关于Leanback与Leanforward以及流媒体的未来

FrankXYZ| 探显家| 2026-01-04

【流媒体网】摘要：Lean back 凭借规模与品牌延续稳固盘面：更现实的答案也许是“少数深度互动、多数舒适围观”的混合形态。

　　虽然技术已经实现了史无前例的互动性，但由于用户习惯和品牌推广效率，传统的被动观影模式依然占据主导地位。

　　以近几年 FAST 的强势崛起为背景，一场由 streaming media 2025 发起的关于《Lean back 与 Lean forward 以及流媒体的未来》的辩论直面一个当下最尖锐的问题：观众究竟想要什么？是像传统广播电视般被动、线性、无负担的“后仰式躺看”，还是更偏好自己挑选、可交互、由算法深度个性化驱动的“前倾式互动”体验。值得一提的是，辩论台上的嘉宾们对两者的定义并不完全一致：有人将刷短视频、拇指翻页归为 Lean forward 的主动选择，也有人认为这更像是一种被算法牵引的半被动状态；同样，第二屏（小屏）社交、投票、电视购物是否真正构成 Lean forward，也在现场引发精彩交锋。这种分歧本身，恰好揭示了当下流媒体的灰度地带——交互与线性并非泾渭分明，而是相互交织。

　　从商业与技术维度看，用户与电视的交互带来更长的停留、更丰富的数据以及更高的转化（如打赏与电商），生成式 AI 与数据分析正在重绘“品味把关者”的版图：OEM、超级应用与社交平台的入口竞争，将决定谁能把内容以更精准的方式送达。但线性“躺看”依旧在大屏场景中具备独特价值，尤其在注意力稀缺、用户只想被“好内容直接服务到面前”的时刻。而在投资与成本结构方面，Lean forward 擅长低试错成本的快速迭代与“超级粉丝”的培育，Lean back 凭借规模与品牌延续稳固盘面；更现实的答案也许是“少数深度互动、多数舒适围观”的混合形态。

　　这场辩论赛聚集了多位行业内的大咖，内容干货满满，信息密度很高。下面介绍下本次辩论赛的主持人和嘉宾们。

　　1、Nadine Krefetz：本次辩论赛的主持人，是资深流媒体与媒体技术顾问，任 Reality Software 咨询顾问兼 Streaming Media 特约编辑，长期关注内容分发、互动产品与商业化的交汇点，擅长把技术趋势拆解成可落地的产品与运营方法论。

　　2、Jonathon Barbato：Best Ever Channels 联合首席执行官，深耕广播、线性频道与流媒体，专注把细分受众与长尾内容通过渠道化与品牌化方式高效触达，并在 FAST 与 OTT 生态中探索可持续的内容与广告模型。3、Laura Martin：Needham & Company 常务董事、资深互联网与媒体分析师，覆盖 Apple、Google、Amazon、Meta 等大型科技与媒体公司，以数据与资本市场视角评估战略与经营效率，关注生成式 AI、分发入口与广告货币化对估值与格局的重塑。

　　4、Colin Petrie‑Norris：Fairground 创始人兼首席执行官，出身广告与电视业务，聚焦互动娱乐、商业化创新与跨设备体验，将用户参与度、数据沉淀与电商/打赏等新型收入整合进节目形态与平台能力。

　　5、Scott Davis：GlobalLogic 媒体与娱乐行业首席技术官，工程背景深厚，负责将 AI、数据管线、内容生产工具链与设备端能力结合，推动从传统“躺看”到可交互、个性化的技术架构与产品落地。

　　我先解释下什么是 Lean back 和 Lean forward，达成概念共识，方便大家理解。这两个词源自用户体验与媒体研究语境，用来描述两种观看姿态与心智负担的差异。

　　Lean back：后仰式，指的是“被服务的观看”：内容按频道或列表线性播放，你几乎不用操作，打开即看，适合放松、陪伴式、背景播放。它的关键词是省事、连续、低操作负担，强调“被动但舒适”的体验，以及“被编排的发现”。

