Tim Cook 宣称 Apple TV+ 流媒体业务实现了“两位数增长”，但无论这具体意味着什么，这家对价格最不敏感的好莱坞玩家正面临着让其亏损业务实现盈利的压力。开启广告收入渠道，或许已是不可避免的选择。

　　Eddy Cue 和 Tim Cook 都向业界保证，他们会继续支持这个流媒体平台。按照某些指标来看，Apple TV+ 目前表现不俗，获得了 81 项艾美奖提名，还有几部连续热播的作品

　　在大约六年的运营中，Apple TV+ 基本上像是一个“面子工程”，很少受到盈利、营收和投资回报等日常商业考量的影响。毕竟，Apple 目前是全球第三大市值公司，就在近期公布的财报来看，Apple 的第三季度营收为 940 亿美元，同比增长 10%，创下季度新高。包括 Apple TV+ 在内的 Service 业务部门贡献了公司总营收约 30%。正是这种财务优势，让 Disney 的 Bob Iger 和 Netflix 的 Ted Sarandos 等高管认为，Apple TV+ 和 Amazon Prime Video 等竞争对手面临着完全不同的经营约束。

　　但如今 Apple 也不再那么无忧无虑。正如美国银行分析师 Wamsi Mohan 所指出，Apple 对 Service 业务收入的依赖日益加深，比如 iCloud 云存储费、Apple Care 计划、应用内广告和支付等。（例如，2024 财年，Service 业务占总营收和利润略低于四分之一，但占总毛利润近 40%。）此外，Service 业务还包括 Google 每年约 200 亿美元的天价费用，以成为 Apple 设备的默认搜索引擎。

　　备注：当用户在 Safari 地址栏输入搜索关键词时，默认调用 Google 的搜索服务。Google 为此按年向 Apple 支付“流量获取成本”（Traffic Acquisition Cost，TAC）。虽然具体合同条款保密，但美国司法部在 2023 年对 Google 的反垄断诉讼中披露的文件、以及多家投行（Bernstein、Morgan Stanley）的模型，都把这项费用锁定在接近 200 亿美元的规模。

　　然而，这些收入来源如今正因法律裁决而面临风险，包括一项影响 Apple 对应用内支付收取 30% 佣金的裁决，以及另一项可能威胁 Google 巨额“嫁妆”的判决。负责 Service 业务的 Eddy Cue 表示，Google 这笔收入的潜在流失让他夜不能寐。当然，Apple 也在关注其他科技巨头每年投入数百亿美元参与 AI 竞赛——而 Apple 在这方面远远落后，尽管 CEO Cook 在最新财报中重申了公司对 AI 的承诺，并表示不排除进一步收购。

　　声誉高，盈利难

　　Apple TV+ 在 2025 年艾美奖获得 81 项提名，虽然不及 HBO Max 的 142 项，但凭借《Severance》和《The Studio》等剧集，成为最受关注的平台之一。这两部剧分别获得 27 项和 23 项提名，有望同时斩获最佳剧情和最佳喜剧奖，创下流媒体平台新纪录。Apple TV+ 的内容策略向来以高质量自制剧为核心，吸引了众多业内奖项和好评，逐渐确立了类似 HBO 的“高端剧集”品牌形象。

　　然而，Apple TV+ 的商业表现却不尽如人意。据 EL PAÍS 媒体报到，平台每年亏损超过 10 亿美元，内容投入高达 45 亿美元，但订阅用户仅约 4500 万，且实际付费用户比例不明。根据彭博社数据，Apple TV+ 一个月的观看量还不及 Netflix 一天，在美国电视总观看量中仅占 0.2%。主要有几个方面的原因：

　　1、Apple TV+ 的内容库相对较小，且主打精品原创剧集，缺乏大量“长尾”内容和热门老剧，难以形成用户粘性。

　　2、Apple 并未像 Netflix 那样大规模投入内容采购和市场推广，更多是以品牌和生态为主。

　　当然，这也反向印证了前文提到的“面子工程”：Apple TV+ 并不以追求市场份额和观看时长为首要目标。尽管如此，Apple TV+ 仍在持续推出新剧集和续订热门剧，未来几个月将有多部大制作上线，且多由知名演员主演。

　　虽然 Cue 和 Cook 都向业界保证会继续支持自家的流媒体平台，然而，Apple 面临的问题依然存在，其根源并非内容质量，而是盈利能力——或者说，缺乏盈利。

　　作为 Apple 生态和品牌的一环，Apple TV+ 正面临“内容声誉与商业回报”的两难境地。其高投入、高品质内容赢得了行业认可，但用户规模和盈利能力远落后于主要竞争对手。平台坚持自制内容路线，短期内难以实现规模化盈利。未来，Apple TV+ 需要在内容创新和商业模式之间找到更平衡的路径，比如优化内容结构、加强与其他服务的捆绑、提升用户转化率等。整体来看，Apple TV+ 已成为高端内容的代表，但商业突破仍需时间和策略调整。

　　钱从何来？

　　为什么 Apple 这样一家不惧收购、早年甚至有能力买下 Netflix 或 Disney 的公司，要投入内容制作？Cook 最近在接受《Variety》采访、为电影《F1》首映造势时表示，Apple “是为了讲好故事而来，同时也希望这成为一门好生意”。

