这种转变为品牌创造了机会，使它们能够通过沉浸式的大屏幕体验来吸引尚未被充分利用的观众注意力。

　　在东南亚，智能手机的普及率高达 89%，由于智能手机的广泛使用，消费者在日常生活中越来越多地通过手机来获取信息和进行各种活动。因此，无论是本地品牌还是全球品牌，都纷纷将营销活动的重点放在移动设备上，采用“移动优先”的策略来吸引和接触这些消费者。然而，该地区的广告格局正在发生重大变化，家庭中最大屏幕上的流媒体激增是这一变化的催化剂。

　　东南亚拥有近 7 亿人口，其 CTV 市场正以惊人的速度增长。与更成熟的地区相比，东南亚仍处于起步阶段，但该地区对 CTV 的采用预计将效仿印度的发展轨迹，在未来几年内超越澳大利亚等市场。

　　随着 CTV 的普及，到 2027 年，全球 2 亿台智能电视出货量中几乎一半将流入亚太地区，这一趋势将显著带动亚太地区的共同观看流媒体环境的增长。

　　随着某种发展或变化的最终结果，品牌将有机会通过沉浸式的、大屏幕的体验来吸引那些尚未开发的观众注意力。

　　观众拥抱广告支持的流媒体

　　在澳大利亚，近年来广告支持的流媒体观众数量有所上升，但对该类别的投资却没有跟上步伐。尽管有 30% 的三星电视观众观看广告支持的流媒体，但去年在澳大利亚电视广告投资的 34 亿美元中，只有个位数百分比用于 CTV 上的广告支持流媒体。

　　相比之下，尽管东南亚是一个年轻的新兴市场，广告支持流媒体的观众数量已经与线性电视持平——这是我们今年在澳大利亚首次看到的情况——而七成观众实际上拥抱广告支持的流媒体。随着 AVOD 和 FAST 等观看格式在 CTV 上获得关注，我们看到广告预算迅速跟随着注重成本的观众。

　　解读：2023 年 11 月份 Magnite 的一份研究报告《流媒体电视的新时代：在东南亚拥抱广告支持的跨屏幕流媒体》揭示了广告支持的流媒体服务在东南亚市场的巨大潜力。研究发现，71% 的东南亚电视观众观看广告支持的流媒体内容，这一比例与传统电视观众的差距正在缩小。广告支持的流媒体用户平均每天观看两小时内容，并且跨设备观看习惯使他们与品牌的联系更加紧密，从而影响购买决策。68% 的观众在流媒体平台上看到广告后会采取行动，94% 的观众更有可能从他们跨设备参与的品牌购买产品。

　　研究还指出，广告支持的流媒体观众在观看内容时高度参与，92% 的观众表示在观看流媒体内容时很投入，而只有 62% 的社交媒体用户表示用户生成视频无法长时间吸引他们的注意力。此外，79% 的观众愿意提供个人信息和观看数据以获得更相关的广告体验。流媒体电视的相关和个性化环境也产生了更好的广告效果，90% 的观众更关注与其兴趣相关的广告。近一半的观众表示他们购买了广告中的产品或服务，显示出对流媒体广告的高度信任。

　　Magnite 的研究强调了广告支持的流媒体在东南亚市场的崛起力量，为广告商提供了新的机会，使他们能够跨屏幕接触新受众并吸引他们的注意力。随着观众人数的增加，这种机会将继续增长。

　　CTV 有望在广告支出中占据重要份额

　　品牌和广告商对结合线性电视的叙事、流媒体的便捷性和数字广告的精准性都表现出越来越浓厚的兴趣，这已经开始转化为该地区 CTV 广告支出的增长。今年第一季度，开放程序化 CTV 广告支出比 2023 年增长了 43%。与其他地区类似，这部分预算主要从线性电视转移而来，但东南亚的独特之处在于，CTV 还从社交和数字视频中分得了一部分广告支出的份额。"The growing appetite amongst brands and advertisers looking to marry the storytelling of linear TV, ease of streaming and value of digital precision is already converting in terms of CTV ad spend in the region."

　　解读：这句话描述了品牌和广告商对一种新型广告形式的需求增长，这种广告形式结合了以下三个特点：

　　1. 线性电视的故事讲述：线性电视指的是传统的、按时间顺序播放的电视节目，其特点是能够通过连续的剧情和内容吸引观众的注意力，提供丰富的故事体验。广告商希望通过这种形式来吸引观众的注意力，使广告内容更具吸引力和记忆度。

　　2. 流媒体的便捷性：流媒体指的是通过互联网传输的视频和音频内容，用户可以随时随地通过各种设备（如智能手机、平板电脑、智能电视等）进行观看和收听。这种便捷性使得广告商能够更容易地接触到广泛的受众群体，提高广告的覆盖率和可及性。

　　3. 数字精准度：数字广告的一个重要优势是能够通过数据分析和用户行为追踪来实现精准定位，将广告投放给特定的目标受众，提高广告的效果和投资回报率。广告商希望通过数字技术来优化广告投放策略，使广告更加精准地触达潜在客户。