　　Lean forward，前倾式，则是“自己掌控、参与互动”的观看：你主动搜索、筛选、点播、评论、投票、打赏、购物，或在第二屏查数据、聊比赛，甚至影响内容走向。它的关键词是选择权、参与度、数据反馈与交易闭环，强调更高的注意力与更丰富的商业化（往往关联到更高的 CPM、打赏、电商等）。

　　TL:DR

　　1、Lean Back：这一派观点认为，流媒体的本质是休闲与放松。其核心逻辑如下：

　　1）消解选择疲劳：观众在结束一天疲惫的工作后，并不想做决策。他们希望平台像传统电视一样，直接提供高质量的线性内容（即“流”），他们只需坐下来观看。

　　2）品牌建设的主战场： “后仰式”观影通常发生在客厅的大屏幕上。这种大屏、沉浸、长时间的观看环境，是品牌通过讲故事（Storytelling）与观众建立深层情感联系的最佳时机，而非干扰式的点击。

　　3）内容的艺术性：强调视频本身的叙事能力。创作者负责构建完整的视觉体验，观众负责欣赏，这种“单向传递”是电影和高端剧集美学的核心。

　　2、Lean Forward：这一派观点认为，互联网彻底改变了人类与屏幕的关系，观影不再是孤立的行为：

　　1）搜索与发现： “前倾式”行为从搜索那一刻就开始了。用户是带着明确目的（如学习、寻找特定创作者）进入平台的，他们会主动订阅、评论和分享。

　　2）双向互动：观众不再满足于单纯地看，他们希望参与其中。这包括在视频中点击链接、参与实时聊天、或者在社交媒体上同时进行讨论（即“第二屏幕”现象）。

　　3）短平快的转化：这种模式极具商业功能性。如果观众对视频中的某个产品感兴趣，他们会立即从“放松模式”切换到“行动模式”，进行点击跳转或购买。

　　3、核心冲突点：注意力 vs. 参与度

　　视频中两边的辩论点在于：究竟什么才是“有效的观看”？

　　1）后仰派怀疑：如果观众一直在“点击”或“寻找”，他们还能专注于内容本身吗？过度的互动是否会破坏叙事体验？

　　2）前倾派挑战：如果观众只是“瘫在沙发上”，他们真的在看吗？还是只是把电视当成背景声音？缺乏数据互动的广告是否还有效？

　　下面是这场辩论赛的讨论内容，探显家对此进行了整理与编译。

　　聊聊为什么加入媒体与娱乐行业？

　　Nadine Krefetz（主持人）：所以我们有了 Lean back 和 Lean forward 之争。这场辩论与以往相比，关键点之一是我们会有大量的现场观众互动。在正式介绍嘉宾之前，我想先问问各位：你们当初为什么要加入媒体与娱乐行业？或者说，是什么让你们觉得留在这个行业是个不错的选择？Laura，你先说吧？

　　Laura Martin：没问题，我先来。我是一名华尔街的分析师，本质上就像个“剧评人”。我追踪包括 Google、Facebook、Amazon、Apple 在内的 20 家媒体公司。我常说：“这是 Tim Cook 在 Apple 做得不对的地方”，“那是 Mark Zuckerberg 在 Meta 一直搞错的事情”。我这辈子都在研究媒体，也在和亿万富翁们打交道。如你所知，大多数媒体公司起初都有保护性股份（双重股权结构），这让他们很难被解雇。所以我的工作就是在没有惩罚机制的前提下，促使他们改变行为，因为公共股东开除不了他们。我热爱我的工作。

　　Colin Petrie-Norris：我为什么会进入电视行业？那得追溯到 20 世纪 70、80 年代，在南非的一个小镇上。我每年都会去当地电影院，那里会播放戛纳狮子广告大奖的合集。

　　那是一个神奇的世界，充满了不可思议的广告。我会坐在影院里看一个半小时的广告，而且我非常喜欢。我曾短暂当过结构工程师，后来转到金融服务业，但最终在 1999 到 2000 年间，通过一家名为 advertising.com 的创业公司进入了广告界。正是通过广告业务，我发现自己现在深耕于电视行业。这一切都始于南非农场小镇的一家小电影院。

