曾经，电视机如同家里的磁石，将一个个家庭成员紧紧吸引在一起，大家一起共享美好的“家庭时刻”。无论是温暖人心的家庭剧大结局，还是激动人心的世界杯决赛，这些瞬间不仅是娱乐的盛宴，更是品牌与数以百万计观众建立情感连接的黄金时刻。然而，随着数字时代的到来，这一切都发生了翻天覆地的变化。如今，电视观众的注意力被分散到了成百上千的应用程序、服务和内容选项之中。从 Netflix 到 Disney+，再到各种小众但充满活力的流媒体平台，观众的选择从未如此多样。

　　面对这样的变化，Samsung Ads 欧洲区分析与洞察总监 Matt Bryan 在近期举行的 CTVWS 峰会上的演讲中提出了一种全新的解决方案——基于数据驱动的 Total TV 策略。在他看来，尽管观众的行为变得更加难以捉摸，但这同时也为广告商带来了前所未有的机遇。通过深入理解现代受众电视观看模式，利用创新的数据集来指导决策，品牌可以在这一动态环境中找到属于自己的位置，并与目标受众建立起更为紧密的联系。

　　接下来，我们将一同探讨如何运用这些前沿策略，在碎片化的电视世界中开辟出一条通往成功的道路。这不仅是一场技术革命，更是对传统广告思维的一次彻底颠覆。准备好迎接这场变革了吗？让我们一起揭开 CTV 广告新篇章的序幕。

　　以下来自 Matt Bryan 的演讲内容内容经过编译和整理：

　　Matt Bryan：我们正处在一个电视广告的黄金时代。我们已经到了一个突破传统认知的阶段，不仅是关于电视频道和服务的认知，还包括从智能家居的角度对消费者、观众和受众的理解。在我的这次演讲中，我将带大家探讨几个方面。我们将讨论碎片化的电视格局和流媒体的发展。我还会分享一些 Samsung 在欧洲市场关于流媒体的具体洞察，这些内容非常有趣。此外，我们会深入探讨一些关于“电视时刻”的研究：人们使用流媒体服务的动机是什么？然后，我们会围绕这些问题提出一些解决方案。

　　未来会怎样？我现在就提前透露一下，我们会重点讨论数据。我是一个数据驱动型的人，所以这将是我的核心话题。但在这个生态系统中，我们面临着挑战，同时也有许多强大的工具可以帮助我们应对这些挑战。最后，我会给大家带来一些重磅消息——关于我们对未来智能家居的看法，以及这对广告商意味着什么。

　　那么，让我们从头开始说起。首先，我想解释为什么 Samsung 能够如此自信地谈论这个话题。我们真的了解电视，并且深刻理解智能家居。

　　 每 5 个消费者拥有 3 个Samsung 设备

　　今天我想尝试一种新的方式来说明这一点。过去，我会告诉大家我家有 5 台 Samsung 设备，因为我能享受很好的折扣。但当我看着观众的眼睛时，我发现他们都在心里默默数数，于是我就赶紧转移话题。

　　所以现在，我希望你们每个人快速思考一下，在你的家中有多少台 Samsung 设备？无论是个人使用的还是家庭共享的设备都可以。比如电视机、洗衣机、冰箱、吸尘器、可穿戴设备（如手表、戒指）、手机和平板电脑等。对于现场用 iPhone 的朋友们，其他品牌确实也存在。我知道在科技媒体会议上提到这一点有点尴尬，但没关系！那么，我们是否具有全国代表性呢？如果你家里有一台或更多 Samsung 设备，请举手。是不是符合“每 5 人中有 3 人”这个比例？好的，请保持举手。如果你有 2 台、3 台甚至比我多的设备，哇，你连折扣都没有，真是太棒了！

　　重点是，Samsung 不仅理解智能家居，还非常了解电视。我们的 Tizen 系统是全球排名第一的智能电视平台，而且我们还有自己的流媒体应用 Samsung TV+，拥有 8500 万全球用户。除此之外，在欧洲，我们有 6600 万台 CTV，这些设备为我们提供了对消费者行为的深刻理解：他们在做什么、看什么节目、观看时长等等。这些数据帮助我们优化用户体验，使用户获得更好的体验，同时也为广告主提供支持。通过收集的数据，我们能够形成所谓的“屏幕视图”。虽然我不详细展开我们的 ACR 技术，但它确实非常强大。通过屏幕视图，我们知道观众正在观看哪些线性电视节目、哪些广告、哪些流媒体应用，以及他们的观看时长和切换频率。我们甚至知道某人在玩游戏时使用的主机类型和游戏内容。总之，这些数据让我们真正了解人们看电视时的行为。

