在当今快速变化的媒体时代，全球电视市场正经历着前所未有的深刻变革。曾经熟悉的观看模式和商业模式正在被彻底颠覆，新的机遇与挑战接踵而至。从订阅模式到广告驱动的收入转型，从体育赛事的复兴到内容聚合的动态演变，每一个战略转折点都可能重塑我们的观看习惯和行业格局。

　　而在这背后，电视行业正从 DTC 的“封闭花园”，逐渐走向以 B2B 内容销售为主的新模式。这场变革不仅关乎电视行业的未来，也与每一个观众息息相关。今天，就让我们一同揭开这场全球电视市场变革的神秘面纱，探索其中的关键转折点，以及它们将如何影响我们的生活和娱乐方式。

　　本次演讲由来自 M&E 行业知名的独立分析师 Ben Keen 带来的分享，详细探讨当前正在重塑全球电视格局的 4 个关键战略转变。

　　以下内容经过编译和整理：

　　Ben Keen：因此，系好安全带，因为接下来我要带你们进行一次快速的旅程，穿越我认为正在改变市场的四个关键转折点。我们昨天讨论了很多关于当前市场状况的话题，现在企业需要考虑的是利润而非单纯的市场份额扩张。以前是跑马圈地的时代，而现在则是优先考虑盈利。因此，这是一个向盈利能力（货币化）转变的过程，即使这意味着要回顾那些过去行之有效的商业模式，并对其进行更新。

01 - 从纯订阅业务模式转向结合广告的混合模式

　　首先，我想谈谈大家都熟悉的那个转折点，即从纯订阅业务模式转向结合广告的混合模式。我们极为熟悉的朋友——Netflix，在这方面可以说是大师级的存在。仅仅五年前，Reed Hastings 还说他们不需要广告，并且没有广告也能取得巨大的市值和业绩表现。别忘了，Netflix 是从通过邮寄塑料光盘起家的，后来转型为流媒体巨头。回到 2020 年，当 Netflix 宣布不需要广告时，大多数流媒体公司确实主要依赖订阅收入。

　　基于广告的流媒体当然在 Netflix 推出流媒体服务之前，早在 2005 年就已经开始了。随后，Netflix 也加入了这一潮流，和其他大型流媒体公司一起转向混合模式，引入了广告。目前来看，在提供广告层级的 12 个市场中，55% 的新 Netflix 用户选择了广告层级服务。这意味着已经有超过 7000 万用户选择了广告支持的服务层，不过 Netflix 自己也表示，这种模式要到今年晚些时候才能达到商业规模。

　　Disney 在这方面走得更远，宣称在全球范围内有 1.57 亿用户选择了广告支持的服务层，这涵盖了 Disney+、Hulu 以及 ESPN+。然而，这个数字可能远远落后于 Amazon，后者只是简单地切换了开关，让所有人都接受了广告。这些全球三大流媒体巨头现在所处的市场还包括全球 FAST 玩家。可以看到 Amazon 处于领先地位，而 FAST 流媒体位于另一端，但所有这些与 YouTube 庞大的覆盖面相比都显得微不足道，YouTube 的覆盖范围转化为广告收入，比其他所有公司的总和还要高出三倍，这就是它们的统治地位。

02 - 从按需点播转向直播

　　第二个转折点是从按需点播转向直播，尤其是现场体育赛事。我感觉这里好像特别针对 Netflix。三年前，Ted Sarandos 曾自信地表示，即使没有体育内容，他们也能做到现在的两倍大。

　　Netflix 对体育内容的战略转变始于 2023 年，也就是一年之后，当时他们开始尝试为 Netflix 创建自己的赛事，作为一家大型全球玩家，他们希望拥有全球级的赛事。于是他们开始创造一些活动，比如名人高尔夫比赛、明星网球赛等。去年，这一策略继续发展，那场著名的“拳击比赛”吸引了惊人的 1.08 亿观众，这是一个非常庞大的数字。紧接着，他们又签订了为期十年、价值 50 亿美元的协议。

　　再次强调，这是否是体育、全球摔跤？但真正吸引大量现场观众的是被证明有效的 NFL。因此，Netflix 签约了两场圣诞节的比赛，最新的交易涉及一些权利，特别是接下来的两届女子世界杯足球赛的美国转播权。他们真的开始在这个体育赛事领域发力。

　　Apple 也在效仿 Netflix 的做法，争取全球体育赛事转播权（在这种情况下是指美国的足球比赛），并签订了一个为期十年、价值 25 亿美元的大合同，其中还包括了可能仍然是世界上最好的足球运动员，他将从这项订阅服务中分得一杯羹。对于一名足球运动员来说，这是个相当不错的交易。其他涉足体育领域的流媒体公司则采取了更加市场化的策略，逐个国家建立他们的转播权，形成了一个更为复杂的局面。

