随着 OTT 订阅在印度的激增，城市用户发现自己面对过多的选择、不断上升的成本以及碎片化的内容体验而感到疲惫不堪。

　　先看一个数据，截至 2024 年 12 月，印度拥有超过 1.3 亿的视频内容订阅用户。根据 EY（安永）的预测，到 2030 年，随着 20 亿大屏幕和 70 亿小屏幕的普及，这一数字将大幅增长。目前，印度已有超过 70 个 OTT 平台，涵盖娱乐、新闻、音频和游戏等领域，消费者面临着铺天盖地的选择。

　　不可忽视的是，印度在娱乐、新闻、音频和游戏领域已拥有超过 70 个 OTT 平台。

　　面对如此多的选择，用户被无尽的可能性淹没，仿佛疲惫的旅人在订阅与内容的迷宫中艰难前行。曾经令人兴奋的发现之旅，如今却变成了一场令人不堪重负的混乱。你的时间和精力都被这些选择消耗殆尽。这背后其实有个底层逻辑：人的注意力和决策能力是有限的。当选择过多时，我们的大脑就会陷入“卡壳”状态。就像电脑同时运行太多程序，最后直接死机一样。

　　内容领域的疲劳感已成为一个真实且日益严重的问题，而由订阅引发的疲劳感则是这一更大问题中的重要组成部分。

　　01 - 一个主要发生在城市的问题

　　Streambox Media 的创始人兼 CEO Anuj Gandhi 认为订阅疲劳主要是“一个大体上属于城市的状况”。“在城市和农村之间，这个比例几乎会是 90:10。”根据 Gandhi 的说法，这里的“农村”指的是国家的三线和四线地区。

　　Gandhi 说：“在农村地区，大部分消费集中在 YouTube 和 Instagram 等社交媒体平台上。”他指出，在印度农村，人们可能只为观看板球比赛而订阅内容平台，除此之外的内容则难以吸引他们。

　　CloudTV 的首席运营官兼联合创始人 Abhijeet Rajpurohit 也赞同这种观点，即订阅疲劳仅限于城市现象。据他介绍，印度农村对 AVOD 模式感到满意，并接受了 YouTube 在数字内容领域的主导地位。

　　Rajpurohit 解释他的立场时说，“订阅疲劳更多是一个城市市场的问题，在那里消费者更加多样化且有各种各样的内容偏好。他们寻求获取新的和不同类型的内容。”

　　相比之下，基于他对市场的理解，农村市场的大多数消费者通常不会选择订阅服务，而是倾向于免费且不需要登录的 AVOD 内容或平台。

　　德里的律师 Rohan Singh 订阅了超过 6 个 OTT 平台。“我的家人和我使用多个流媒体平台——Netflix、Crunchyroll、Zee5、Amazon Prime、Sony Liv、JioHotstar 以及 YouTube Premium，因为我们享受广泛的体育赛事、电影、节目和国际内容，我个人非常喜欢动漫。我们没有机顶盒或卫星天线，所以这些订阅满足了我们在手机、笔记本电脑和电视上的所有娱乐需求。”

　　住在诺伊达的企业家 Rochak Raghav 除了 YouTube 外还订阅了四个平台。“目前，我订阅了 4 个 OTT 平台：Apple TV、Amazon Prime Video、JioHotstar 和 Netflix。这些都是基于它们制作的高质量内容。我基本上根据自己的内容偏好使用这些 OTT 平台。如果我在外面看到什么吸引我的东西，我会去找它然后观看。”

　　在城市这个市场中，一位热衷于内容消费的人士会在各种订阅上花费 1500 至 2000 卢比（预计 130-170rmb），并平均订阅 4 个平台。这反映了城市与农村在订阅内容和服务上的显著差异，同时也揭示了订阅疲劳问题主要集中在城市区域的原因。

　　02 - 解码订阅疲劳问题

　　正如其名，订阅疲劳是指用户在多个平台、密码和账单周期之间切换时所感受到的一种疲惫感。然而，这一概念还包含更多维度。

　　为了更好地理解这一现象，Rajpurohit 聚焦于内容领域的发展历程。“过去只有少数几个应用，但现在全球巨头和利基平台纷纷涌入这一领域。除此之外，区域 OTT 的出现也增加了复杂性。”他说。

　　Rajpurohit 指出，这带来了挑战。“期望每个人都能订阅所有这些应用是不现实的。而且，如果你生活在一个有多名用户的家庭中，问题不仅在于成本，还在于跟踪所有订阅并不断尝试新平台所需的精力。这本身已经成为一项任务。”Rajpurohit 告诉 BestMediaInfo。

　　根据 Gandhi 的观点，订阅疲劳还源于消费者的成本意识。这一观点得到了德里文案撰稿人 Mayank Anand 的支持。

　　“订阅疲劳并不完全取决于平台数量，而更多在于整体费用。如果有一种集成在 Fire stick 或智能电视购买中的订阅捆绑包，对我们这样大量消费 OTT 内容的用户来说，将会方便得多。”Mayank 表示。

