Roku TV 十年：看一家斗志旺盛的初创公司如何颠覆美国电视市场。

　　十年前，Roku 与当时在美国鲜为人知的两家中国电视制造商 Hisense 和 TCL 合作，发布了首批搭载其电视操作系统 Roku OS 的智能电视。自那以后，Roku 已经成为美国国内智能电视市场的领导者。其硬件合作伙伴已经成为家喻户晓的名字，并向美国消费者销售了数百万的产品。

　　达到这一点并非易事，这是我在最近与 Roku 零售战略副总裁 Chris Larson 和 Roku TV 业务发展副总裁 Tom McFarland 的对话中了解到的。实际上，这两位在这段旅程开始时分别坐在谈判桌的两边——McFarland 被 Roku 雇佣来启动其智能电视项目，而 Larson 当时还在 TCL 工作，帮助该公司扩展到美国市场，直到他两年前最终加入了 Roku。

　　在我们的对话中，他们回忆了无数次前往中国的行程，就电视遥控器设计进行讨价还价，以及应对当今电视业务的压力。

　　“你对电视了解多少？”

　　当 McFarland 在 2013 年初加入时，Roku 还是一个截然不同的公司。在其最终 IPO 的四年前，这家初创公司只有几百名员工，以其流媒体设备而闻名。McFarland 在我们的对话中说，说服电视制造商合作并不容易。

　　“我们与电视行业的每个人都在交谈，”他回忆道。“我们得到了很多怀疑的目光，很多怀疑者。他们问了很多问题。你们是一家流媒体公司。你们对电视了解多少？”

　　当 Roku 最终与 TCL 和 Hisense 进行交谈时，很快就发现这是一次完美的匹配。有两家大型中国公司需要一个合作伙伴来帮助他们向北美市场扩张。“他们在美国的品牌认知度几乎为零，”McFarland 说。

　　更重要的是，中国制造商也习惯了不同的市场动态。“我们在硬件方面非常擅长，但在用户体验和软件方面非常糟糕，”Larson 谈到 TCL 早期的时光时说道。在其他市场，这并不是一个大问题——毕竟，智能电视和流媒体服务总体上还处于早期阶段——但在美国迟早会成为一个重大问题。

　　“在美国，市场有点不同，”Larson 解释道。“退回电视很容易。在其他市场，例如南美或东南亚，买家就必须要小心谨慎，基本上是买方自行承担风险。一旦你卖掉了电视，你就不用再担心它了。”

　　白板讨论，以及做出正确的决策

　　与 Hisense 和 TCL 签订协议是重要的第一步。跟进并落实制造这些电视并将其推出市场，同样充满挑战。

　　一个问题是：作为一个相对较小的初创公司，Roku 在中国并没有实际的团队。“我们会派一个团队过去，并且我们会开始和他们一起用白板讨论事情，以给他们信心，让他们相信我们知道我们在做什么，”McFarland 回忆道。

　　争议点之一是遥控器。“那时候，他们有一个遥控器，有 40、50、60 个按钮，大多数按钮你不知道它们是做什么的，”McFarland 说。“但那是他们习惯的。”Roku 努力推动用其流媒体设备附带的更简单的遥控器版本来替换那些“笨重”的电视遥控器。“我们说服了他们，但是这需要很多努力，”他说。

　　在当时，电视制造业普遍将应用程序和软件视为附加功能。“你制造电视，然后你只需在其中加入一块带有智能功能的主板，”Larson 描述了当时普遍的做法。这种心态也导致制造商不太关心升级功能。“如果电视出厂时存在缺陷，那么这些漏洞将永远存在于电视中，”他说。与此相反，Roku 在设备首次连接到互联网时就会下载软件更新，以确保用户体验的持续改进和设备的升级性。

　　“改变制造商如何将产品推向市场的思维模式真的很重要，”Larson 说。同样重要的是协调时间表。Roku 正试图完善其首款电视的用户体验，而 TCL 则有些许不同的优先事项。

　　Larson 强调，改变制造商关于产品如何上市的思维模式是非常重要的。这意味着 Roku 需要与制造商就产品开发的时间表达成一致。

　　Roku 致力于完善其首款电视的用户体验，而 TCL 则有不同的优先事项。Larson 表示，TCL 希望快速且低成本地将产品推向市场，而 Roku 则更关注产品的质量和用户体验。这导致了双方在合作过程中需要进行大量的沟通和协调，以平衡各自的需求和期望。

　　“在我们这边，我们希望制造出便宜且快速的产品，并将其推向市场，”Larson 说。“我们会催促他们：我们需要更快地生产这些产品，而你们的系统正在拖慢我们的速度。这是一个有很多妥协和争取，很多推动和拉锯的过程。”

