在当今流媒体主导的时代，TV OS 已经成为连接观众与内容的核心枢纽。然而，随着市场的快速演变，不同平台之间的竞争格局也愈发复杂。以美国市场为例，根据 Hub Entertainment Research 的最新数据，Roku OS 以 59% 的市场份额稳居美国市场第一，成为家庭流媒体设备的首选操作系统，而 Samsung 的 Tizen OS 则以 49% 的份额紧随其后。LG 的 webOS 和 Amazon 的 Fire TV OS 在第三名的位置上展开了激烈争夺，而 Android TV（包含 Google TV）、Vizio SmartCast 和 Xumo TV 则分别占据较小的市场份额。尽管这些数字表面上反映了市场现状，但背后隐藏的是各平台在用户体验、内容推荐和商业利益上的博弈。

　　然而，看似清晰的排名背后却存在诸多争议。例如，Samsung Ads 近期发布的数据显示，其智能电视在美国的普及率远超 Roku，甚至声称拥有 6780 万台设备，是 LG 的两倍。但这种统计是否真正反映了用户的活跃度？Hub 的数据更关注实际使用的设备，而非单纯的安装量，这或许正是两者差异的关键所在。与此同时，TV OS 的“通用搜索”功能虽然为用户提供了便利，但其推荐结果却并非中立，而是受到商业利益的驱动。为了验证这一点，Colin Dixon 测试了五种主流电视操作系统对经典剧集《她写的谋杀案》的搜索结果，揭示了其中的偏见。

　　更令人担忧的是，对于依赖天线接收免费广播内容的用户来说，智能电视的操作系统几乎完全忽视了这一需求。在 Colin Dixon 的测试中，无论是 Google TV、Samsung 还是 Vizio，都无法通过通用搜索找到本地频道播放的经典剧集---《洛克福德档案》。这不仅暴露了当前智能电视在支持 OTA（无线，这里指的是天线）内容方面的不足，也提醒我们在选择电视操作系统时需要更加清醒地认识到其局限性。

　　更多详细内容，可以通过以下对话获悉。以下来自「Inside The Stream」访谈内容经过编译和整理：

　　Colin Dixon：电视操作系统领域仍然分散，但在观众的内容选择上具有高度影响力。新的数据解释了六大巨头如何利用这种影响力为自己谋利。请继续收听。

　　Will Richmond：大家好，欢迎来到本周的「Inside The Stream」节目。我是来自 Video News 的 Will Richmond。今天我们有 nScreenMedia 的评论员一同参与。

　　Colin Dixon：最近怎么样？我们的行业这周似乎有点安静。看起来人们还在 NAB 展会后的“宿醉”状态中。但我们还是有几个话题想要讨论，对吧？

　　Will Richmond：确实如此，说到“宿醉”，任何观看了周日大师赛的人可能仍在恢复中，因为那场比赛对于高尔夫球迷来说实在是太精彩了。虽然这一周整体显得比较平静，但我们也有一些新闻要报道。你是不是要从 Peacock 开始讲起？

　　Colin Dixon：是的。Peacock 正在做一件非常棒的事情，我不明白为什么其他流媒体服务没有这样做。

　　简而言之，他们本周更新了他们的移动应用程序，并添加了三个特定的移动端功能：不可错过的片段、预测游戏和小游戏。这些功能分别是：“不可错过的片段”为观众提供了即将播出的热门剧集的预告片以及电视、电影中最难忘时刻的剪辑；“预测游戏”是一种互动游戏，与直播活动和真人秀节目相结合，让人们能够进行投票和结果预测，并检查他们的预测准确性；最后，“小游戏”则包括三款小游戏，用于测试解谜技能和流行文化知识等。比如其中一款游戏叫“问号”，展示一张图片和一组空白格子，玩家的任务是猜出描述该图片的单词或短语。我就不详细介绍了，大家可以自己去探索。

　　我想表达的一个更广泛的观点是，很少有 SVOD 提供商充分利用移动端的优势，尤其是考虑到年轻观众在移动端的注意力较短。他们并没有通过移动应用提供足够的内容来吸引并保持用户的兴趣。换句话说，他们过于依赖 CTV，我认为这是一个错误。

