在以低线城市为主要消费增量的下沉市场,受众通常拥有较高的可支配收入以及较强的品牌意识,具有较高的营销价值。2024年,以低线城市为主的下沉市场展现出了显著的发展活力和潜力,以“小镇青年”、“小镇贵妇”、“退休老人”等为代表的潜力消费群体成为连锁品牌的主力发展目标。
众多连锁品牌在2024年已经开始加速在下沉市场的布局,进一步开发下沉市场的消费潜力。电视作为下沉市场的重要媒体渠道,对品牌的营销布局有着关键作用。本文将对2024年低线城市电视观众的收视特征进行总结回顾,以期为品牌在低线城市的营销布局提供参考。
2024年电视大屏在低线城市的影响力同比提升
2024年,全国低线城市共计288个,涵盖人口共计4.2亿,占全国人口的32%,人口体量大,营销价值高。从收视数据看,电视大屏在2024年共计触达低线城市4.09亿人,较2023年增加了480万;2024年低线城市电视观众人均收视时长达236分钟,较2023年增加了6分钟。无论是受众规模还是观众粘性,电视大屏在低线城市的影响力都在逐步增强。
与35城市组(主要由直辖市、省会城市、计划单列市等一、二线城市构成)相比,电视大屏在低线城市可触达更多当地人口。2024年,电视大屏在低线城市触达了96.85%的人口;在35城市组,电视大屏的触达人口则略低,为96.45%。
从观众收视行为看,低线城市观众的全天收视习惯与35城市观众略有差异。数据对比显示,低线城市的收视曲线自下午15:30开始缓慢上升,1800后开始快速攀升,在2000-2100点间达到峰值。35城市组的收视曲线自1800开始快速上升,在1930-2110期间达到峰值,之后快速下降。相较之下,低线城市组的升/降区间都更为平缓,且收视峰值持续时段较短。
低线城市观众更偏好中央级频道,青少、财经及体育类节目在低线城市更受青睐
2024年,中央级频道在低线城市的到达率为93.35%,省级上星卫视频道的到达率为88.25%,低线城市的观众更偏好中央级频道。与35城市组相比,低线城市组中央级频道与省级上星卫视频道的到达率数据差异较大,观众频道收视偏好更为明显。
相较于35城市组观众,低线城市观众更偏好青少类、体育类以及财经类节目,在电视剧、综艺类以及生活服务类节目上的兴趣不及35城市组观众,其中青少类节目的TGI达170。在15-44岁中青年观众中,低线城市观众对财经类节目的偏好明显,TGI达145;两个城市组观众对综艺类节目的兴趣一致,35城市组年轻观众对新闻、电视剧以及生活服务类节目的兴趣更高。
4-14岁儿童为低线城市收视主力,多人收视比例超70%
从年龄段看,2024年低线城市的收视主要由“一老一小”所贡献,其中,4-14岁儿童贡献了13%的收视,55岁以上人群贡献了52%的收视。从教育程度看,初中及以下教育程度人群是主力收视群体。相较之下,35城市组的观众则更集中于中年群体及高教育程度群体。两个城市组的观众结构差异明显,形成显著互补。
从观众年龄数据看,中央级频道45岁以上观众群体比例达到78%,省级上星卫视频道的观众中4-14岁儿童的比例较高,达12%。从观众教育程度看,中央级频道的初中及以上学历观众比例略高于省级上星卫视频道。
从收视场景看,低线城市超过7成的收视为多人收视,较35城市组高出10%。分频道组看,中央级频道的多人收视比例为67%,省级上星卫视频道的多人收视比例为83%。可见卫视频道为低线城市阖家收视的优先选择,而35城市观众则没有明显的场景频道收视选择偏好。
责任编辑:李楠
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