　　这种结合了线性电视、流媒体和数字精准度的广告形式，正是 CTV 广告的核心特点。CTV 广告通过智能电视等联网设备，将传统电视的内容与数字广告的技术相结合，使广告商能够在保持传统电视广告吸引力的同时，享受到流媒体的便捷性和数字广告的精准度。

　　最终，随着越来越多的广告商——无论是本地的还是海外的——寻求在该地区多样化环境中实现覆盖范围、品牌知名度和可衡量的结果，可以预见的是，CTV 的增长潜力将呈指数级增长。

　　东南亚正驶入 FAST 快车道

　　报告推荐|《2024-2025FAST全球趋势与案例分析》(更新版)

　　东南亚正处于 FAST 发展的快车道上，尤其是在该地区 FAST 市场的崛起方面，预计到 2027 年其市场规模将达到 7.96 亿美元.

　　从表面上看，FAST 在东南亚还算是个新来者：与澳大利亚相比，其市场成熟度落后几年，与美国的差距则更大。但有了可供借鉴的成功蓝图和来自其他市场的重要经验，该地区已经处于非常有利的位置。东南亚可以跳过 FAST 的早期发展阶段，专注于创新更多频道、吸引值得信赖的品牌投资以及打造超本地化内容。

　　以澳大利亚的 FAST 发展历程为例。最初，广告商被 FAST 吸引是因为它能为他们的线性和数字广告活动带来增量覆盖，以及触达未被重复覆盖的受众.如今，广告商则希望将零售、银行、汽车和娱乐等领域的知名品牌与FAST最热门频道中与之相关的内容相结合。

　　东南亚的 FAST 市场为何重要？

　　我们知道 FAST 在东南亚正快速崛起，但它为何对观众、内容提供者和广告商具有吸引力呢？

　　对于观众来说，FAST 是对选择悖论的良性缓解。FAST 让消费者可以简单地调到一个频道，靠在沙发上放松（Lean Back，回归传统电视体验），而且这一切都是免费的，全部在流媒体环境中进行。它还更进一步，为内容提供了捷径。在亚太地区，可狂刷的单一 IP 频道——那些全天 24 小时只播放一部剧集或特许经营节目的频道——占所有频道总数的 25%，却驱动了用户超过 40% 的观看时间。

　　FAST 服务在 OEMs 上为该地区的内容所有者提供了一个独特的机会，让他们能够利用数百万台已安装的智能电视，以最小的阻力触及广泛的受众群体。这种格式几乎在瞬间就能在整个庞大的地区产生规模效应，同时仍然能够使内容针对特定地区进行定制。

　　对于在该地区运营的广告商来说，FAST 上的优质插播广告位结合原生广告形式，为解决印尼、泰国和越南等市场高度参与但多样化的受众群体提供了一个强大的机制。在印度，我们看到主要的零售品牌通过这种双重 CTV 方法，在品牌喜爱度、辅助知名度和购买意图等关键品牌指标上实现了两位数的增长。

　　解读：何为双重 CTV 方法？双重 CTV 方法是一种结合了两种不同广告投放方式的策略，旨在提高广告效果和品牌指标。具体来说，它通常包括以下两种广告形式：

　　1. FAST 平台上的优质插播广告：FAST 是一种免费的、由广告支持的流媒体电视服务。在 FAST 平台上，广告商可以在观众观看内容时插入高质量的插播广告。这种广告形式的优势在于，FAST 平台通常拥有大量的观众，且观众的参与度较高，因为他们是在主动选择观看内容的过程中接触到广告的。此外，FAST 平台的内容多样化，覆盖了广泛的受众群体，广告商可以根据目标受众的喜好和习惯，选择合适的节目或频道进行广告投放，从而提高广告的曝光率和观众的接受度。

　　2. 原生广告：原生广告是一种与平台内容形式和风格相融合的广告，它不是简单地打断用户的内容消费体验，而是以一种自然、和谐的方式融入到内容中，成为内容的一部分。

　　在双重 CTV 方法中，原生广告可以与 FAST 平台上的插播广告相结合，为观众提供更加丰富和多样化的广告体验。例如，在一个 FAST 平台上播放的电视剧中，除了在剧情间隙插入插播广告外，还可以在剧中植入与剧情相关的原生广告，如剧中角色使用某个品牌的手机或饮料等。这种原生广告不仅能够增加品牌的曝光度，还能够提升观众对品牌的认知度和好感度，因为它与内容的结合更加紧密，更容易被观众接受和记住。

　　FAST 在东南亚的崛起意味着它不仅仅是技术的转变：它是一种文化演变。通过提供无缝融合的大屏全球吸引力和本地相关性——无论是内容还是广告——FAST 不仅有望为该地区的电视未来注入强劲动力，而且该地区也有潜力为 FAST 的未来注入强劲动力。

责任编辑：房家辉