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　　2024年的OTT行业依然发生着很多变化。

　　这一年，行业治理持续，并为市场铺设出更加健康可持续的发展环境；AI依然火热，也让电视和手机、PC一样，成为“AI+硬件”的典型载体；微短剧火爆空前，给包括OTT在内的大屏渠道带来新的内容承载；OTT规模与流量仍有增长，在小屏流量见顶的背景下继续凸显着其独特的市场价值……

　　虽然其中不少都是此前趋势的延续或深化，而且像火热的AI电视和大屏微短剧，目前也尚未给行业带来真正意义上的颠覆性变化，然而，对于已经步入成熟稳定期的OTT行业来说，这些充满全新可能的变化与趋势，仍旧带来了很多令人振奋的积极信号。

　　2024即将结束，我们通过一些事件与趋势，对OTT行业这一年进行回顾。

　　行业治理

　　“双治理”依然是贯穿电视行业2024全年的一个关键词。

　　自2023年8月开展治理电视“套娃”收费和操作复杂工作以来，在互联网电视播控管理不断得到优化强化的同时，很多“看电视难、看电视烦、看电视贵”的问题得到有效解决。

　　2024年11月，国家广播电视总局党组书记、局长曹淑敏透露，全国2.73亿台互联网电视终端完成免费内容入口和推荐位升级部署。

　　此外，如收费包压减、提升消费透明度等治理目标，此前也都已经实现。

　　值得一提的是，在“一个遥控器看电视”“电视机机顶盒一体化”等目标下，目前，能有效解决看电视遥控器多、操作复杂难题的三模通用遥控器，已经完成所有研发工作，进入应用推广阶段。另外，首款符合通用遥控技术标准的智能电视机，也已经研发成功。

　　这些不仅将给用户带来更便捷的电视观看体验，也将为包括OTT在内的整个电视行业创造更好的发展环境。

　　拥抱AI

　　随着大型语言模型的落地应用从网页端、移动端逐步拓展至智能硬件端，和AI手机、AI PC一样，AI电视在2024年也变得前所未有的火热，成了各大电视厂商布局的重点。

　　比如长虹，在2024年推出了依托于长虹云帆AI大模型衍生的3D超拟人智能体“沧海智能体”，可以扮演能交流、能思考、会成长的家庭AI助理角色。目前，沧海智能体已经搭载到长虹Q10T Max等多款AI TV产品上。

　　比如酷开AIOS，不仅革新了大屏端语音交互体验，支持全局的可见即可说，多意图和复杂意图识别，还拥有智能海报、文生图、查百科等多种个性化功能。

　　海信则依托星海AI大模型，行业首发影视专家、游戏助理等12大AI智能体，构建大屏数字化伙伴群，让电视具备类人化思考和服务能力，丰富大屏应用场景。此外，海信也在通过大模型赋能实现AI画质的升级。

　　虽然就当下而言，无论对于手机、PC还是电视来说，AI带来的改变都还谈不上颠覆性，但在多方发力之下，更加强大和多样化的AI功能与应用，正朝着成为电视的标准配置迈进，并给人们带来更多便捷新颖的体验。

　　增长仍在

　　2024年的OTT行业，规模还在继续增长。

　　据勾正科技发布的《2024年智能大屏（OTT）媒体价值研究与营销趋势洞察》报告，2024年1月-10月，我国OTT月均开机家庭规模达3.06亿户，同比去年增长了3.77%。

　　这种上扬的增长趋势，在OTT市场历经多年发展后依然保持，尤其是在移动端流量几近触顶的背景下，彰显着这一领域的市场潜力。

　　在开机规模增长的同时，电视作为家庭娱乐中心的角色，也在很多时间节点得到进一步强化。

　　以春节为例，据QuestMobile发布的《2024年OTT行业研究报告》，在春节期间所在的2月，智能电视端活跃设备数量接近3.2亿台。

　　另外，虽然近几年彩电市场销量整体有所收缩，但2024年的以旧换新政策，却让市场出现抬头现象。奥维云网（AVC）推总数据显示，今年9-11月彩电市场“量额双增”，零售量同比增长10.0%，零售额同比增长33.1%。