　　Nadine Krefetz：好。所以他是从电影院跨越到了 Xumo，这就是行业的演变，Jonathon，你呢？

　　Jonathon Barbato：是的。我最初在广播界工作，然后跳到了有线电视，后来看到行业转向点播，接着又进入了流媒体。我一直……

　　Nadine Krefetz：……紧随其后，顺势而为，适应不断变化的技术，对吗？你的“技术大脑”是一直专注于媒体领域吗？

　　Scott Davis：嗯，我不够漂亮，不会跳舞，不会唱歌，也不会演戏。所以如果我想在媒体行业混，剩下的唯一出路就是工程技术了。而且我懂数学，所以，我就这么做了。我是一名工程师，我喜欢创造内容。

　　Nadine Krefetz：看来我们这儿有很多做事严谨（追求结构化）的人。我进入这个领域是因为我不想太循规蹈矩。当我考虑做软件开发时，要么做数据库，要么做交互，于是我选择了交互。好了，各位都介绍过了。现在，“后仰式”和“前倾式”。

　　Lean forward：多一种选择，用户可自行决定 Forward or Back

　　那么，“前倾式”代表队先请吧。我们的流程是：3 分钟陈述时间，2 分钟反驳时间，如果我们觉得话题还没说清楚，可能还会有 2 分钟的“反驳之反驳”。

　　Jonathon Barbato：我认为“前倾式”就是新的“后仰式”。这种转变已经在发生了。游戏行业每年创造 2000 亿美元的收入。90% 的在线博彩用户认为他们的体验更好了，他们看的电视也更多了。如果你观察 35 岁以下的人群，他们已经在各种设备上进行互动了。电视跟上这种步伐只是时间问题。

　　我在点播业务刚起步时就在这个圈子里了。2002 年我告诉别人 Blockbuster 会消失，大家都觉得我疯了，包括 Blockbuster 自己。结果呢？它消失了。这只是时间问题。技术正在接管一切。并不是说“后仰式”体验会完全消失，只是选择这种模式的人会越来越少。随着“前倾式”技术让更多人参与进来，这才是未来的趋势。至于 Lean back 是否会灭绝，我会说你将拥有“前倾”的选择。也许 20 年后，某些坚持“后仰”的人可能会“灭绝”，谁知道呢，我们拭目以待。

　　Laura Martin：是的。我想说，早在 2001 年，我们就开始为《幸存者》（Survivor）、《极速前进》（Amazing Race）投票了，《飞黄腾达》（Apprentice）甚至一度有过观众淘汰环节。现在我们有《与星共舞》。甚至在体育领域，这种案例更好研究，因为更近。但回到 2001 年，我们就已经在“后仰式”电视中加入了观众互动。顺便说一句，《幸存者》如果不靠观众参与，根本撑不到今天。

　　电视剧《迷失》（Lost）播了 10 年，因为它是纯“后仰式”的，所以最终完结了；而一些质量平平的娱乐节目至今还在播出，就是因为你可以投票，观众会为了看自己支持的人是否留在《与星共舞》而反复观看。所以我认为，即便在娱乐领域，我们也看到了这种“前倾式”行为。我觉得有很多证据表明，有一部分消费者更倾向于“前倾式”。当你提供交互性时，消费者可以自己决定是想“后仰”还是“前倾”。如果你不提供交互权利，人们就会抛弃你，转向那些提供互动选项的平台。

　　Nadine Krefetz：好的。现在我们要进行反驳环节，针对他们的开场白，我们有 2 分钟的反驳时间，然后继续。

　　Scott Davis：我先来反驳下。你们其实已经道出了现实：这会是一个“两者兼有”的局面。既会有“后仰”也会有“前倾”，而且正如我所想的那样，人们会一直在两种体验之间切换。“后仰式”将长期存在。

　　“线性组合频道”（Linear assembled channel）的体验，对很多人的电视体验来说至关重要。人们在周五或周六晚上回家，他们想“深度互动”，想点击，想看 Netflix，或者看一场对自己很重要的比赛。但到了周一、周二，他们回家打开电视，让它在后台播放，这就足够了。如果你像我一样上了年纪，这就是你成长过程中的习惯。

