下一个传媒风口:人格化IP引领生态变革

香雪兰| 传媒1号| 2025-11-21

【流媒体网】摘要：传媒业重构"从内容到人"新逻辑。

　　传媒生态剧烈变革之际，急需新的认知出现，启发并引领行业变革的方向。

　　2025芒果秋季招商大会发布了「从内容到人」的「芒果新航线」，就是要让「节目中的人」成为内容的延续，用人格化运营和IP共建，让创作者、艺人、主持人成为流动的内容载体。

　　在2025 新浪新闻探索大会上，爱奇艺龚宇在演讲中也提到，人工智能将打破传统定义下内容类型和创作者之间的对应关系。创作核心面临重构，那就是从「专业分工」到「超级个体」。

　　从内容到人，从专业分工到超级个体，传媒行业对「人」的价值重估，本质上是新媒体浪潮与技术迭代双重驱动下的认知升级。从组织架构、内容样态到商业模式，这一认知正在重塑传媒生态的底层逻辑。

　　组织架构：轻量化、MCN化

　　在传统媒体的系统性变革中，以重资产投入、科层化管理和刚性流程为特征的组织形态，已难以匹配高频率变革与快速响应的现实需求。「轻量化」作为一种以敏捷性、柔性化与高效协同为核心的组织理念，正成为推进主流媒体转型的重要路径。而在组织架构「轻量化」这一趋势的背后，是越来越重要的「人」。

　　澎湃新闻在系统性变革中，以「微粒化」的品牌运营适应不同用户对于信息的个性化需求，建构用户与新型主流媒体的供求关系，调整组建更多更扁平化、更垂直化的新型工作室，进一步发挥工作室主理人统筹生产、审发、传播、运营的积极性和能动性。

　　图片来源：澎湃新闻：将13个采编中心缩减至6个，关停客户端20个栏目和15个社交媒体平台账号

　　各级主流媒体打造个人账号IP矩阵、推出名嘴名记的扶持政策已经成为系统性变革的标准动作之一。浙江广电实施「一账号一工作室」机制，并赋予工作室充分自主权，使各工作室可以自主决定内容方向、生产节奏和运营策略。「新闻姐」等个人账号IP从中脱颖而出，成长为具有强大影响力的传媒行业品牌IP。

　　围绕核心主理人组建团队，推动组织架构走向「轻量化」是传统媒体面对新媒体竞争，主力军挺进主战场的重要趋势。与此同时，对接社会化MCN公司进行「人」在新媒体平台上的品牌IP塑造，也正在成为重要举措。

　　5月，芒果TV宣布与无忧传媒达成「IP共创+达人共培」长期合作计划，聚焦短剧、综艺等内容领域，整合芒果TV的内容制作能力与无忧传媒超10万达人资源，探索内容营销新路径。

　　10月，四川观察与OST传媒签署战略合作协议，双方将共同构建生活资讯、生活方式、文化艺术、知识技能、户外运动等类别的达人孵化体系，形成区域性传播矩阵，开启「媒体平台+MCN机构」协同发展的新探索。

　　图片来源：OST传媒携手四川观察，我们在「百千亿」计划，等你一起出圈！

　　河南广播电视台成立大象MCN，全网的总账号数量1093个，总粉丝量3.5亿多，月均播放量有40多亿，被多个商业平台从机构账号规模、IP影响力、变现模式和能力等多个维度评为媒体类MCN第一。

　　MCN 机构「核心运营+个体创作者」的分布式组织架构既通过规模化服务降低了个体内容创作的门槛，又通过赋能「人」的创造力激活了内容创作的活力。对于传统媒体而言，与MCN 机构合作或成立体制内的MCN机构，可以更加深入地学习如何围绕个体进行内容生产和组织架构，充分发挥个体价值。

　　内容样态：以人为本

　　在新媒体嘈杂的信息环境中，单纯的事实传递已难以吸引受众注意力，而附着于「人」身上的独特风格与价值主张，正成为内容记忆点的关键。

　　据报道，浙江广电「中国蓝名嘴」一人一格，以产品化思维打造IP独特记忆点。「清晰解读+情感共振+中国立场」，是「新闻姐」的鲜明标识；「老品牌+现场速度」是「小强说」的立号之道。「从实践看，个人风格越鲜明、业务领域越深耕的账号，更容易脱颖而出」。浙江广电相关负责人总结说。网友不会把「中国蓝名嘴」当成一个机构号，而是记住了一群「有血有肉」的人。

