4月22日-25日,CCBN 2025主题报告会及系列专题论坛在北京首钢会展中心举办。
作为CCBN 2025的重要组成部分,由国家广播电视总局广播电视科学研究院指导、勾正科技主办的“融媒体与微短剧创新发展论坛”也于4月23日上午举行。
近几年,主流媒体融合发展局面大开,媒体行业变革不断加速,尤其是微短剧作为新兴领域,正展现出蓬勃的生机与无限的潜力。
此次论坛,广电领导、视听行业领军企业代表、资深影视制作人、营销专家等共聚首钢,共同见证融媒体与微短剧产业发展成果,深入探讨未来发展方向。
会上,数见咨询创始人兼首席策略咨询方军发表了题为《如何用N+媒体组合拳,打破流量困局?》的主题演讲。
以下为演讲全文:
大家好,今天非常荣幸在这个场合分享一下公司与勾正科技一起为品牌方的媒介策略做的一些工作。
首先,进行一下自我介绍,至今为止已经从业30年,其中有27年在做快消品牌方、为阿里巴巴做消费者洞察以及数字营销、数字化转型工作,过去3年,开始自己做咨询公司,这三年里,与勾正有很多合作,为广告主做品牌营销、产品创新,尤其是媒介策略方面的咨询工作。
回归营销本质
过去两年我们看到,疫情后,品牌方面临增长挑战以及品牌营销的挑战。挑战在哪里呢?由于中国电商和数字化媒体高速发展,营销方法论不断增多,包括数字化精准营销等等,这些本身是好事,但是不同的品牌在不同的品类业务模式和营销模式是不一样的。过去几年发现,一些品牌方盲目地抄一些别的品类成功的作业,这里面就会产生一些问题。
在与品牌方探讨的过程中,我会问到,你的品牌业务模式是什么?你的业务模式会最终决定你的营销模式和媒介策略。
这里面有两个维度,第一个,品牌所在的品类渗透率是多少?100个消费者里有多少人在这一年、一个季度、一个月里是用或者购买这个品类?回答不上来这个问题的,那这就解决不了你的营销模式问题;
第二个,消费者决策路径的长短,有些品类由于本身价值比较高,是且买频率比较低,所以消费者是很慎重的,在这个过程里面需要做很多信息采集、对比工作,决策路径就比较长。而很多品类,尤其是快消行业,消费者决策路径是非常短的,往往消费者会在零点几秒做出一个决定。抖音有A1-A5模型、阿里京东也有类似模型,都是反映消费者的决策漏斗。
不同品类的消费者决策路径, 渗透率都不一样,其业务模式以及营销模式也是不一样的。
上图中的第三类品牌,渗透率低。之前工作的一个公司有一个美妆品牌,全年算下来中国14亿人口中买这个品牌的人可能只有三四百万人,但客单价足够高,能带来二三十亿的生意。所以左边的品类中的品牌,品牌需要在中国14亿消费者里找到几百万,甚至更少的消费者,那么品牌需要精准地找到你的目标人群,精准营销就是必须的。
但是右边的这些品类,例如第一类品牌,品类渗透率非常高,品牌的购买人群在千万级,甚至到亿级的时候,品牌的媒体触达就应该起码是亿级的程度,品牌的业务和营销策略注定品牌的媒介策略是要覆盖尽可能多的人群。
行业挑战:媒体碎片化和头部平台强势
目前媒体是碎片化的,粉尘化的,甚至有人叫原子化的。考虑到每一个媒体里还有非常不同的触点以及内容形式,对现在的品牌来讲,从规划到跟踪、评估都是非常大的挑战。21世纪初媒体选择有限,通过几个主流电视,后面可能增加几个主流的长视频平台,品牌就可以做到广泛触达,但是现在变得非常困难。
碎片化的媒体如果没有“围墙花园”现象也不是一个大问题,就像以前做电视规划的时候,那时候也有很多频道,每个频道有很多节目,从这个角度来讲那时媒体也是碎片化的。但是行业里面有非常成熟的方法论去评估不同的频道、不同的内容节目的媒体触达。而碎片化的媒体时代,因为“围墙花园”,比如在微信体系里面投放的广告,是无法与在抖音或者爱奇艺体系里投放的广告做一个跨平台的评估。这样消费者在平台A触达过,在平台B、平台C如何去规划,保证触达频次的控制,并且去评估后链路销售的转化,就成了一个问题。
中国媒体行业过去十几年,就像在夜空里面关掉雷达开飞机一样,不知道跨平台媒体投放的真实情况是怎样。当你与品牌方的媒介公司去聊时,他可能知道在爱奇艺或者腾讯视频的平台内有多少触达,频次多少,但是并不知道跨平台触达以及频次。没有一个评估工具,就是如今媒介投放效率低下的一个重要原因。
很重要的是,目前一个公司里面可能有四五个团队在做媒体投放,有做传统电视和长视频媒体,有负责而新兴的社交媒体,二电商站内投放又是不同的团队。当没有共通数据的时候,每个团队都会说自己的投放是最有效果的,从而不能做到全局统筹。
另外,目前确实有些媒体比较强势。由于缺乏跨平台评估数据,品牌主往往采用比较简单粗暴的方法,先把一个大媒体投满,然后再考虑其他的媒体。而某些头部媒体有更大的议价权,CPM会偏高。这造成品牌方整个媒体投放的效率比较差。
碎片化时代如何进行有效的媒介策略规划?
