本文作者：黄升民，中国传媒大学资深教授，博士生导师；中国广告博物馆馆长，《国际品牌观察-媒介》杂志总编辑。

　　跨屏营销，虽不是什么新题热题，却也是常谈常新。自移动小屏崛起至今，业界对“多屏共存”的理解，已从终端并用走向行为交互，从触达逻辑迈向场景逻辑。然而，如何理解跨屏？跨屏究竟改变了什么？我们又何以在这场媒介变局中顺势而为？

　　理解跨屏：从“物理连接”到“流动场域”

　　言及屏幕，大屏业界探索多年，早已实现一个数字内容在多屏幕分发的“多屏一云”和一个屏幕呈现多种形态内容的“一屏多云”，这也成为数字媒体1.0阶段的常用运营思维。如今，网络更通达，数据更融通，屏幕更智能，我们有必要重新理解“跨屏”。

　　过去行业多认为，“云”的呈现形态影响了用户对于屏幕的使用消费；事实上，用户才是决定“云”形态变换的根本，用户穿梭于多屏之间，客厅中智能电视光影流转，掌中手机信息奔涌，腕间手表轻振提醒。“云”端信息围绕用户需求变化流转。用户是重要的实施者，更是制约者。用户与屏幕的互动直接决定了信息的状态和获取与否。

　　过去，我们执着于对屏幕之间物理连接的实现可能，以及屏幕呈现“云”端内容的形态多变；反而忽视了跨屏行为背后用户对于流畅与连贯的需求；如今，我们从重视云到关注用户。基于用户的使用场景、情景状态、行为轨迹等数据，在一屏与多屏，大屏与小屏之间互补共生，构成一个连贯的、流动的用户注意力的流动场域。在此场域中，媒介边界是模糊的，用户会主动打通屏幕壁垒，实现内容的互补、功能的协同，甚至是社交网络的延展。

　　如此也为经营者提出了全新课题：企业品牌传播如何从原先“单点突破”“媒介轰炸”，转向适应“多屏流转”的融合新常态？

　　营销重构：从“媒介投放”到“叙事组织”

　　诸多品牌提及“跨屏营销”仍存在“思维定式”：或简单重复、“一鱼多吃”，误以为多屏即跨屏，将同一支广告在智能大屏播一遍，又在小屏推荐信息流再投一遍；或执念于数据打通，执着于证明不同屏幕前是同一个用户，反而忽视沟通策略的设计与信息呈现的流畅。从用户体验出发，我们或许可以参透跨屏的本质：跨屏营销非物理屏幕的叠加，而是用户旅程的整合。如果将复杂用户路径简单处理，不仅会带来对用户注意力的浪费，还可能因技术壁垒而错失机遇，最终与用户的真实体验脱节。

　　不同屏幕各有其性，品牌经营者当如导演来组织叙事：为不同“屏幕角色”分配不同的叙事任务，让它们协同讲述一个完整的品牌故事。

　　手机小屏是冲动情绪的“捕捉者”、即时互动的“触发者”和社交分享的“引导者”。它高频、碎片、触手可及，擅长引导短平快的内容，激发社交裂变和即时的转化引导。它适合作为故事的“引子”和“催化剂”，可视作“效”之枢纽。

　　智能大屏则是品牌情感的“共鸣场”，其以大尺寸、高画质、沉浸感见长，可承载有质感的品牌故事、建立深度情感连接和打造家庭共享时刻。它是故事的“高潮”和“主舞台”，堪当品牌深度沟通与氛围营造之责，是“品”之基石。

　　其他屏幕如智能手表、车载智能屏等，是即时状态的“同步器”、轻度交互的触点和功能型提醒的助手。它们高频且碎片化，适合完成提醒、确认、状态同步等轻量级任务，是用户数字生活的“神经末梢”，可承担状态同步、轻量交互之责。