　　接下来我要补充的是，作为我们的广告平台的一部分，我们本身就是一个品牌。因此，我们确保自己理解品牌的需求。对我们来说，提供优质的环境至关重要；同样重要的是，我们必须确保品牌安全，因为我们自身就是一个理解其他品牌的公司，对吧？

　　从电视行业的格局开始聊起

　　现在，让我们谈谈电视行业的格局。首先，让我带大家回到过去，回到线性电视的时代。那时的电视时刻通常是共享的，一家人会坐在一起看电视，或者整个国家共同参与某种共享体验。那个时代只有少数几个频道，实现大规模的同时覆盖是一件非常简单的事情。

　　顺便提一句，看到这张图片时，我立刻想起了 80 年代和 90 年代的情景——当时遥控器并不存在，哦不，其实是存在的，只不过是由孩子们充当“遥控器”。我就是那些孩子之一，总是被要求站起来换频道，看看有没有更有趣的节目。然而，线性电视的最大优势在于它能够通过大规模的同步覆盖产生巨大的社会和文化涟漪效应。如果你有一个很棒的创意广告，再加上大规模的传播团队配合，就能引发广泛的社会影响。比如，我们可以想到 Cadbury 的《大猩猩》广告，或者是 Guinness 的经典广告。这些广告的成功不仅依赖于出色的创意，还得益于线性电视的大规模同步覆盖。但现在，我们发现自己处于一个全新的环境中……

　　世界已经改变了。我们现在正身处未来。与其说这个孩子是“遥控器”，不如说他只是在对着电视大喊“播放《汪汪队立大功》”。但无论如何，我们正处于一个行业格局彻底改变的阶段。

　　对于消费者来说，从来没有比现在更好的时代。他们可以随时随地获取全球最佳内容和本地最佳内容，按需观看。这对消费者来说是一种绝佳的体验，但对于广告商而言，却带来了如何触达目标受众的重大挑战。

　　根据 Samsung 的数据，在英国和德国，观众的时间分配中，55% 花在流媒体环境中，45% 花在线性电视上。如果看美国，这一比例则变为 70% 流媒体、30% 线性电视。

　　作为广告商，你现在面临一个真正的挑战。线性电视并没有完全消失，你仍然需要考虑它，但你的消费者已经转向了新的领域。你该如何找到他们？如何利用这些变化？事情变得更加复杂了。

　　哦，对了，在继续之前，让我带大家看看一些有趣的统计数据。根据 Ampere Analysis 和 Samsung 在欧洲的数据，我们发现，在许多欧盟大国中，55% 的时间花在流媒体上。平均而言，人们每月使用四个不同的应用，而有些人甚至会使用超过 9 个应用——10% 的用户使用超过 9 个应用。流媒体确实已经成为主流。85% 的观众会在多个应用之间切换。

　　挑战在于：如何在这些环境中跟踪消费者？

　　以前你会在线性电视中找到的那些受众，现在他们转移到了流媒体环境中，你该如何追踪他们？这并不简单。

　　更复杂的是，我们还研究了消费者为什么会选择观看某些内容。是什么关键因素驱动了他们的决策？我们通过调查 1600 名消费者来了解这一点，问他们：“当你决定观看某个内容时，为什么你会选择观看？能否回想一下你最近一次观看的电视节目，无论是线性电视还是流媒体，你为什么要看？你是和谁一起看的？这是你经常做的事情吗？”

　　结果表明，用户的观看行为受到多种因素的影响，具体情况也因场景而异。这对广告商来说非常重要，因为不同的情境实际上会影响我们对广告的容忍度。有趣的是，当我们与伴侣或家人一起观看时（即共同观看），我们的广告容忍度会上升。而当我们高度专注于某个内容时，广告容忍度反而最低。

　　因此，这是一个巨大的挑战。首先，市场已经碎片化了。其次，并不是所有针对目标受众的广告展示都是有益的，即便它们符合频率上限。挑战更多，需要考虑的因素也更多，但数据中的信号可以帮助我们识别并抓住这些机会。让我们回顾一下。

　　到目前为止，我可能让大家觉得一切都变得很糟糕、很棘手、很难。但实际上，接下来我要说的是：在 CTV 的世界里，情况是可以改善的。流媒体为消费者带来了极佳的体验，同时也带来了数据。而数据正是解决这些问题的关键。