　　有庞大的人群在很长一段时间内都会保持这种体验。我工作的公司每月处理上万亿次的广告交易，其中很多是 AVOD，但也有很多只是 CTV 在后台播放。很多人打开电视只是为了听个声响，这就是人们仍然需要的“后仰式”体验。

　　Colin Petrie-Norris：我再补充一点视角。我是 Colin，我曾创立过一家名为 Xumo 的免费流媒体电视公司，在“后仰式”领域深耕多年，也可以说是 FAST 行业的先驱。后来我短暂加入过 Comcast，负责他们的视频平台，包括 X1 电视盒，观察“前倾式”预约观看对消费者的意义。现在我在一家名为 Fairground 的公司做 AI 驱动的娱乐。我希望能取两者之长，但关于“后仰式”，我想谈谈“互动性”的概念。

　　我认为，当人们谈论“后仰式”节目时，往往想到的是传统的广播或有线电视，那种老派的做法。其实，策划现代免费电视技术所涉及的数据是非常丰富且动态的。对消费者来说，它看起来只是在播放，但后台实时运行的引擎是非常数据化的，非常前沿。比起旧时代的无线天线广播，它其实更接近于一场“交互式表演”。所以，认为“后仰式”就没有数据、没有监控、没有交互，那是个误解。

　　Lean back：真正的消费大头，至今蕴含着巨大的营销潜力

　　Nadine Krefetz：我们将让你们继续论证。现在有趣的是，你们两位（指“后仰式”阵营）将有三分钟时间来告诉我们，为什么你们认为“后仰式”才是最重要的。

　　Colin Petrie-Norris：我认为事实胜于雄辩：在美国，按时长计算，超过 50% 的电视消费仍是“后仰式”节目。人们花大量时间看这种节目，它对人们很重要。虽然“前倾式”内容（比如 Netflix 的新剧）经常占据头条，但真正的消费大头依然在“后仰式”观看中。

　　Scott Davis：在体育界，特定的球队和联盟投入了惊人的品牌建设。过去几年我参与了很多这方面的工作，他们有 24 小时不间断播放的频道。坦率地说，这些频道本身并不盈利。虽然有广告，但那不是核心目的。它们的存在是为了当你翻阅节目指南时，能抓住你的注意力。过去几年我常待在伦敦，英超联赛就有 24 小时不间断的频道，大部分时间它只是背景音，你可能在忽略它，但偶尔你会看到你支持的球队，“哦，看，这个很有意思”，然后你会盯着看两分钟。这关乎品牌建设和知名度，让你在潜意识里知道那边在发生什么，从而引起你的关注。

　　这些频道至今仍蕴含巨大的营销潜力。而且 Colin 说得对，现在有海量数据来分析对消费者重要的内容，从而在频道上投放有价值的东西。它不再是纯内容的真空，数据已成为可编程的工具。以 NBA 为例，他们的 24 小时频道通过非常精准的操作，确保内容始终对观众具有相关性和重要性。

　　Lean forward：有更高的 CPM，以及更大的 TAM

　　Nadine Krefetz：好的，你们还有时间，但如果想把时间留给对方……太棒了。那么，“前倾式”阵营，你们想回应一下他们关于数据的问题吗？

　　Jonathon Barbato：我来回应下。这不仅仅关乎体育。在创立 Best Ever Channels 之前，我经营过一家数字机构，客户之一是 Pluto TV（在它被收购前）。当时他们做了很多实验。创始人之一 Ilia 聘请我是因为他知道自己拥有最好的恐怖片内容，但他无法让观众持续参与，或者让他们意识到这些内容一直都在。

　　那年 10 月，我们发起了一场活动，邀请了该领域的 KOL 在节目播放时进行实时聊天。我记不清是哪一年了，大概是 2018 年。结果我们的观看时长和观众人数翻了一倍，因为人们参与了进来，因为他们可以实时聊天。即便有些人自己不聊天，他们也会看着自己喜欢的博主讨论正在播放的电影。所以，无论是不是体育节目，这种模式都有效。