　　但是为什么他们都对直播体育感兴趣呢？因为直播体育是订阅用户注册的最大单一驱动力。看看这个由于 Paul-Tyson 的比赛导致的 Netflix 注册用户的高峰值，以及圣诞节那天 NFL 比赛带来的巨大峰值。根据数字眼的数据，第四季度 11% 的 Netflix 用户首先观看了那场拳击比赛，另有 7% 的人观看了圣诞节的 NFL 比赛。这种方法不仅有效，还能留住用户。

　　尽管那些为观看 Tyson 和 Paul 的比赛而注册的用户在比赛结束后流失率高于 Netflix 的平均水平，但仍然优于行业的基准水平。平均来看，他们留住了这些用户，这种方法奏效了。

03 - 从 OTT 内容的碎片化转向重新捆绑内容的争夺战

　　当然，这不是什么新鲜事。我们的老朋友 Rupert Murdoch 早在 1992 年就发明了这种模式，他突然以一笔巨款获得了英国足球的转播权，震惊了所有人。他创造了那个模式。所以第三个转折点是从 OTT 内容的碎片化转向重新捆绑内容的争夺战。

　　电视内容的聚合始于付费电视公司通过单一界面策划内容。这是最初的 Sky 界面，它紧密地与核心付费电视策略捆绑在一起，即把频道打包在一起，有些人可能会说这强迫你接受一些你不想要的频道。但是这种强制性，可以说是捆绑包膨胀的一部分原因，导致了“剪线”现象的加速，并为整个 OTT 爆炸式增长创造了条件。

　　现在，流媒体数量的激增本身也造成了一个碎片化的挑战——有太多不同的应用。因此，付费电视公司试图通过所谓的超级聚合回到捆绑销售，尝试以折扣价提供流媒体作为套餐的一部分来在这种情况下保持一定的控制力。然而，传统付费电视公司面临着来自多个层次守门人的激烈竞争，包括虚拟付费电视玩家通过互联网提供服务，如 Sky 通过 Now TV 推出的服务在美国起飞；还有设备制造商，尤其是 OS 级别的设备制造商，我们昨天听到了很多关于他们的信息；还有一个层面是在应用程序本身的战斗。有趣的是，我们昨天也听到了一些关于流媒体应用空间自身正在回归捆绑的趋势的信息。例如，Disney 与 WBD 公司的引人注目的组合，旨在提供价格折扣。再问自己为什么这样做？因为捆绑已被证明可以推动新注册并减少流失。所以那个捆绑图表在这张图表的顶部线上，保留了比列出的任何其他服务更多的客户，表现甚至超过了拥有市场上最低流失记录的 Netflix。

04 - 从 DTC 的“围墙花园”模式回到基于 B2B 的内容销售业务

　　最后一个转折点是从 DTC 的“围墙花园”模式回到基于 B2B 的内容销售业务。传统的购买和销售电视节目和电影的模式看起来像是这样，你可以把你的内容卖给出价最高的人。然而，随着 Netflix 的崛起和其他公司急于模仿其成功，这一模式受到了一定冲击，导致了一种昂贵的转变，即将所有内容权利都保留在自己的封闭花园内，而不是出售给他人。

　　这次我选择了以 Bob Iger 为例。Disney 实际上是第一个向 Netflix 出售电影的主要工作室，但三年前他意识到当自己将内容卖给 Netflix 时，感觉就像在向第三世界国家出售核武器。于是决定停止这种做法，将内容留给自己。他们在保持内容垂直整合于自有服务方面领先于其他公司，而不是将其出售。

　　但现在我们看到大型工作室越来越多地将第二窗口的权利出售给他人，甚至是竞争对手的流媒体平台。因此，你开始看到 Netflix 出现在图表上，整体来看，流媒体越来越依赖授权内容而非原创作品。授权内容吸引了更多的观众。

　　在这里可以看到去年 Netflix 上表现最佳的节目中，有 4 部 Disney 的老节目实际上进入了前 20 名。这说明一切都回到了原点，Disney 的内容帮助 Netflix 取得了成功。事实上，现在所有的工作室都在帮助 Netflix 增加更多的观看量。对比 23 年与 24 年的数据，来自各竞争对手的授权内容正在助力 Netflix 的增长。

　　同样的事情也发生在 BBC 向 Netflix 出售内容的过程中。你会发现像《维多利亚》这样的剧集在 Netflix UK 上的表现要好于 iPlayer。ITV 也是如此，我称之为 “Netflix 加速器效应”，在英国，它的表现优于 ITV X。新的流媒体现实，即以盈利为中心，意味着这些“围墙花园”正在打破。预计会有一个持续回归到旧的内容许可模式的过程，但会有更灵活的时间窗口安排。虽然我对这些转折点开了一些玩笑，但实际上我认为转折点是力量的象征，而非弱点，是对旧商业模式进行灵活和敏捷重构的需求。希望这能给大家带来一些思考，非常感谢。

责任编辑：凌美