　　Mayank 提到的内容正是行业视为解决这一问题的关键方案——捆绑订阅。

　　03 - 捆绑订阅：治愈良方还是权宜之计？

　　捆绑订阅是 OTT 聚合商商业模式的核心原则。它们承诺解决多平台订阅的问题，同时让内容发现变得更加便捷。

　　关于为什么捆绑订阅被视为解决方案，Gandhi 说：“当每个平台的决策权交给个人时，每次支付都会引发质疑。但当你选择捆绑服务——每个月都有新内容加入——它会显得更有价值。”

　　“你会想，‘好吧，我付了 X 金额，但我通过不同的应用或内容获得了 3-4 个小时的娱乐时间。’在这种情况下，你会觉得自己是在为整个捆绑包付费，而不是单一的应用。”

　　“但如果是单独的应用，你的思维过程会变成，‘过去三个月我甚至有没有看过这个？’如果答案是否定的，就会导致取消订阅。”Gandhi 补充道。

　　EY 的 Pherwani 认为，捆绑订阅不仅仅是解决订阅疲劳问题，更是应对定价挑战的重要工具。“我们是一个以内容为核心的行业，这是行业的核心所在。”Pherwani 说。他认为，如果内容足够优质，人们自然会为其买单。

　　另一方面，捆绑订阅是一种在降低成本的同时削减繁琐订阅流程的工具。

　　Pherwani 将其比作 DTH（直接到户）提供商在电视行业中的角色。“捆绑订阅也是 DTH 运营商在线性电视中采用的做法——将 Zee、Sony、Star 等内容整合到一个统一的价格下销售。OTT 聚合商正在数字领域尝试同样的事情。”Pherwani 说。

　　CloudTV 的 Rajpurohit 认为，尽管捆绑订阅可能是一种良好的营销手段，但它并不是解决订阅疲劳的一站式方案。“订阅疲劳是多种不便因素的综合体，包括内容发现和定价问题。”Rajpurohit 说。

　　在捆绑服务方面，Amazon 是最早实践这一理念的公司之一。Amazon Prime 是涵盖电子商务、SVOD、AVOD 和全球内容的一个生态系统基石。

　　Amazon MX Player 的总监 Aruna Daryanani 对此发表了看法：“在印度，聚合仍处于起步阶段。”据 Daryanani 称，尽管聚合对提升分发效果很有帮助，特别是对于像Amazon MX Player 这样的 AVOD 平台，但 OTT 聚合商尚未成为广泛受欢迎的大规模渠道。

　　Daryanani 告诉 BestMediaInfo，要真正解决订阅疲劳问题，需要制作能够引起观众共鸣的内容。“在推动用户接受度和扩大规模方面，你需要有能够吸引各个细分受众的故事线。”她说。

　　这一点在用户偏好中得到了体现。律师 Singh 认为，内容是他订阅所有这些平台的原因。企业家 Raghav 的选择模式也与此类似。

　　04 - 答案就在眼前？

　　或许，订阅疲劳问题的解决方案正是如此。虽然行业正致力于通过整合服务来解决不便的问题，但专家们认为，内容本身才是解决这一以城市为中心问题的关键所在。

　　尽管捆绑订阅是一个重要组成部分，但创新内容才是彻底消除这种疲劳的核心。“为了解决便利性问题，唯一的答案就是内容。”Pherwani 表示。

　　“作为 OTT 平台，你必须确保持续推出足够多的新鲜且吸引人的内容——这些内容能让观众始终保持兴奋感，并愿意每月付费。”Gandhi 说道。

　　Bodhitree Multimedia 董事总经理 Mautik Tolia 进一步补充道：“在印度日益碎片化的 OTT 市场中，订阅疲劳是一个紧迫的问题，观众在多个平台之间切换并面临不断上涨的成本。为了激励订阅并缓解疲劳，制作方必须专注于提供高质量、独家的内容，与观众产生共鸣。通过提供短视频和区域内容等多样化形式，可以满足不同用户的消费习惯。”

　　Daryanani 表示：“你必须不断打造真正与受众产生共鸣的内容。内容需要覆盖不同的细分市场，因为这是市场规模和多样性的需求。随着你的发展，这一点变得尤为重要。这就是数字内容的魅力所在——你可以为不同的受众群体创作非常特定类型的节目。”

　　印度的 OTT 市场是一幅充满活力却又令人眼花缭乱的画卷。尽管订阅疲劳主要集中在城市地区，但它也揭示了一个更大的挑战：如何在选择与便利之间找到平衡。捆绑订阅提供了一个实用的解决方案，但这并非万能药。真正的解药在于内容——创新、多样化且能引起共鸣的内容。随着各平台争夺用户注意力，那些能够为印度多样化观众提供引人入胜故事的平台，不仅将留住订阅用户，还将重新定义数字娱乐的未来。

责任编辑：房家辉