　　但是 Cook 没有明说的是，随着公司越来越聚焦 Service 业务，它需要更多像 TV+ 这样的入口，把用户带入 Apple 生态系统。这也是为什么 Apple TV+ 现在通过 Amazon Prime Video Channels 等第三方渠道分发。

　　虽然 Apple 已经实现了“讲好故事”的目标，但如果它想成为现代版的 HBO，就必须向当下的 HBO 学习，而不是停留在过去。如今，HBO 和 Apple TV+ 都在一个更加碎片化、分层明显的环境中竞争，没有有线电视时代的集中优势，同时内容制作成本不断攀升。

　　过去一年多，Cue 一直在敦促 Apple TV+ 的内容负责人 Zack Van Amburg 和 Jamie Erlicht 控制预算，这一信号也传递到了创意圈。但现在，Apple 真正需要的是转向其他策略，包括广告和内容授权——即便 HBO 的流媒体服务也在做这些——以把有势头的服务转变为盈利平台。

　　Apple 高管至今仍在抵制在流媒体平台上投放广告，但这或许已不可避免。别忘了，Netflix 董事长里德·哈斯廷斯曾称广告“剥削性强”，但只用了 24 个月和一个糟糕的财季，他就彻底转变思路，积极推出全球广告版。原因很简单：根据 Netflix 最新财报，广告收入今年预计将翻倍。

　　Apple 本身已经拥有相当强大的广告业务，据 eMarketer 预测，今年其美国广告收入将超过 70 亿美元。App Store 搜索结果、News 和 Stocks 等自有应用中都已投放广告。专家还指出，Apple 2021 年推出的“应用追踪透明度”隐私功能，虽然打击了 Meta 和 Google 的广告业务，却通过增强一方数据收集反而强化了 Apple 自身的广告能力。（事实上，德国和巴西法院已对 Apple 的做法展开反垄断调查，法国监管机构也因此对其罚款 1.62 亿美元。）所以，Apple 已经具备了大部分广告基础设施。既然如此，为什么不让这个少数亏损的业务部门开始赚钱？

　　人们往往不把 Apple 视为广告公司，因为它不像 Meta 和 Google 那样公开定位自己——后两者最近一个季度广告收入占比分别高达 98% 和 76%。但 Apple 正在悄然变得更加开放，几位分析师认为，Apple 最近将 “Apple Search Ads” 简化为 “Apple Ads” 等举措，标志着其广告野心的转折点。同时，中国、印度等关键硬件出口国的关税不确定性，也让 Apple 更需要从应用端挖掘收入。行业分析师 Eric Seufert 指出，广告是 Apple 短期内唯一能依赖的营收增长杠杆，而这种增长比以往任何时候都更重要。

　　回到 Apple TV+。根据尼尔森数据，美国 73.6% 的电视观看已由广告支持型内容贡献。流媒体也在不断蚕食传统电视的广告份额。Antenna 数据显示，美国一半的新 Netflix 用户选择了广告版，且用户留存并未受到影响。

　　换句话说，越来越多用户选择能带来更高人均收入的广告套餐，且流失率并未上升。随着流媒体从纯订阅经济转向以用户参与度和广告为核心，这一趋势还会持续增长。Apple TV+ 完全有条件参与这场变革。

　　内容授权的“刺激”

　　如果广告要成为 Apple TV+ 增长故事的一部分，首先必须创造更多广告库存。根据 Ampere Analysis 的数据，2020 到 2024 年间，Apple TV+ 在主流流媒体平台中原创内容数量最少。显然，继续加码高成本（且亏损）的原创内容并非出路，内容授权成为吸引用户和发展广告业务最简单、最具性价比的方式。

　　目前，Apple 已经允许用户通过其聚合平台购买或租赁影视内容，但还需要将授权内容直接引入自家流媒体平台。Apple 高管现在似乎也更愿意探索这一方向。今年早些时候，Apple 聘请了一位全球内容授权负责人，专注于为平台寻找内容收购机会。去年，彭博社报道称，Apple 有意从第三方影业公司引进电影，以增强 Apple TV+ 的内容库。引入授权内容不仅能带来广告收入和降低用户流失，还能反哺 Apple 引以为傲的高质量原创内容。

　　当然，Apple 完全可以选择不做这些事。作为一家市值 3 万亿美元的公司，它有能力长期“养”一个面子工程。正如 Cook 在接受《Variety》采访时承认的那样，“采购内容库”虽然是更快的切入方式，但“最终感觉不像 Apple”。但 Apple 毕竟是一家以盈利为目标的公司，且许多利润引擎正面临风险。Apple TV+ 虽然在创意上表现突出，但现在必须在 Apple 日益依赖的服务生态中承担起更多责任。

　　对 Apple 高管来说，最大的心理障碍或许在于广告看起来“不够高端”，而 Apple TV+ 本应体现 Apple 产品的精致感。但如果 Apple 想继续在电视行业竞争，就必须遵循过去 50 年电视行业的规则。如果 Netflix 都能转变对广告的态度，Apple 也没有理由不能这样做。

责任编辑：李楠