　　这种「内容即人格」的创作逻辑，使受众从「关注内容」转向「关注人」，进而形成稳定的情感连接和关系链接，「关系价值」得到凸显。

　　在芒果招商会上，何炅在以《发现内容新大陆》为题的演讲中提到，「内容永不死亡！死的只是旧容器。芒果要开创第二、第三增长曲线，打造以顶级内容为引力、以人和账号为血脉、以商品与体验为疆域的价值共生体」。

　　据了解，截至目前，芒果四平台艺人自媒体组成的「芒系流量矩阵」粉丝量已超6.58亿，内容与艺人账号双向赋能，形成「内容即生态、矩阵式精准营销」的全域运营格局。在招商会的现场，李维嘉、张雅琪、井胧、董岩磊等宣布签约芒果新媒体，在情感、旅行、居家、美食等多个赛道发力。

　　在以往的内容生产模式中，尤其是大型综艺类节目，普遍存在严重的「明星依赖症」，而明星在节目结束后就与节目进行切割，借助节目「一炮而红」或「人气提升」这些均与节目无关了，属于一次性的消耗。而在芒果的生态体系中，艺人与平台的关系更像一种长期合作。从节目曝光到个人IP塑造，再到衍生内容、品牌共创、社群运营与线下活动等，形成一个从内容到商业的完整「后链路」。

　　「万物皆流、无物常驻，但万变不离其宗的是基本商业模式和情绪价值」。爱奇艺龚宇曾表示。当人格化IP成为内容的核心标识，受众的关注便从单次内容体验转向长期的情感陪伴，这种连接的稳定性远超单纯的内容产品，为传媒生态的可持续发展奠定了基础。

　　而技术赋能为人格化内容生产提供了效率支撑，使其成为可能。AI工具正在打破内容生产的专业壁垒，普通人也有可能使用专业AI工具，创作出专业级别甚至更优秀的作品。

　　商业模式：关系价值

　　新媒体浪潮中，用户对媒体的触点极度碎片化，一会儿刷短视频，一会儿看微短剧，一会儿逛社交媒体平台。这种碎片化导致营销很难建立起有效的广泛共识。但「做营销，最终还是要从用户需求出发，回到人身上。读懂人，就是品牌最牢固的锚」。这就是「人」越来越重要的另一个原因。

　　芒果生态营销主理人杨怀东提出，从短期流量转为人格资产共建，芒果不再停留于一次性曝光式合作，而是依托艺人生态，共同沉淀具有信任度的人格化品牌资产，让内容塑造认同、共鸣催生信任、信任带动复购，实现从流量到留量、从触达至长期经营的升级。

　　签约艺人矩阵成为天然传播网络，通过人格化节点建立长期链接，形成一张「人的热链图」，让品牌借助内容的人格资产与情感维度触达观众，实现更深层的社会影响力。

　　在2025爱奇艺iJOY悦享会上，高级副总裁吴刚也提到，现在艺人与品牌的联动更灵活：比如短期合作、直播互动等，能帮品牌把明星的热度，更高效地转化成「用户心智种草」和「直接销量」。在影视剧或综艺节目播出期间，艺人的人气和流量都是最高的，更多灵活的合作方式，更有助于将热度转化为关注度和品牌销量。

　　开化县邀请全国各地的正能量大V、「新闻姐」等中国蓝名嘴及团队，用独到的视角、精妙的笔触和美好的镜头，全方位挖掘当地特色旅游资源。

　　个人IP账号还可以通过社群运营巩固粉丝粘性，这种稳定的信任关系使其商业合作具备天然优势。

　　这种基于「关系价值」的商业模式，打破了传统广告的单一变现逻辑，形成「内容-人格-商业」的闭环，让传媒生态的商业价值更具可持续性。

　　1号结语

　　从内容到人的认知转变，正在重构传媒生态的底层逻辑。组织架构上，轻量化、MCN 化让「人」成为资源聚合的核心；内容样态上，人格化表达让「人」成为情感连接的纽带；商业模式上，关系价值让「人」成为商业变现的关键。