　　Laura Martin：我想谈谈“钱”的问题。如果你有交互性，你就拥有更好的数据，因为你知道消费者到底点击了什么或聊了什么。从定义上讲，如果你有广告收入，你的 CPM（每千次展示费用）会更高。你还会拥有一种叫“打赏”的收入来源，就像 Twitch 和视频游戏那样，而单纯的订阅费和广告费模式是没有这一项的。

　　而且，因为你有更好的数据，你更有机会达成电商交易——比如你看到某人非常关注埃尔顿·约翰（Elton John）的内容，你就可以推送更多相关商品来变现。因此，交互性意味着更高的 CPM 或更高的单人平均收入，并且拥有更大的“总可寻址市场”（TAM）。虽然有些人想要“后仰”，但有些人会要求通过互动来换取他们的注意力。所以我认为，如果你有交互功能，市场规模会更大。

　　Lean back：放松身心和享受生活的更好的观看体验

　　Nadine Krefetz：后仰方，想要反驳吗？

　　Colin Petrie-Norris：你们有多少人曾和伴侣坐在一起，想在流媒体上找点东西看，结果找节目的时间比看节目的时间还长？那种“前倾式”体验有什么吸引力吗？相比之下，“后仰式”体验多棒：你坐下来，翻翻指南，然后神奇地，大家达成共识，“就看这个吧”。在你想要放松、只想享受生活的时候，这种“送到嘴边”的高质量娱乐是非常满足需求的。

　　再举个例子，Spotify。谁会听 Spotify 推荐的歌单？那是另一种“后仰式”体验。大多数人发现新音乐的方式就是听推荐歌单。我认为“后仰式”电视节目与 Spotify 的这种体验异曲同工。

　　Scott Davis：我过几天要参加另一个小组讨论，Tubi 的人也在。我妻子问：“Tubi 是什么？”我就装了那个 App。现在她对 Tubi 上瘾了。晚上坐在那儿就说：“哦，我就随便开着这个。”这太棒了，可以没完没了地看下去。

　　Laura Martin：你太过于把样本锚定在 50 岁人群身上了。到底谁赢得了注意力？

　　Nadine Krefetz：这听起来像政客辩论了（笑）。我得打断一下，我们要进入下一个问题。我们还有观众提问。首先，我们要遵循流程：3 分钟、2 分钟、2 分钟。我必须坚持流程。观众席有人提问吗？如果没有，我有自己的问题。好的，请讲。

　　观众提问 1

　　 既然电视总是作为背景音播放，如果人们根本没在认真看，那么广告的价值还会那么高吗？

　　Colin Petrie-Norris：这个问题很好。我们曾与 WPP 合作进行过一项关于该课题的研究。他们问了很多问题，比如：广告时段播放的第一支或第二支广告，其价值是否高于连续播放 8 到 10 小时后的广告？答案是肯定的，前面的广告溢价更高。

　　但现在的平台已经做出了调整。包括智能电视、流媒体盒子、Roku、Fire TV、Comcast 盒子在内的所有平台，现在都有一个提示框：“你还在看吗？”这就是为了解决这个问题。如果有人把电视开了 24 或 36 小时没动，那他的用户画像就变了。但平台已经通过这种限制非活跃用户的方法弥补了这一点。

　　Laura Martin：我非常不同意。直觉告诉我们，如果某人正在“前倾”并互动，这绝对是更优的数据点，有利于产生下一笔收入。你是注意力的焦点，而不仅仅是“背景音”。作为 CPM 价值，背景音不可能比得上“前倾式”。广告商应该为“前倾式”支付更高的 CPM，因为你不用担心观众是不是去上厕所或休息了。尤其是我的电视在播了七集后才问“你还在看吗？”，那时候我可能都走开四个小时了。

　　Colin Petrie-Norris：现在绝大多数广告的买卖并不基于内容本身。除了平台销售的一些品牌广告外，大多数广告是基于“程序化购买”的。它衡量的是那一刻的消费者价值，以及广告主掌握的该家庭的数据，然后进行竞价。所以我不认为溢价差距有那么大，因为消费者是同一个人——无论这人是在看 30 分钟的 FAST 频道，还是在 Disney 的指南里翻找，只要他正打算买新车，他的价值就体现在那儿。