　　碎片化的市场 + 数据 = 机遇

　　数据使我们能够跟踪消费者在整个旅程中的行为，跨越不同的接触点，并让广告商与消费者保持联系。在 Samsung，尤其是在高峰时段，我们每分钟收集超过 10 亿个数据点。技术使我们能够与观众保持连接，而广告商则可以利用这些数据做出更好的决策，包括更好的前期洞察、精准的目标定位、优化和测量。

　　让我举一个例子，说明更好的前期规划和优化工具是什么样子的。这是我们称为 “Samsung's Insights Planner” 的工具，它由数据驱动。虽然这是在 Samsung 生态系统内的工具，但类似的工具应该在整个行业中普及。

　　拓展：Samsung Insights Planner 是一款由 Samsung 公司开发的工具，旨在帮助企业和开发者更好地了解市场趋势和用户需求。它通过收集和分析大量数据，提供有关消费者行为、市场动态和行业趋势的深入洞察。这些信息有助于企业制定更精准的市场策略，优化产品设计，提升用户体验，并在竞争激烈的市场中保持领先地位。

　　举个例子，我们有一个汽车行业的客户，他们的目标受众是 ABC1 人群。他们在其线性电视广告活动中覆盖了 40% 的目标受众，也就是说还有 60% 未被触达。听起来不太好，但实际上已经不错了。然而，通过数据，我们可以进一步追踪那些未被触达的受众：他们在哪里？当我们分析时，我们发现其中 47% 的人根本没有观看线性电视。换句话说，线性广告活动根本无法触达他们。那么，接下来你能做什么？

　　你还可以问：我的竞争对手表现如何？我们发现，竞争对手在线性电视上的触达率更高，所以线性电视仍有潜力可挖。但除此之外，你还能做些什么来触达那些未被满足的受众？

　　在此我想明确一点：这不是关于线性电视与流媒体的对立，而是关于最大化优化你的整体电视广告投放。我们可以利用数据来分析未被触达的受众，了解他们的时间都花在哪里。他们是在流媒体平台上吗？他们是否在 AVOD 或 BVOD 服务上？这表明，在碎片化的市场中，你现在可以通过数据更好地决定如何分配预算，以触达这些分散的用户。

　　例如，在这个案例中，我们发现了一些未被触达的受众。你可以通过数据分析在线性电视购买中找到一些意外的机会，同时也能发现流媒体平台上的高峰使用时段。当然，其他机会还包括基于这些海量数据的精准目标定位，这几乎是行业标准。但真正令人兴奋的是，当你将这些数据与机器学习和人工智能结合起来时，会发生什么。

　　在这个例子中，我们目前已经在使用的工具可以帮助应用程序合作伙伴获得新用户注册。我们利用海量数据自动定位用户，向他们展示广告，而在整个广告活动期间，算法会不断自我优化。它会持续调整，以实现最佳性能。当海量数据与人工智能相结合时，结果就会变得非常有趣。

　　跨媒体测量框架至关重要

　　最后，跨媒体测量框架至关重要。像这样的框架，或者我们在欧洲使用的类似工具，对行业发展至关重要。我们非常自豪地宣布，我们是这一跨媒体测量项目的创始成员之一。

　　五年前当我第一次听到这个项目时，我认为 Google 和 Meta 这样的公司不可能参与进来。但现在，这个项目即将很快启动。它的意义何在？简而言之，它将帮助品牌和机构更好地理解他们的广告支出如何在线性电视、流媒体、Google 和 Facebook 等平台上交叉重叠，从而优化他们的策略。

　　抱歉，我刚才说得有点跑题了，没怎么看笔记。最后，我要宣布一个重要消息。我很高兴地告诉大家，2025 年我们将扩展我们的数据覆盖范围，不仅限于电视，还将包括移动设备。这是一个重要的里程碑，标志着我们从单纯的电视专业领域迈向了涵盖移动设备的全连接家庭视角。移动数据将帮助我们更深入地了解 Samsung 用户全天的行为和多屏使用习惯。虽然我们的数据一直提供丰富的、可操作的信息，但结合移动数据后，将为我们带来全新的深度理解，帮助我们更好地了解消费者的日常生活以及他们在全连接家庭中的行为模式。我们还将能够更全面地了解用户的兴趣和生活方式，进一步丰富我们从电视数据中获取的洞察。这些惊人的用户行为和兴趣洞察将为品牌提供更加相关和有效的广告支持。

　　对我们来说，这是一个非常激动人心的时刻。最后，我想说声谢谢。能在这里分享是我的荣幸，感谢大家的时间！

责任编辑：李楠