想要解决媒体碎片化和头部平台强势的难题,就需要一个好的工具。比如在美国,尼尔森和几家公司曾经尝试同源数据库的解决方案,但最后好像都不太成功。非常幸运的是,在中国,勾正科技与一些品牌主一起,成功地实现了同源大数据平台。
同源大数据平台,其实是通过合法合规的手段,将各个不同的媒介平台曝光的数据,用安全的方法进行整合。从而能够打破“围墙花园”,真实地看到不同的消费者在不同时间段、不同媒体真实的广告触达、频次,评估每个品牌营销campaign的真实跨平台触达效果。
评估是非常重要的,但更重要的是帮助品牌和媒介服务商做更好的规划,即如果想要做到大触达的目标,如何在各个不同媒体渠道之间去做优化,用更少的预算去达到更好的触达效果?过去几个月,我们与勾正科技做了一些实验,今天也是第一次在公开场合分享我们这些数据实验的结果。
下面我将举例来讲:
案例一,用长视频&电视媒体是否能取代头部社媒平台?
在媒体规划中品牌经常设立70%触达,频次是1+或者3+的目标。头部想做到这一点用哪些媒体组合?一种方式,先做头部大媒体平台,再用其他媒体补量。我们知道某些头部媒体CPM非常高,但能不能用其他的媒体来替代?
我们做了一个尝试,首先近40%投放在某头部媒体A,达到了70%的1+触达。接着我们试着看,如果不投媒体A,我们全投一些其他的CPM相对比较低的媒体。数据跑出来的结果其实也可以达到1+70%的触达。我做了非常粗糙的媒介成本计算,我们知道大多数媒体的CPM是媒体A的一半,如果原计划媒体A占40%,省掉一半的费用,品牌整体可以节省大约20%。
案例二,特定人群能触达多少?是否满足品牌需求。
此外,很多品牌,会要求看重点人群的触达指标,或者叫TA浓度,例如很多个护品牌可能会要求要35%的曝光是18-35的女性,那么保证TA浓度,是不是还是靠某些头部媒体?我们也做了同样的一个测试。
上面左图是针对女性18-34岁人群,右边是男性和女性都覆盖18-34岁人群,可以看到,不用某些头部平台,用其他媒介,包括一些其他社交媒体,CPM比较低的社交平台,我们一样可以做到60%的1+reach,其中这些人群可以做到30%有3+reach的机会。所以从品牌的角度,即使是你要求相对年轻的消费者里面达到一定的比例,这一点也是可以通过性价比更好的媒介组合来实现。
因此,当有同源数据之后,行业里面常用的媒介策略,其实是完全可以进一步去做优化,为广告主节约大量的媒介费用。
案例三,电视媒体是不是仍然是优质的媒体?
很多品牌说电视没人看了、因此完全不投电视了。确实,电视的收视率肯定是比以前显著下降,但是它仍是一个非常好的补充媒介。例如,某个电视频道,月到达率、K14家庭、男女性占比的数据都不错,都可以帮助提升reach。
这个电视频道有30%-70%覆盖的是独特的人群,也就是媒介计划里面其他媒体不能触达的人群。所以这个数据说明,在媒体组合里面,电视会带来很重要的受众增量。可以说在品牌的媒体组合里面,电视不仅是一个有效的增量媒体,它也是不可或缺的媒体。
除了常规广告之外,在大屏端的剧综,不管是电视台的,还是爱、优、腾、芒的,勾正也有同源跟踪的能力。勾正现在也在跟一些品牌做包括剧综和广告的跨平台reach评估的尝试,希望很快有结果和行业分享。
另外,当微短剧,尤其品牌定制的微短剧,有更好数据追踪的能力之后,微短剧也会包括在同源大数据评估里。
最后总结一下今天的分享。首先,你要根据自己品牌所在的品类特点去决定你的营销和媒介策略,而不是简单跟风行业尤其是其他行业的营销手段。
第二,需要做大触达的品牌,现在要科学地去做。同源大数据,能更科学地去帮助品牌评估规划媒体的组合,达到降本增效的目的。
相信今后勾正同源大数据的模型,在这个高度竞争的年代,可以帮助更多品牌,以更有效的方式去达到媒体投放效果,取得有效的增长。
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责任编辑:李楠
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