　　如今，数据技术让品牌经营者有机会了解用户在不同屏幕间的流转路径，从而打破“思维定式”，着眼于整个用户体验的优化。举例而言，品牌可以利用大屏进行广泛的品牌认知教育和情感预热，随后通过策略引导，在目标用户的手机端精准推送相关联的互动，将大屏激发的品牌情感即时转化为手机端的转化承接。反之亦然，手机端发起的热门话题和社交互动，也可以被引导至大屏进行内容深化和体验升级。

　　这种基于“策略打通”层面的跨屏联动，其价值在于：大屏负责“品”的深度与广度，小屏负责“效”的精准与即时，二者相辅相成，共同构筑“大屏种草、小屏收割”或“小屏发起、大屏深化”的品效闭环。

　　对比原先内容重复投喂式的“跨屏营销”，我们认为，“策略”的关键在于“以用户为中心”，也就是基于用户场景的“策略打通”。品牌经营者们不必过分执念于“技术上100%确认为同一个人”，而是通过内容设计和互动机制，引导用户在屏与屏之间完成一场“精心设计的旅程”。

　　案例深析：从“被动曝光”到“主动交互”

　　业界已有先行者，雷鸟创新与蚂蚁集团的合作给出了实践的思路。雷鸟X3 Pro眼镜与支付宝打通，实现“看一下即支付”，将跨屏行为从“有意识操作”推进至“无感本能”。这不仅是支付方式的革新，更是交互逻辑的升维——当智能终端AR眼镜从“概念产品”升级成为“随身助理”，我们对未来跨屏的趋势也有了更明确方向——让服务通过最自然的交互方式融入场景。

　　分众传媒与支付宝“碰一下”之联动，也是当下主流场景中跨屏营销的一次成功示范。分众的线下屏幕，原本是封闭的传播终端，2025年与支付宝联合推出“碰一下抢红包”服务：用户轻触蓝环，即可领取权益，无需扫码输入，从“被动观看”转为“主动触发”。分众的电梯广告位由此从静态的“展示点”，蜕变为可互动、可衡量、可转化的“品效联动入口”。这些实战案例让我们看到，跨屏营销并不限于依赖数据的强绑定，而是在于场景设计与交互引导，让用户自愿完成屏间旅程。从“干扰”走向“融入”，让营销成为用户场景体验中自然且有价值的一环。

　　未来展望：融入场景 服务永恒

　　当业界先行者已经将品牌传播从“流量思维”转向“场景思维”，并探索出从“媒介购买”进阶为“旅程设计”的创新实践的同时，也回应了本人在《何以“屏”天下》视点文章中论断：智能大屏的产业发展的内核正是屏幕从硬件终端走向生活伴侣、从显示界面演进为智能中枢之过程。而跨屏，正是这一进程中媒介合奏的必然形态。

　　跨屏营销之终极，非为曝光，而在融入；非为干扰，而在服务。其本质意为对用户注意力的重新理解与尊重。基于此，品牌经营者的营销策划起点，也不再是选择几块屏幕或者在不同屏幕间传递信息，而是深入理解用户旅程的关键场景。通过多媒介的协作，找到用户跨屏行为的自然节点，创造丝滑过渡的体验，成为他们数字生活和物理世界无缝切换的一条线索。此时的品牌还是那个“投广告”的媒介买家吗？或许“设计用户体验”的旅程导演角色更为妥帖。

　　纵使未来屏幕形态变幻、技术产品迭代，品牌为用户创造无缝体验的初心不会动摇。毕竟，营销技法会失效，但用户服务会永存。

　　值得一提的是，2025年10月30~31日，流媒体网将携手天津网络广播电视台举办的「天津论道暨第30届智能视听与科技创新产业论坛」，本届论道也将聚焦“在安全合规前提下，如何融通跨设备、跨平台数据以驱动精准服务与全域运营”等相关议题，产业各方将共聚一堂，共同探寻释放数据要素倍增价值的可行路径。

责任编辑：凌美