　　上架销售和处理客服电话

　　对于 Roku 及其硬件合作伙伴来说，最后一个挑战是赢得大型零售商的支持，说服这些零售商来销售他们的产品。“这些全国性的零售商对新品牌承担了很大的风险，”McFarland 说。“他们最不想做的就是卖出几十万台让他们的用户不满意的产品。”

　　最终，零售商需要做出选择，Larson 记得告诉他们。“如果你想在电视行业变化时依然坐在决策者的位置上，你需要加入这场变革。如果你想继续销售日立、三菱和松下这些传统品牌，不跟随行业变革，你可能很快就被淘汰。”

Roku 和 TCL 的第一台电视于 2014 年发布

　　2014 年 7 月，一家主要零售商为 Roku 电视下了第一个大订单。“我们花了大约三年时间才最终完成所有全国性账户的覆盖，”McFarland 回忆道。但 Roku 意识到，仅仅获得货架空间并不足以确保成功。“我们知道我们只有一次机会做好这件事，”他说。

　　这就是为什么 Roku 如此密切关注消费者评级和评论，并且对投诉也给予了极大的关注。其中一项投诉来自蒙特雷的一位用户，他的电视表现不如预期。“我们实际上派了我们的一位主要产品经理去处理，”McFarland 回忆道。“他开车过去，取走了电视并替换了它，因为我们想了解到底发生了什么。”

　　赚钱，以及制造自己的电视

　　Larson 和 McFarland 都告诉我，Roku与其硬件合作伙伴之间的关系一直很好，但随着 Roku 电视业务的增长，显然也出现了一些争议点。多年来我经常听到的一个方面是，Roku 坚持在电视售出后拥有客户关系（以及随之而来的收入）。像 TCL 这样的电视制造商一直在尝试通过自家应用来增加自己的服务收入，但他们最终希望看到更多的持续性收入，这是我被告知的。

　　“公司在商业和经济上总是一个持续的紧张关系，其中那些经济利益是一致的，”Larson 承认，McFarland 补充说：“我们确实有过很多那些艰难的对话。”两人没有向我详细说明 Roku 与我的商业关系，但他们确实通过指出 Roku 过去几年每年在研发上的投入接近 10 亿美元来为 Roku 的立场辩护。“这只是我们多年来不得不投入的巨额投资，”他说。

　　2023 年，Roku 与其合作伙伴关系的最新转折是，Roku 宣布除了与 TCL 等合作伙伴生产的电视外，还将自行生产电视。McFarland 承认，独自行动为 Roku 带来了很多额外的财务风险。“这不是一个容易的财务决策。”但它也允许公司在不需要说服合作伙伴每一个变化的情况下进行创新，即因此获得了更大的创新自由度。

　　“我们希望推出一些增加硬件成本的功能，McFarland 说。“在这样一个授权项目中，很难说服他们承担额外的风险。像遥控器从红外（IR）升级到蓝牙，或者增加耳机功能这样简单的事情：那真的增加了很多成本，”他说。“他们就是无法理解这将如何帮助他们销售更多的电视。”

　　通过首先在自己的电视上证明这些事情，Roku 现在有更好的机会说服其合作伙伴，两人告诉我，同时也承认 Roku 制造自己的硬件可能会给与合作伙伴的对话带来一些紧张。“这是具有挑战性的，”McFarland 说。

　　制造和销售电视可能是一个压力非常大的业务

　　电视是少数（如果不是唯一）价格持续下降的消费电子产品之一。考虑一下这个：2007 年苹果公司发布最初的 iPhone 时，定价为 599 美元。新的 iPhone 16 起价为 799 美元。根据劳工统计局的数据，同期在美国销售的电视的平均价格下降了超过 90%。

　　过去十年向美国城市消费者出售电视的平均价格。图表来源：美国劳工统计局

　　这是 Larson 亲眼目睹的现象，他曾在东芝工作，后来加入了 TCL，最终加入了 Roku。“我在这行的前 15 年，这是一个容易得多的业务，”他说。“这里面有很多利润。它由少数供应商和品牌控制。过去的 15 年更具挑战性。”

　　与此同时，这种价格的自由落体也有其积极的一面。大型高端电视曾经是一种奢侈品，Larson 称之为“Hi-Fi World（高保真世界）”。现在，人们可以花 300 美元购买一台 65 英寸的 4K HDR 电视。“这是一个压力巨大的业务，”Larson 承认。“但这是一个有趣的业务。我们不是在拯救婴儿。我们不是在治愈癌症。但我们给人们的家庭带来了欢乐。”

　　“过去的 10 年可能是你能想象的最有趣的 10 年，”Larson 补充道。

责任编辑：房家辉