　　我们知道短视频内容在移动端表现非常好，而且这些服务并非缺乏这样的内容。它们有大量的短视频内容与所提供的剧集和节目相关联。我知道它们有很多内容是因为它们把这些内容放在了 YouTube 上。我不理解为什么它们不在自己的移动端利用这些内容。举个例子，我是 Paramount+ 的重度用户之一。近期我在 Paramount+ 上观看的内容之一是欧洲冠军联赛。他们将欧冠比赛的精华片段快速上传到 YouTube 上。如果错过了比赛，或者在观看另一场比赛时错过了某些比赛，我会被引导去看 YouTube 上的内容。那么，为什么不去 Paramount+ 的应用里找这些精华片段呢？他们完全可以在这方面多下功夫，将赛后讨论也分段整理出来，这样可以让我在移动设备上更多地使用 Paramount+，从而更加紧密地融入其生态系统。

　　现在看来，NBCU 旗下的 Peacock 似乎明白了这一点，并且正在这样做。Netflix 也在某种程度上这么做，但主要集中在游戏方面，而 Netflix 的做法有点愚蠢：当你从 Netflix 的移动应用中选择一个游戏时，它会单独安装这个游戏，然后你就不再需要回到 Netflix 应用了。而且除了游戏之外，几乎没有其他内容。所以，我的观点很简单：为什么 SVOD 提供商不针对移动端定制策略，提供更多短视频内容，让我们更多地使用他们的应用？这真是一个错失的机会。

　　Will Richmond：确实是错失的机会。这也让我们回想起去年夏天奥运会期间的讨论，我们观察到 NBCU 同时在 YouTube 和 Peacock 上发布内容，我们都对此表示赞赏。我们采用了不同的方式观看：我看的是 YouTube，而你看的是 Peacock。但是，像 Paramount+ 这样的应用，将精彩片段和剪辑添加到自己的应用以及 YouTube上，似乎是很容易实现的目标。

　　Colin Dixon：是的，这看起来是个很容易实现的目标，不是吗？

　　Will Richmond：确实如此。

　　Colin Dixon：好的，那么本周有什么吸引了你的注意？

　　Will Richmond：嗯，本周吸引我注意的是一篇《华尔街日报》的文章，内容是关于第一季度整体票房表现，特别是原创电影的表现。这些电影不是基于漫画书、续集或衍生作品，而是基于原创想法的电影。文章回顾了本季度的一些原创电影，并指出它们的表现非常糟糕。唯一一部超出预期的原创电影似乎是《我的世界》（Minecraft）这部电影。但即便如此，这部电影也是基于一个拥有庞大内置受众的游戏——《我的世界》显然非常受欢迎。文章还提到，2025 年第一季度的票房是自 1996 年以来最低的第一季度票房，当然疫情期间的情况除外。所以票房显著下滑了。

　　我认为导致这种情况的原因有很多，但文章提到了一个原因，我们可以稍微讨论一下。那就是，与现在各大流媒体平台上高知名度的剧集相比，原创电影的价值主张继续下降。比如说，花 15 美元买张电影票去看一部两小时的原创电影，与花差不多的钱订阅一个月的流媒体服务相比，价值主张已经失衡了。此外，虽然我没有具体的数据支持这一点，但我认为像 Netflix 这样的平台上，一个十集的剧集可以让人沉浸其中，角色和剧情可以在十集甚至十几集中得到充分发展，而这是在两小时内无法实现的。所以并不是说两者不能共存，但随着流媒体的兴起和人们期望的变化，这种差距变得越来越大。而且，许多优秀的人才已经转向流媒体领域。比如罗伯特·德尼罗最近就在 Netflix 上主演了一部限定剧《零日》。整个行业环境发生了巨大变化，未来值得观察。

　　几周前我们谈到 Amazon 今年计划将电影产量增加到 14 到 16 部。我不知道其中有多少是原创想法，还是续集或衍生作品。但这篇文章确实强调了第一季度票房市场的艰难，并且这种趋势仍在持续。

　　Colin Dixon：是的，这个类别似乎已经被 SVOD 世界所取代了。我觉得这个趋势早在五、六年前就已经显现出来了。至少对我来说，很明显的是，就像你说的，在流媒体服务上的限定剧集中，你可以通过 8 到 10 个小时深入体验一部紧张刺激的剧集，这种沉浸感极大地提升了观影体验。而且我们现在在家观看的内容质量比以往任何时候都好。大多数人都有支持 HDR 的高清电视，只要订阅了合适的套餐，流媒体平台都会提供这种格式的内容。