　　Laura Martin：但他可能根本不在房间里！这就是“后仰式”的问题。如果是“前倾式”，你通过他的操作就能 100% 确定他在电视机前。

　　观众提问 2

　　 对于那些既想要“后仰”又想要“前倾”的人，我们该怎么看？

　　Laura Martin：那我就赢了。因为一旦你想要交互，我随时能提供，而且我本来就涵盖了“后仰”功能。所以我们赢了。

　　Scott Davis：数据告诉我们，这正是消费者的真实行为。Comcast 不久前发布的数据显示，交互式内容在周末大获全胜。人们在周末看 Netflix、看球赛；但在工作日，绝大多数时间都是“后仰式”观看。我并非倒戈，我只是在陈述事实。消费者确实在两者间切换。

　　Jonathon Barbato：但重点是，如果你有“双向选择”，你就会选择“前倾式”平台。即便你决定在那一刻“后仰”，你依然保留了主动权。如果你只有“后仰”平台，你就没得选。

　　Colin Petrie-Norris：这里有个好问题：什么是“前倾”与“后仰”互动的定义？它是否本质上意味着你对某个节目的特定期待？

　　Laura Martin：不，“电视购物”（Shoppable TV）就是下一步。Roku 联合 Shopify 推出的“立即购买”功能，按一下遥控器就在电视上买了，这是半年前才出的新事物。我们会看到电视被重新定义为交互。Amazon 正在推动这一趋势，将购物与电视广告单元绑定，竞争对手必须跟进。这为 Roku 带来了额外的收入流。如果你不这么做，华尔街就会降低你的估值，因为你的收入来源太单一。

　　Lean back：意外惊喜&随行观看；Lean forward：更多的选择与掌控

　　 Nadine Krefetz：好，现在给你们每人一分钟时间来定义自己的立场。先说“后仰式”。

　　Colin Petrie-Norris：我个人喜欢用 “意外惊喜（Serendipity）” 这个词。它关乎于“直到我看见它，我才知道我想看它”。这涵盖了我喜欢电视的大部分原因。我坐下来打开电视时，并不知道接下来的一个小时我会看一部关于企鹅的纪录片。但 David Attenborough 的声音响起的瞬间，我就被吸引了，接下来的 75 分钟我就留在了南极洲。这就是电视的魅力，也是“后仰式”重要的原因。虽然两者都有其地位，但我热爱电视的这种特质。

　　Scott Davis：随性观看（Casual viewing）。打开它，它就在那儿，我只需要调过去，它就会一直播。

　　Jonathon Barbato：“前倾式”意味着更多的选择与掌控。你们有多少人经历过这种事：和妻子想找节目，Netflix 推荐了一堆你完全不感兴趣或者看了一百遍的东西？“前倾”就是给你更多选择。它是互动、控制和更深度参与体验的能力。

　　Laura Martin：既然 Colin 提到了音乐，那我就提提书。正如生成式 AI 正在重新定义阅读：人们买书少了，因为他们直接去问 ChatGPT。如果你想了解埃尔顿·约翰 12 岁时的故事，那可能是书的第七章，但你现在可以直接问 AI。你通过提问来主导故事的走向，这极其“前倾”。这种媒体休闲时间的重新定义，甚至发生在我们这种年纪的人身上。电视也逃不开这个趋势。

　　Colin Petrie-Norris：我想发表个挑衅性的观点。

　　有个叫 TikTok 的 App，听说过吗？它以后会火的（讽刺语气）。我有一个正值青春期的儿子。我观察他们，也观察自己，我问自己一个问题：每隔几秒钟用大拇指刷一下视频，这到底是“交互互动”，还是某种算法不断喂食给你的“超级后仰式”体验？

　　Jonathon Barbato：但你可以控制刷走什么。

　　Colin Petrie-Norris：某种程度上，FAST 频道也是基于观众的留存率实时调整的。这之间存在灰色地带。对我来说，刷 Reels 或 TikTok 是为了放松，我不想动脑子，只想机械地刷。

