LG广告解决方案公司（LG Ad Solutions）作为联网电视（CTV）广告领域的专家，发布了一项研究结果，揭示了智能电视主屏幕如何成为广告商的全新“第一印象”时刻——这是发现开始、决策形成、品牌影响力确立的关键空间。

　　几十年来，在广告时段中第一个播出广告一直是电视广告界的“圣杯”——即节目结束后播放的第一个广告，能够吸引观众的注意力并留下深刻印象。但随着观看方式从线性节目表转向流媒体平台，注意力模式发生了变化。如今，“广告时段首播”的优势已演变为“屏幕首现”的机会：即智能电视主屏幕。

　　“如果你思考一下人们如今如何使用电视，就会发现一切始于主屏幕，”LG广告解决方案公司的首席营销官托尼·马洛（Tony Marlow）表示，“它是联网电视的核心——连接观看旅程各个部分的唯一场所，从直播和点播到应用和发现。对于广告商而言，它不再只是另一个广告位，而是将整个策略串联起来的锚点。”

　　如今，观众在决定观看内容前平均会浏览近10分钟，使得这一内容前的时刻成为品牌的黄金地段。针对LG电视主屏幕的研究发现，71%看到主屏幕广告的人表示愿意进一步了解所宣传的品牌，超过一半（51%）的LG电视用户表示会关注主屏幕广告。

　　主屏幕：第一印象持久留存

　　主屏幕的力量源于首因效应——即首先看到的信息会被记得更久、更清晰这一心理学原理。在流媒体环境中，这直接转化为更高的品牌关注度和记忆度。

　　近期研究显示：

　　主屏幕广告的平均专注观看时间为7秒，高于任何可跳过的前贴片广告格式。

　　与标准数字广告位相比，注意力留存率高16%，广告评分强27%。

　　85%的观众认为主屏幕广告清晰、信息丰富且有助于品牌建设。

　　这些发现凸显了广告商为何迅速将联网电视策略转向包含主屏幕。LG广告解决方案公司发现，将主屏幕广告位纳入其广告活动的普通市场广告商数量同比增长超过60%。

　　创意连接的画布

　　主屏幕不仅仅是一个广告位，更是一个推动可衡量结果的叙事画布。LG广告解决方案公司对1.2亿次展示的分析发现，互动功能可提高3.9倍的认知度，以人为本的创意可将品牌考量度提升6.4倍，而放置在屏幕右侧三分之一处的明确行动号召可将购买意向提升15倍。

　　联网电视体验的锚点

　　“LG广告解决方案的原生主屏幕已成为推动大规模影响力的关键认知策略。作为用户打开电视时看到的第一个品牌，我们获得了高度关注和共鸣，强大的品牌提升指标以及针对难以触达的仅订阅视频点播（SVoD）受众的增量覆盖，”PMG高级总监道格·帕拉迪诺（Doug Paladino）表示。

　　几乎所有（97%）LG智能电视用户都从主屏幕开始观看旅程，平均每天访问三次。这使其成为联网电视生态系统的真正枢纽。LG广告解决方案公司和MediaScience的研究显示，整合联网电视视频、主屏幕和移动视频的广告活动比单一渠道广告活动在认知度上高出4.7倍，在记忆度上强8.7倍，在考量度上高11.2倍。

　　“主屏幕正在为广告商开辟一个全新的创意画布，”马洛总结道，“它既不完全是数字广告，也不完全是传统电视广告——而是一种全新的形式。我们看到3D广告单元等格式正在兴起，因为它们在发现时刻吸引注意力，增强了观众探索内容的方式，而非打断这一过程。”

责任编辑：李楠