　　这也在一定程度上助推着OTT市场规模的进一步上升。

　　流量价值

　　在用户规模迎来进一步增长的同时，OTT基于其场域独特性、人群独占性、视听体验度等特性，对“爱优腾芒B”等长视频平台的流量价值，也在得到更多显现。

　　勾正科技发布的《2024年智能大屏（OTT）媒体价值研究与营销趋势洞察》报告显示，2024年1月-10月，长视频媒体OTT端月活家庭规模呈现不同程度的增长。其中，增速最快的长视频媒体酷喵，月活规模增幅为21%，是OTT大盘增幅的7.5倍。

　　QuestMobile发布的《2024年OTT行业研究报告》则显示，相较于APP，OTT应用的使用时长明显更高，其中CIBN酷喵影视与银河奇异果的人均单日使用时长超过两小时。

　　大屏端的优异表现，很好地实现了与移动端流量的互补。

　　当然，爱优腾芒B等平台在大屏端流量的增长，更离不开各平台不断推出的优质内容。像剧集方面，今年的《墨雨云间》《唐朝诡事录之西行》《庆余年2》等热门内容，在OTT端均斩获了高点播时长。

　　此外，OTT的营销价值也进一步放大。据勾正科技数据，大屏会员渗透低于手机端，广告可触达用户规模更大，成商业化释放的巨大溶洞。OTT端投放能够带来显著的增量覆盖，贡献6成以上的Reach增量，帮助品牌实现更广的触达范围。

　　《2024年OTT行业研究报告》则显示，OTT渠道投放广告主集中在饮料冲调、包装食品、外卖服务、汽车品牌行业，且投放费用占比持续增加。

　　再叠加大屏营销的精细化、精准化，以及跨屏营销等带来的更多增量空间，对视频网站们而言，OTT的价值也有望得到更多释放。

　　短剧热潮

　　2024年，微短剧以势不可挡的态势发展到了前所未有的高度，《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元。而随着政策推动和微短剧的精品化趋势，“大屏微短剧”也成为一个热门赛道。

　　2024年以来，不仅有多个主流卫视纷纷上星播出微短剧，以爱优腾芒为代表的视频媒体，也持续加码短剧赛道。以腾讯视频为例，据CSM数据显示，仅是11月，就推出了22部全新微短剧。

　　微短剧登陆大屏，意味着微短剧内容质量的实质性提升，以及进一步被主流叙事和更广泛的受众所认可；而大屏播出微短剧，则意味着大屏有了更新、更丰富的内容供给，并为自身的发展带来更多可能性。

　　值得一提的是，“短平快”的微短剧在为视频媒体增加内容供给的同时，也为广告主开辟了新的内容营销路径。

　　随着微短剧市场的不断成熟，尤其是横屏精品微短剧内容的增多，对OTT等大屏渠道而言，从内容品类到用户群体，甚至是营收渠道，都有望迎来一轮新的扩充和增长。

　　细分赛道

　　2024年的OTT市场，还有一些值得留意的细分领域新动向。

　　比如终端层面，智能盒子这样的传统硬件销量继续走低，但像移动智慧屏、艺术电视这样的新型屏幕品类则迎来增长。

　　这在一定程度上体现着面对用户需求的变化，厂商们主动谋变，并在传统电视产品之外开启新赛道的探索。只不过，这些新品类目前尚属小众，而且由于和普通电视在功能上重合性较多，接下来的发展态势仍有待进一步观望。

　　再比如服务层面，从“看电视”到“用电视”“玩电视”，行业喊了很多年，甚至存在不少争议，但无论如何，随着大屏端内容生态的丰富，在影视综等内容之外，像教育、音乐、游戏等垂类服务，的确迎来着一定的增长。《2024年OTT行业研究报告》就显示，音乐类、教育类OTT应用流量增速较高。

　　此外，随着AI不断推动电视语音交互便捷性的提升，以及AI智能体在教育学习、情感陪伴等场景下的更多落地，在“用电视”“玩电视”方面，电视大屏的确有望拥抱更多新可能。

　　小结

　　从政策、技术、市场规模这种较为宏观的行业变革，到内容、产品、业务等更为具体的要素变化，可以感受到，2024年的OTT市场，正不断酝酿着新趋势，积累着新势能。

　　尤其是相较移动端流量的几近触顶，作为流量新阵地的智能大屏，无论是市场规模还是用户价值，都有待进一步挖掘。在此基础上，不管是行业规范化治理的推进，还是AI电视、微短剧等新兴潮流的兴起，都在不断拓展着OTT的边界，重塑着人们对电视大屏的传统认知。

　　在这一系列积极变化的推动下，也让新一年的OTT市场发展更加令人期待。

责任编辑：房家辉