方式重要传播平台

　　Instagram Reels是Instagram推出的短视频功能，用户可通过该功能创建和分享15秒到90秒的短视频。Instagram Reels为用户提供了丰富的创作工具，包含音乐库、滤镜、文本添加和特效等。和其他短视频应用一样，Instagram Reels同样依赖算法。通过算法，Instagram会评估不同创作内容之间的相关性以及用户互动历史，为用户推荐可能感兴趣的短视频内容，在该应用“探索页面”，会出现基于用户活动的个性化推荐。Instagram在东盟国家拥有广泛的用户基础，约65%-70%的东盟人口定期使用Instagram Reels功能，活跃用户约有2.2-2.45亿。

　　Instagram Reels在东盟地区具有很高的营销价值，是品牌接触年轻用户的重要渠道之一。Instagram Reels平台上的内容偏向展现精致高品质的生活，适合展示时尚、美妆相关内容和品牌，在马来西亚和新加坡等经济发达的东盟国家中更受欢迎。高品质的视频内容也使得Instagram上诞生了一大批美妆、时尚类网红，这些网红通过Instagram Reels进行内容创作和品牌展示，引导东盟地区年轻人消费行为。

　　年轻化和本土化是Instagram Reels的营销核心。东盟国家的年轻人受到全球文化和本土文化的共同影响，在喜欢外来文化的同时更倾向于将外来文化进行本土化的改编和创新，因此Instagram Reels会刻意选择本地的KOC来进行消费行为的引导。KOC内容真实度高，更容易被Instagram推荐算法识别为“优质内容”，获得流量支持。KOC作为本土体量较小的网红，更偏向生活化的内容展现方式也更容易被本土年轻人所接受，例如印尼美妆品牌ESQA邀请100名大学生KOC测试新品，在Reels发布话题为“宿舍素人测评”的产品广告，联合利华在菲律宾推广洗发水时，邀请小镇理发师用Instagram Reels展示街头剪发技巧播放量突破500万。

　　（三）TikTok成为本土文化表达创新及重要电商平台

　　2017年，TikTok正式上线，根据Sensor Tower的最新统计，截至2025年5月，TikTok海外移动端月活跃用户突破10亿，这也展现了TikTok在海外的强劲发展势头。东南亚地区一直都是TikTok海外用户的核心区域，印度尼西亚以1.25亿人次的月活跃用户数量稳居首位，越南和泰国的TikTok使用率也都超过40%。

　　在全球化浪潮中，东南亚地区越来越注重本土文化的发展和保护，尤其是年轻一代，格外注重数字化的文化输出与表达，本土文化符号和现代化的数字技术结合的趋势显著。这也使得东盟国家在短视频平台上特别强调本土文化的输出与创新，TikTok在东盟国家发展的过程中也将大量的精力投入到本土化的建设上。在泰国泼水节、马来西亚斋月等传统节日到来之际，TikTok会在本土平台打上相应的标签，并配置模板化的音乐和拍摄内容，引导当地用户参与。TikTok不仅为东盟带来了短视频创作的蓬勃发展，也发展了东盟地区的社交商务。TikTok在东南亚各国传统节日开设专场直播，针对不同的节日和传统习俗售卖不同的商品，在宣传本土传统文化增加本地用户好感的同时，又增加了本土产品的销量。也正是因为TikTok带来可观的经济效应，东盟多国政府推出了针对数字经济的激励政策，比如印度尼西亚政府为跨境电商减免所得税，对TikTok上的美妆、家具商品类目提供额外的曝光；越南政府对数字平台创作者进行税收减免等。

　　三、东盟国家短视频市场特点与发展趋势

　　（一）电商效益突出，网红效应显著

　　短视频天然适用移动端，成为触达移动端用户最高效的渠道之一。短视频扮演了重要的信息获取角色，也成为东盟国家消费者发现商品、了解商品的窗口。比起静态图文，短视频能更为直观、动态地展现商品特征，而且更具说服力，开箱、测评等内容形式的短视频也深受消费者的信任。短视频的娱乐性、互动性、即时性的特点也容易营造发现式购物的场景，引导消费。在马来西亚，TikTok shop日均商品搜索量超过1亿次，在2025年“6.6购物节”期间，TikTok shop的销售额比去年同期增加了140%。