　　 Jonathon Barbato：但我认为你恰恰证明了我的观点。

　　Colin Petrie-Norris：不，我要争论的是，那种体验其实应该被归类为“后仰式”。

　　Scott Davis：Instagram 也是一样，你只是在“末日刷屏”（Doom scrolling）。

　　Laura Martin：我想把话题拉回到辩论主题：电视的未来。电视是长视频（20 分钟到 2.5 小时）。你们举秒级短视频的例子，反而证明了我们的观点：人们的注意力正在崩溃。年轻人，甚至包括我们在内，要求更多的控制权和更短的反馈周期。在你们的例子面前，“后仰式”的电视和电影注定没落。

　　Scott Davis：而且，节目指南里推荐给我们的东西，其实都是由我们无法控制的算法生成的。有时候，想主动找到新奇有趣的内容反而变得更难了。所以从某种程度说，我们对所见内容的控制力其实一直在下降。

　“刷剧”（Binge watching）究竟是“后仰式”还是“前倾式”体验？

　　 Nadine Krefetz：好的，先生，这引出了我们的下一个问题。在 TikTok 上，没人能选择自己看什么，对吧？那么问题来了：“刷剧”（Binge watching）究竟是“后仰式”还是“前倾式”体验，还是两者都不是？

　　 Scott Davis：我会说是“后仰式”。传统上，这也是我和我妻子喜欢的模式。我们会找个感兴趣的东西，比如一个播放列表，然后就那么看着。

　　 Laura Martin：顺便说一下，世界正在转向个性化。如果有更好的算法，就像 TikTok 俘获用户那样，能为你推送更精准的内容，你可能就不太会点开《女作家与谋杀案》（Murder, She Wrote）然后让它连续播放六个月了。

　　 Colin Petrie-Norris：说到这个，过去 10 年里我花了很多时间为 VOD、线性免费电视构建推荐算法，也和 Netflix 等团队交流过。我认为推荐引擎在“内容发现”的过程中起到了关键作用。这里穿插一句：

　　视频和音乐之间有一种奇怪的现象。你会反复听同一首歌，因为它有一种熟悉感。比如我喜欢 80 年代的音乐，我会听 50 遍 Duran Duran。预测人们喜欢什么音乐相对容易，因为有大量数据点支撑。

　　但预测视频喜好极其困难。除了《星球大战》我看过八九遍，我很少重复看视频。“刷剧”是最接近这种重复观看的行为，算法会在这里介入，因为它觉得：“好吧，你看了《宋飞正传》，可能还会看下一集。”但突然间，不可预测的事情发生了，连接断了，你可能又跑去看企鹅表演了。由于缺乏确定性，为视频平台设计推荐科学非常困难。这就是为什么你总要花很长时间才能找到想看的内容。

　　Laura Martin：我对此不予置评，但我想为我们这方（前倾式/互动）增加一个论点。我很惊讶大家还没提到 YouTube，它是互动性崛起、互动模式获胜的有力证据。

　　根据 Nielsen 的月度数据：YouTube 占据了观看时长的 12%，最接近的是 Netflix，占 7%。这个差距正在扩大，说明广大消费者正转向短视频。YouTube 有 200 万创作者，意味着内容更个性化。用户不再愿意忍受 Netflix 上那种面向全球大众的平庸内容。这表明各年龄段的消费者都在坚持更个性化的体验。由于视频和休闲时间的竞争极其激烈，你必须主动争取他们的注意力。

　　Scott Davis：这很有趣。虽然我认同你的观点，但有很多广播公司只是单纯地把 YouTube 当作一个无障碍的发布平台，把内容往上面一扔就完事了，那里也有很多 FAST 频道。但 YouTube 那套搞清楚用户在看什么的算法简直是世界上最糟糕的。

　　Colin Petrie-Norris：我们来聊聊 YouTube。公开数据显示，按观看时长算，它是电视上排名第一的应用。它（流量）非常巨大，超过了 Netflix 和其他所有平台。