　　我记得最近 TV Web MX 8 Labs 发布了一些数据，显示只有 15% 的美国观众表示他们更喜欢去电影院看电影。我可以告诉你，其他数据显示，人们通常会为影院保留那些大型动作片或 IMAX 体验。因为在家中无法获得那样的体验。在那项研究中，便利性是最主要的原因。78% 的观众表示在家观看更方便。这几乎是不可避免的趋势，尤其是当像 Netflix 和 Amazon 这样的公司制作高质量内容时。你提到 Amazon 的那 14 部电影计划，他们表示将在影院首映并给予影院独家放映期。但看看这些票房数据，他们在影院放映还能赚钱吗？也许更好的策略是在 Prime Video 上设置一个高级付费点播窗口，作为主要的盈利驱动手段。我不知道，但正如你所说，没有简单的答案。不过很显然，过去在影院行之有效的标准做法现在已经不再奏效了。

　　Will Richmond：是的，正如你提到的 Amazon 可能采取的策略，文章中还有一点很有趣：一些影院老板提到，对于原创电影来说，需要配合大规模的广告宣传，因为它们没有预先存在的知名度。它们不是续集或衍生作品，也不是基于某个已有受众群体的作品。当然，为原创电影投入大规模广告宣传需要花费大量资金。而对于已经捉襟见肘的制片厂来说，很难调动这些资源。因此，这种情况下，与流媒体服务结合就显得更有吸引力了。流媒体平台可以直接在其首页或应用中突出展示某部电影或剧集，从而无需额外成本就能获得大量关注。这是另一个挑战。我认为原创电影在票房市场上面临的困境与此息息相关。

　　Colin Dixon：是的，我确实看到一些电影在 SVOD 服务中投放广告，利用这些平台界面上醒目的广告位来吸引用户。我认为这是一种有效的方式，可以让人们对影院上映的电影有所了解。但问题是，这些流媒体平台上有很多优质内容，很容易让人分心，忘记那部电影，直接被平台上的其他精彩内容吸引进去。比如，光是我个人就有好多部一直想看但还没时间看的剧集，我相信我不是唯一一个。

　　Will Richmond：完全没错。数以千万计的人每个周末都在做同样的决定：我们是去看电影吗？如果是的话，现在有什么在上映？什么吸引了我们的注意力？还是说我们回去看那些已经在队列里排了很久的剧集，比如第二季、第四季之类的。对消费者来说，这是一个永无止境的决策循环。

　　Colin Dixon：确实如此，确实如此。

　　Will Richmond：好吧，让我们继续下一个话题。你有一些来自 Hub 的新数据要讨论，关于 TV OS，我知道这是你最喜欢的话题之一，你这周还写过相关文章，所以请讲吧。

　　Colin Dixon：这个话题毫无疑问是我的最爱之一。正如你提到的，Hub Entertainment Research 本周发布了一些新数据。如果你想查看这些图表，可以去我们各自网站上的播客页面，我们会附上几个图表供你参考。我们也会提供链接到 Hub 的网站，你可以从那里获取完整的报告和所有数据。

　　追踪 TV OS 是一个相当复杂的业务，Will。我看到有各种参数用来追踪它们并确定市场领导者。我个人比较喜欢 Hub 的方式。对我来说，单纯看 TV OS 的渗透率并不那么有趣。

　　我真正关心的是那些实际被使用的设备。Hub 的数据是基于调查结果，他们询问用户每月至少使用一次的设备。也就是说，这台电视或流媒体播放器连接了 Wi-Fi，并且用户正在用它进行流媒体播放。所以我认为这是非常有价值的数据。

　　根据这些数据，他们研究了 TV OS，也就是运行在设备上的软件，无论是流媒体播放器还是智能电视，而不是像 Samsung 或 Roku 这样的品牌。基于这一点，Roku OS 在美国市场是领导者。我想大家对此都不会感到意外。但有趣的是，它的领先优势非常明显：59% 的活跃电视和流媒体播放器每月都在运行 Roku OS。这比最接近的竞争对手 Tizen OS（用于 Samsung 电视）高出 10%。Tizen OS 的市场份额为 49%，而 Fire TV OS（来自 Amazon）、webOS（LG）分别以 32.5% 的份额并列，Android TV（包括 Google TV）占 23%，Vizio 的 SmartCast 占21%，而苹果的 tvOS 远远落后，仅占 7%。

　　有趣的是，我需要和 John Geiden 确认一下，Apple 的 tvOS 没有出现在这里。我不确定是因为他们没有问到 Apple，还是因为它的份额低于 7%。如果是这样，我会感到有些惊讶，因为我以为它的份额会更高，但可能并没有那么高。

