The Trade Desk（以下简称 TDD）希望通过新 TV OS（电视操作系统）为 CTV 市场带来中立性和简单的广告生态系统。然而，获得电视制造商和流媒体电视服务的支持将非常困难，可能需要十年时间才能建立规模。

　　The Trade Desk 发布名为 Ventura 的 TV OS

　　The Trade Desk 正在构建名为 Ventura 的 CTV 操作系统

　　上周，TDD 正式确认了业内流传数月的传闻，即正在开发一款名为 Ventura 的 TV OS。Ventura 的主要优势包括：

　　更好的用户体验，广告更少且更相关

　　更透明的流媒体电视广告供应链，以最大化品牌投资回报

　　支持 TDD 简化广告供应链的 OpenPath 标准和 Unified ID 2.0 等标准

　　TDD 的首席执行官兼创始人 Jeff Green 表示，他希望简化和优化广告供应链，改善用户体验，而实现这一目标的唯一途径是通过一个新的 TV OS：

　　“这种创新应该由操作系统层面来推动，而不是由某个特定的应用或服务来实现。推动这种创新的公司应该是客观中立的，不涉及任何流媒体电视内容的所有权，这样可以保证其创新是公平公正的，不受自身利益的影响。在 TDD，我们所追求的是一个公平的广告市场环境。在这个公平的市场环境中，供应链的成本应该被尽可能降低，以提高整个行业的效率。当市场环境公平、供应链成本降低时，广告商的信任也会随之增强，有利于行业的健康发展。”

　　确实，TV OS 业务远非中立和公平的。TV OS 存在一些不公平的竞争和利益冲突。CTV 广告的价值链过于复杂，广告投放、分发和收益分配等环节涉及众多参与者，流程繁琐，效率低下。有些人甚至可能会用"拜占庭"（"拜占庭"在这里是形容词，用来形容错综复杂、难以理解的事物）这个词来形容这种复杂性。TDD 在努力改善 TV OS 和广告价值链的现状，这种努力应该得到认可和支持。

　　然而，要取得成功，Jeff Green 不仅要赢得广告商的支持——毕竟广告商是 TDD 的核心利益群体——他还必须赢得两个行业领域的参与者的支持，其中一个在公司的新闻稿中几乎没有提到：电视厂商和流媒体服务提供商。

　　吸引电视厂商的注意力

　　首先，TDD 需要通过各种方式说服电视厂商使用 Ventura。（美国）最大的三家电视品牌厂商——三星、LG 和 VIZIO——可能永远不会放弃自家的 TV OS。其他电视厂商也有多种选择。例如，海信的电视有六种不同的 TV OS：Android TV、Fire TV、Google TV、Roku TV、Xumo TV 和自家系统 VIDAA。

　　TDD 必须提供一些独特的东西，才能在市场上取得进展。在电视利润率极低的时代，最好的方法是让他们从 TV OS 支持的持续性收入模式（包括广告）中获得更大的分成。

　　即使 TDD 能够赢得许多电视制造商的支持，建立规模仍然需要十年或更长时间。大多数电视销售是为了更换家中已有的电视，而消费者通常每 5～7 年才会更换一次电视。

　　让流媒体电视服务提供商支持该平台

　　说服 SVOD 提供商将其应用程序移植到 Ventura 上运行是第一个障碍。TDD 可以通过创建一个环境来绕过这个问题，使为其他 TV OS（如 Android TV）构建的应用程序可以在 Ventura 上无修改运行。如果找不到解决办法，移植问题将成为一个巨大的难题。

　　承诺 Ventura 在用户搜索内容时将是“中立”的，将有助于说服较小的服务提供商，因为许多人觉得他们在搜索和发现方面受到了不公平对待。然而，这还不足以让他们支持该平台，除非 Ventura 的覆盖范围与其他主要 TV OS 相当。这对 Netflix、Disney+ 和 Prime Video 等必需的流媒体服务来说毫无帮助，因为它们已经在现有的 TV OS 上签订了更为有利的协议。

　　新闻稿中包括了 Disney、Paramount 和 Tubi 广告高管的支持性评论的引用。但要让他们的应用程序和其他重要服务在 Ventura 上运行，TDD 必须提供更好的条件。这意味着 TDD 必须从这些服务在平台上产生的收入中拿走更小的份额，比他们目前给其他 TV OS 制造商的份额更小。简而言之，TDD 为了吸引这些重要服务加入 Ventura 平台，需要降低自己的收入分成比例，以提供更有吸引力的合作条件。

　　总结

　　TDD 必须将 Ventura 的更大份额的收入分配给电视厂商，并从选择支持其平台的电视服务中获取更少的收入。这意味着 TDD 从 Ventura 获得的收入将远低于市场上其他大多数 TV OS，因为它将从两端受到挤压！

　　当然，Jeff Green 可能并不关心从 TV OS 中赚钱。他的战略似乎是将 TDD 深入到 CTV 广告生态系统的中心。然而，在一个高度分散的 TV OS 世界中，面对根深蒂固的竞争者，要将Ventura建立为一个重要的参与者，可能需要十年或更长时间。

责任编辑：房家辉