想打破超级碗广告明星堆砌带来的审美疲劳？Uber Eats今年换了种玩法：它不再只是让你看广告，而是邀请你亲手定制自己的广告套餐。这种把广告从被动观看变成互动游戏的大胆尝试，背后是一套精准的跨圈层沟通策略。

　　如今，超级碗广告有一个常见套路：各大品牌斥巨资邀请明星出演，有些担任主演，有些则短暂客串。

　　但在超级碗广告已略显可预测的环境下，Uber Eats今年尝试了截然不同的玩法。其广告片由布莱德利·库珀、马修·麦康纳和帕克·波西主演。用户不仅能在比赛中看到广告，更能打开应用程序，像点餐一样「订购」一支自定义广告——从一份名人「菜单」中挑选客串明星，与三位主演互动。

　　这些可供选择的客串明星包括歌手兼演员艾迪生·雷、YouTube明星阿米莉亚·迪莫尔登伯格、《人生切割术》演员特拉梅尔·蒂尔曼等。Uber北美市场主管乔治·杰弗里斯表示，此举旨在突破体育世界的局限，通过来自不同领域、能触及美国不同群体和网络文化的客串人物，吸引观赛的广大观众。

　　当然，主广告片本身依然关键。杰弗里斯指出，选择库珀和麦康纳是因为他们能吸引大多数观众，而加入帕克·波西则是重要的战略部分——借由其因《白莲花度假村》积累的人气、独特的个人气质，既能连接不同类型的粉丝群体，也为广告注入了流行文化元素。

　　Uber Eats此次超级碗广告的出圈策略，其核心在于将天价广告从品牌主导的「单向表演」，重构为一场邀请用户深度参与的「共创游戏」。通过让用户像点餐一样订购自定义广告，品牌成功将广告消费本身转化为一种个性化的互动体验，这种参与感超越了单纯曝光，成为更深刻的品牌记忆点。

　　在明星策略上，品牌构建了一个精密的「中心化+圈层化」组合。库珀和麦康纳两位国民巨星构成了吸引最广泛大众的基本盘，而横跨影视、网红、体育等多元领域的客串名单，则能精准渗透不同的亚文化圈层。此举实现了在保持大众声量的同时，完成对细分人群的精准触达，平衡了广谱覆盖与细分沟通。

　　这一案例对出海品牌的关键启示在于，在竞争激烈的海外市场，需超越单纯的产品广告。品牌应深度洞察当地多元的社会文化与圈层脉络，并借助互动技术，将沟通转化为用户乐于参与的体验。最高效的沟通不再是「对所有人喊一句话」，而是「为不同人群设计他们愿意互动的一刻」，这要求品牌从「媒体购买者」转向「体验设计者」。

责任编辑：凌美