　　但请记住，很多人想到 YouTube 时会想到评论区、点赞和点踩，那是因为 YouTube 诞生于电脑端和搜索框。但在电视（CTV）上，YouTube 是靠遥控器的“上下左右”来操作的。在电视端，由于遥控器的交互受限，它其实更像是一种“后仰式”体验。所以，YouTube 的成功讽刺地成为了支持“后仰式观看”及其家庭重要性的论据。

　　Laura Martin：不对，因为它是“分众传播”（Narrowcasting）。虽然你可能看了一个小时的拆箱视频，但那是你主动选择的，而我选择了另一个同样小众的内容。我从 200 万创作者中个性化了我的信息流，这就是“前倾式”行为。

　　Colin Petrie-Norris：那么我们得讨论一下“后仰式”的定义了：是指寻找内容的过程，还是指内容被创建和推送到你面前的方式？对我来说，即便我看的是为我定制的流媒体，如果我的互动水平很低，那它就是“后仰式”体验。

　　Laura Martin：你被强迫点击“确定”，否则视频就停了。

　　Nadine Krefetz：你是说设备还是应用？

　　Laura Martin：应用在推动这种流程。

　　由于设备要求我们进行互动，它们是在创造“后仰式”还是“前倾式”体验？

　　Nadine Krefetz：那么问题是：由于设备要求我们进行互动，它们是在创造“后仰式”还是“前倾式”体验？

　　Laura Martin：我会这样回答：这回到了那位先生的问题。之前有针对 Roku、LG 和 Samsung 的研究显示，CTV 上 20% 的广告费被浪费了，因为房间里根本没人，电视成了背景音。为了让广告商继续购买 CTV 广告，平台必须弹出提示问：“你还在看吗？”以确保有人在看。这是广告商的要求，否则他们就是在做亏本买卖。

　　Scott Davis：这算不上什么“互动体验”，这跟我们之前讨论的“游戏化”完全不是一回事。这更多是为了确保广告价值，而不是为了创造“前倾式”体验。

　　Colin Petrie-Norris：这其中有很多因素，广告是其一，还有带宽传输、屏幕寿命等。而且当用户点击“我还在看”重置计数器时，平台再次捕获了这个活跃用户的价值。

　　哪种模式创造的收入流更多？

　　Nadine Krefetz：我有一个问题：“后仰式”和“前倾式”，哪种模式创造的收入流更多？

　　Laura Martin：前倾式。 因为你可以获得打赏，而“后仰式”没有。在“前倾式”中，你有更好的数据和更高的 CPM。以 NFL（美式橄榄球联盟）为例，仅凭幻想竞猜和博彩，他们在 18 个月内就额外赚了 20 亿美元。当你给消费者更多选择时，收入流必然更多。前倾式并不排斥后仰式，50 岁的人依然可以后仰着看，但前倾式带来了新的客群，他们可以打赏、进行电子商务。

　　Jonathon Barbato：未来甚至更多。他们可以一边看电影一边点披萨，或者一边看电影一边和朋友社交。

　　Colin Petrie-Norris：如果我们撇开游戏不谈，只看电视产业，像 Comcast 或 Charter 这种传统电视巨头的收入——也就是广义上的“后仰式”收入——依然让互动流媒体或应用服务的收入相形见绌。“后仰式”节目目前仍占据电视行业总收入的巨大份额。

　　Laura Martin：但现在的焦点是：电视的未来是互动还是后仰？ 后仰是传统巨头的起点，但那个时代已经结束了。现在 Comcast 核心产品是调制解调器，而调制解调器支撑的是 Netflix、YouTube 等“前倾式”活动。生成式 AI 将使一切更加个性化，这意味着它必须变得更具互动性。

　　关于定义与投资的讨论，投资者的视角以及新技术的探讨

　　Nadine Krefetz：请双方团队再次定义一下你们眼中的“后仰”和“前倾”。

　　Colin Petrie-Norris：对我来说，区别在于遥控器是否在你手里，以及你是否在进行操作。如果你在主动寻找内容，就是“前倾”；如果你让电视领着你从一个节目看到下一个节目，就是“后仰”。