　　不管怎么说，有趣的是 Roku 的领先地位实际上扩大了。我在查看 Hub 2023 年的数据时发现，当时 Roku OS 和 Tizen OS 是并驾齐驱的。而现在很明显，Smasung 的份额下降了很多，而 Roku 稍微增长了一些。所以我觉得这是一个非常有趣的趋势。以上就是美国市场上主要 TV OS 的基本数据。

　　我认为这是非常关键的信息，因为 TV OS 已经成为流媒体电视交付市场中最重要的环节。几乎所有想要通过电视接触到消费者的内容都必须通过这些 TV OS，而且它们赚了很多钱。Roku 在 2020 年赚了 40 亿美元，其中大部分的收入来自 Roku OS 及其组件，我也把 The Roku Channel 算在内，因为它当然也是 Roku OS 的一部分。

　　Tizen OS 的情况也类似，Samsung TV+ 本周宣布在美国市场拥有 700 个频道，是美国最多的。所以有点疯狂。另外我想提一下，测量 TV OS 的确是个复杂的业务。有趣的是，Samsung 几周前发布了一些关于智能电视渗透率的数据。他们的数据在我看来比 Hub 的数据更令人困惑。他们引用了 R Dash 研究的数据，并且把自己排在第一位，声称覆盖了 6780 万户家庭。而 Roku 则将 Roku TV 和 Roku 流媒体播放器分开统计，分别是 2580 万和 1620 万，加起来大约是 4400 万，仍然远远落后于 Samsung。不过，我认为他们在测量的东西略有不同。他们测量的是设备的渗透率，而当我们关注真正重要的指标——活跃设备、用于流媒体播放的设备时，Roku 无疑是领导者。

　　Will Richmond：是的，这种情况已经持续了一段时间了，对吧？我们之前也做过播客讨论过 Roku 在 OS 领域的主导地位，至少在美国或北美是这样。所以这里没有什么太大的变化，我认为你的看法也是一致的，对吧？

　　Colin Dixon：我想补充的一点是，我们在这里看到的是像 Fire TV 和 webOS 这样的系统正在取得进展，它们的市场份额相对于 Roku 有所提升。虽然 Roku 在过去两年里确实增长了一点，但 Fire TV 和 webOS 的增长更快。我认为这说明了 CTV 市场正在扩张。现在拥有活跃 CTV 的家庭数量比 2022-2023 年更多，这完全符合市场的现状。Roku 确实在赢得一些新家庭，但 webOS 和 Android TV 的增长更快，它们的增速更快。另外，从 Hub 的数据中还可以得出一个结论：没有任何一个操作系统能够完全占据一个家庭。大多数拥有两台或更多智能电视的家庭都会使用两个或更多的 TV OS。大多数家庭购买电视并不是基于 TV OS，而是基于屏幕尺寸、质量和价格。这三点才是真正驱动购买决策的因素。

　　Will Richmond：有趣的是，这与移动设备的模式不同，对吧？在移动设备领域，人们往往会购买 iPhone，整个家庭可能会围绕 iOS 或 Apple 生态系统构建，很少混合使用 Android 设备，尽管也有这种情况发生。你还写到了你在这些不同操作系统中搜索同一部剧集的经历，并展示了体验可能大不相同。此外，操作系统在内容发现功能中扮演的角色也越来越重要。

　　Colin Dixon：是的，正如我提到的，它们在内容交付中的作用非常重要。可以说，所有内容都必须通过它们传递。即使是像通用搜索这样的基础功能，也变得越来越重要。根据Hub的数据，56% 的用户使用通用搜索来同时搜索多个服务。

　　这既是好消息也是坏消息。通用搜索非常方便，能让你获得更广泛的视野，省去了在不同应用之间来回切换的麻烦。顺便说一句，进入应用单独搜索仍然是最受欢迎的方式，26% 的人仍然会先打开应用尝试找到内容。所以我认为这是一种猜测行为，他们觉得自己知道内容在哪里，然后直接进入应用。但通用搜索的使用既有好处也有坏处。问题在于，通用搜索并没有包含所有的服务。例如，Netflix 不与许多通用搜索功能合作。一旦你进入他们的应用，Netflix 的内容就不会显示在通用搜索中。我不确定 Disney+ 是否也是如此，但我可能是错的。这是第一个问题。而最大的问题在于，这些通用搜索和整个界面并不是中立的，它们是有偏见的。问题是消费者通常不知道这一点，而且很难察觉到。

