从营销的角度来看，在媒体和广告业中一直占据如此大比重的体育运动，在某些方面看起来比以往任何时候都更有吸引力。直播体育提供了大量的同步接触，这在其他地方很难找到，在许多情况下，从品牌适合性的角度来看，它们是一个相当安全的赌注，它们涉及观众联系的个性。

　　从UFC到NFL，北美重大体育转播权交易频现

　　在最近几周已经充分展示了这一点，在一些重大交易中，媒体公司将大量资金投入到体育直播权利中。

　　派拉蒙最近刚刚完成对制作公司Skydance的收购，并宣布了一项价值77亿美元的七年协议，成为综合格斗联盟UFC在美国的独家播放方。这一交易的背景是，派拉蒙天舞公司(Paramount Skydance Corp.)当下的总市值为60.4亿美元。合并后公司的董事长兼首席执行官大卫·埃里森（David Ellison）在一份声明中表示，直播体育“继续是我们更广泛战略的基石——推动参与、用户增长和长期忠诚度”。

　　这项交易有实验的成分，因为它将脱离UFC目前在美国使用的按次付费模式。其赌注似乎是，将UFC纳入派拉蒙常规流媒体订阅所带来的潜在更大影响将展现企业在UFC上的投资价值，并有助于扩大这项运动的粉丝群。

　　在UFC交易之前不久，迪士尼宣布与职业摔跤品牌WWE达成16亿美元的协议，将把WWE最大的现场赛事带到ESPN的流媒体服务上。这笔交易的价值几乎是NBC环球目前支付水平的两倍，后者目前在其Peacock流媒体服务上转播WWE的主要赛事活动。迪士尼还公布了与NFL的一项重大新协议，ESPN将接管NFL的有线电视资产，并获得某些NFL内容和知识产权。作为回报，美国国家橄榄球联盟获得了ESPN 10%的股份，使两家公司更加紧密地联系在一起。在大西洋彼岸，迪士尼还购买了西班牙足球联赛西甲(La Liga)的一揽子英国流媒体播放权。

　　体育转播价值的演化

　　围绕直播体育的未来，以及流媒体带来的不断演进的消费模式，都可能会如何影响体育转播权的价值，这方面业内有很多猜测。虽然体育仍然非常受欢迎，直播活动仍然提供统一的大众传播，但体育相关的内容是分散的，分散在不同的平台和媒体类型中。例如，如果广告商可以通过社交媒体上的创作者合作关系接触体育迷，他们还需要在直播活动的同时购买广告吗？有研究声称年轻观众越来越少参与体育直播，这进一步推动了上述探讨（参考《YouTube和NFL携手扩大Z世代和千禧一代影响力》）。

　　最近几周发布的另一项重大体育交易是，制作流行足球播客The Rest Is Football的Goalhanger与西甲联赛签署了一项内容协议，使其能够获得西班牙联赛的片段。此前，该播客与DAZN就今年夏天的世俱杯达成协议，在此期间，The Rest Is Football将精彩片段纳入其对比赛的报道中。如果这些媒体为品牌提供了一种更廉价的体育接触方式，那么购买大型体育赛事直播权的财务计算可能会产生连锁反应。

　　事实上，我们已经看到一些例子，一些大型体育联盟发现转播权交易持平，甚至价值下降。法国足球联赛法甲就是一个明显的例子，在一个复杂而漫长的故事中，历史合作伙伴Canal+离开了法甲，而其他广播公司已经介入并努力从版权中获利。作为一种结果，该联盟转向推出自己的专用流媒体服务。

　　尽管存在潜在的风险，大型媒体公司仍继续在主要的体育直播权利上下大赌注。就连长期抵制体育直播、最初通过体育纪录片而非直播赛事进入体育市场的Netflix，也看到了购买转播权套餐的价值；当然，这与其广告业务的推出相吻合，这并非巧合。

责任编辑：凌美