　　东盟国家拥有10个成员国，文化杂糅，语言多样，但普遍具有集体主义倾向，重视本土文化。本地网红作为传播本土文化的重要一环，通常会被视为社交媒体上的意见领袖，更容易与本土用户建立更深层次的情感链接，粉丝对于网红的信任度远高于品牌投放的传统广告。短视频平台上的网红深谙本地文化特点与用户痛点，内容创作更接地气，引发本地用户的强烈共鸣，凭借着本土化的优势和短视频的传播优势，本土网红成为商品与用户链接的关键一环，引导短视频消费行为的产生，例如在TikTok上拥有453万粉丝的越南网红武河玲（@halinhoffical）推荐的Surmedic面膜短视频在TikTok上获得了650万的播放量，一些中国品牌在越南购物节来临之际也会和武河玲合作，进行跨境营销。

　　（二）用户年轻化，短视频渗透率高

　　年轻一代用户尤其是Z世代用户强调个性化的自我呈现，更加注重平台体验。即便是同时拥有多个社交媒体平台账号，年轻一代依旧更加青睐短视频。短视频平台基于用户行为数据构建的高维向量空间实现内容与用户的超精准匹配，使用户对其产生依赖性，增强了用户黏性。用户在算法机制的辅助下，拥有了接触和融入社会的新途径，通过点赞、分享、评论等互动方式获得数字承认。成长于多屏时代的Z世代拥有大量的碎片化时间，算法将年轻人的碎片化时间转化为价值产出的场所，实现了注意力的商品化转换。同时，短视频通过独特的剪辑手法在短时间内实现叙事建构，结合动态影像、特效字幕以及背景音乐构建沉浸式的体验，满足了多屏时代碎片化的信息获取需求。

　　东南亚地区总人口约6.3亿，其中30岁以下年轻群体占比约30%，这一庞大的年轻群体为短视频市场注入了源源不断的活力。在印度尼西亚，65%的人口年龄在35岁以下，在越南，35岁以下人口占比超过70%，这些年轻群体是短视频内容的主要消费者。东盟国家Z世代的短视频使用行为本质上是娱乐消费、社交行为和文化表达的三方结合。在内容创作层面，东盟国家年轻人喜好本土化叙事，用本地文化和特殊的文化符号融合全球潮流。

　　（三）深度融合本土文化，平台间差异化发展

　　东盟国家在社交媒体平台上尤其注重自身文化符号的创新与传播，而短视频给予了他们传播本国文化，进行文化交流的机会。东盟国家例如越南、泰国有着强烈的文化自主意识，借助短视频的标签功能以及模板化的创作模式，有效推动了本地UGC创作。全球性社交媒体平台在东盟国家的发展策略也主要围绕着本土化开展，注重结合本地文化，发展迎合本地用户使用偏好的短视频功能和服务。

　　在社交媒体平台发展的层面上，TikTok 在东南亚依旧保持着强劲的发展态势。2025 年，其在东南亚的月活跃用户数持续攀升，但TikTok面临的竞争也愈发激烈。2025年，Instagram年加大了对Instagram Reels功能的投入，推出一系列针对东南亚用户喜好的特效与滤镜，吸引了大量年轻用户回流，尤其是在时尚、美妆领域，Instagram凭借优质的视觉化内容呈现和老牌时尚网红的影响力，依旧占据着重要地位。在经历了2025年初TikTok政策波动之后，小红书推出的国际版REDnote也开始崭露头角，东南亚地区下载量有所增长，而本土发展的社交媒体平台例如LINE、Zola的影响力也不容小觑。未来，各社交媒体平台之间的竞争会逐渐加剧，短视频功能与业务也将成为社交媒体之间竞争的主要方向。

　　作者姬德强，系中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室教授、教育部国际传播联合研究院副院长，博导；王奕诺，系中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室国际传播白杨班博士生。本文有删改，原文刊载于《中国短视频发展研究报告（2025）》

责任编辑：李楠