　　正如你提到的，我做了一个实验，搜索了几部剧集，看看各个提供商是如何展示这些内容的。由于我在这个行业工作，我家里有三台智能电视和两三台流媒体播放器。所以我家里大概有五六种主流的 TV OS。我选择了一部流媒体平台上无处不在的剧集《她写的谋杀案》（Murder, She Wrote）进行搜索，结果让我觉得很有启发性。我首先从 Roku OS 开始，毕竟它是市场领导者。Roku OS 在搜索结果的顶部直接显示了一个专门的频道，点击后可以直接进入《她写的谋杀案》频道，该频道位于 The Roku Channel 中。这就是你的起点，你必须深入挖掘才能找到其他选项。更重要的是，它甚至没有告诉你这部剧的所有可用平台。

　　比如我提到的那个《她写的谋杀案》频道，它也在 Pluto TV 上可用，但 Roku 根本没有告诉我这一点。我不知道它在那里。而在 Google TV 上进行同样的搜索时，Google TV 将这个频道放在其免费播放的 FAST 中。所以当你使用 Google TV 时，这个频道会直接显示出来。然而，我不得不点击和浏览才能找到其他八种观看方式。顺便说一下，Google TV 确实告诉了我 Pluto TV 的存在。

　　至于 Fire TV，它只给了我一个观看选项，那就是内置的 FAST 中的直播频道。它甚至没有告诉我这部剧在其他平台也可以观看。Vizio 的 WatchTV OS 则只是返回了一份付费选项列表。它列出了几个 SVOD 服务，但没有免费选项，也没有提到这部剧在 Vizio 内置的免费 FAST 服务中是否可用。

　　我的意思是 Fire TV，简直荒谬。它只告诉我一个可以观看《她写的谋杀案》的地方，这有点疯狂，对吧？因为你知道，这部剧在很多不同的地方都可以看得到。所以我认为从中学到的教训是，如果你是一个用户，在选择你的 TV OS 或者购买电视时，应该意识到你是在进入一个生态系统，这个系统严重偏向于拥有该 TV OS 的公司。这可能不是我们在搜索时会立即想到的事情，但我们绝对应该意识到这个问题。

　　这是我们在使用的 TV OS 存在的一个问题。

　　Will Richmond：那么，关于这个故事，最后一个问题给你，这些情况让你感到惊讶吗？

　　Colin Dixon：Will，我并不惊讶，但它确实让我更加深刻地认识到 TV OS 在我们观看决策过程中的重要性。我可以告诉你，现在智能电视和天线电视之间存在一个大问题。在美国，大约有 2000 万户家庭依赖全年电视作为主要的电视内容来源。但是要在许多智能电视上找到这些频道简直是运气问题。我尝试查找《洛克福德档案》，在我做这件事之前我就确认过它可以在 KDV-DT 3 频道，也就是 14.3 频道上观看，这是一个数字网络，但确实是可获得的。我可以调到那个频道，我有三台智能电视连接了天线，但在搜索时，没有一台告诉我它是免费广播频道上的可用选项。甚至在这些电视上找到广播频道都是一项挑战，所以即使你知道它在那里，也很难弄清楚如何到达那里。

　　Will Richmond：嗯，你在展示你喜欢的节目时表现出了自己的偏好，比如你的年龄，《洛克福德档案》，我想那是我十几岁时看的，那时吉姆·加纳驾驶着詹姆斯·加纳的卡马罗，对吧？

　　Colin Dixon：经典的追车场景，但我猜是的，也许我在那些搜索中确实展示了我的年龄。我只是在寻找我知道广泛可用的内容。我本可以搜索《危险边缘》或《财富之轮》，或者是《声音》之类的节目，但我只是选择了这些。我计划在未来更多地报道这一点，所以我们可能会再次讨论这个话题。但认识到电视操作系统存在偏见，我认为当我们进行搜索时记住这一点非常重要。

　　Will Richmond：是的，合理的观点，这就是我们今天要讨论的所有内容。除非你还有其他要说的，我们将向本周的观众说晚安和再见。好了，现在结束了。感谢大家再次收听。

　　Colin Dixon：下周再见。

　　由流媒体网主办的「中原论道暨第29届智能视听与科技创新产业论坛」将以“新局新视 智合聚变”为主题，再度携手产业各方，共启视听新局，共创智屏新篇。

　　5月22-23日，河南开封·大河希尔顿逸林酒店，「中原论道」邀您共聚。

责任编辑：李楠