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　　 南宁论道|嘉宾演讲合集

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　　【论道PPT】悦视影视陈冠华:短剧不短——短剧创作IP化让3个月变3年

　　2024年10月31-11月1日，由流媒体网主办，广西广电新媒体有限公司、中国电信广西区分公司、中国联通广西区分公司共同协办的「南宁论道暨第28届智能视听与科技创新产业论坛」在南宁隆重举行。

　　本届论道以“聚视而行 和合致远”为主题，共筑视听新质，同启智屏未来。

　　11月1日，在由海直播传媒、海看股份、流媒体网联合举办，神话起源承办的“见微知著——微短剧商业洞察创新论坛”上，悦视（西安）文化传媒有限公司总经理陈冠华做了主题为《短剧不短-短剧创作IP化让3个月变3年》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位领导大家好！我今天听了很多专业公司、机构以及基地对于短剧的介绍。我想站在一线从业者的角度，和大家聊聊短剧如何赚钱。

　　对于我们出品方来说，赚钱是最重要的。以前别说三个月，上线后一周两周便决定生死。但到了今年，一部剧的周期已从一周两周慢慢延长到三个月甚至半年，或者更长时间。从我们的收益情况来看，要想赚钱，无论是将其视为作品还是产品，其生命周期都必须足够长。

　　为何短剧不短？

　　我主要从精品化、市场规模以及流量端口这三个方面，结合我日常工作实际，和大家分享一下为何我觉得短剧不短。

　　从 2021 年我刚刚接触这一行，到 2022 年，当时拍一部剧 3 万多、5 万块就可以。再到现在一部短剧的预算能拉到 150 万。从成本增长来看，主要是因为利润增长了，毕竟谁都不愿意做亏本的事。2022 年拍一部剧 3 万、5 万，顶多收益也就是 10 万、8 万，能翻一倍。但是今年，比如一部剧花了 120 万，光特效就 30 多万，但付费市场有 1 个多亿，这还只是付费市场，免费市场的收益还没算。现阶段从我们公司的收入来看，免费市场的收入已经与付费分成收入持平甚至更高了。花了 120 万能赚几百万。从一年前赚 1 倍变到现在赚 6 倍甚至更高，有了更多利润，自然就会有更好的作品，也有了更多的创作空间和试错空间。长期来看，短剧的精品化趋势势不可挡，也是必然的。

　　再从我们最近作品的受众来看。短剧的受众一年前甚至今年上半年还主要是三四线城市 40 岁以上人群，通过一些漫改以及优质小说、IP 的呈现，受众年龄已慢慢下降到 30 岁以下，并且占了很大一部分比例。而且男女比例也从最早的男生 70% 以上，接近了男女持平。所以，受众增长和需求增长、人群扩大必然会促进精品化趋势的不断增长。既然要不断增长，那短剧肯定不是一个短期的事情。虽然短平快是短剧的特点，但我们出品方认为，优质的剧本内容和制作水准才是短剧市场的关键所在。

　　去年主要做付费市场，一周两周就放弃了，到现在做免费市场。包括有越来越多的新媒体平台，像上半年出现的拼多多、搜狐、支付宝、京东，再到现在即将出现的多多视频，它是多多短剧的另外一块。免费市场越来越大，通过 CPS 和 CPM 等方式，让我联想到前几年的羊了个羊游戏。一旦涉及免费，人群和整个市场体量就会被无限放大。我们现在在制作方面针对免费市场甚至还研发出了超微剧和超长剧。超微剧是 30 集以下，超长剧是 120 集以上，这两方面我们都在尝试。超微剧在七八九月份属于爆发式增长阶段。超长剧尤其是我们和方悦联合立项的几部剧都是 120 集以上。我们能做这么长，其实是放弃了收费市场，主做免费市场，因为免费市场的广告收益与集数息息相关。

　　最后说一下品牌定制和文旅短剧。品牌市场已经从去年的美妆、服装，到上一周我来之前，海南有一个专门种植沉香的都想通过短剧这个工具或产品去推广沉香手串的销售以及自己的品牌。至于文旅短剧，相信大家对于文旅短剧和 “短剧 +” 也相当了解。西安这边今年出台了一大批优质的文旅短剧扶持政策，相信其他地方也都有。再就是从碎片经济到粉丝经济，因为碎片经济原来都是短剧的载体，但是粉丝经济从去年到现在很长一段时间都被忽视了。因为此前粉丝经济都是通过各种各样的办法获取流量，或者用增量流量进行变现，而现在粉丝经济通过电商看到粉丝会在销售中占很大一部分，这种载体使得粉丝经济在短剧中的作用日益凸显。所以说今年我们公司主要通过自制剧的效应来推动，我们在上周刚刚杀青的一部短剧便是充分实现粉丝经济效能的大胆尝试。

　　关于流量端口，从上个月爱奇艺、优酷等平台发布的种种短剧流量推送政策可以看出，慢慢从自媒体到主流媒体，再甚至于从小屏到大屏，从出海，之前与短剧有关或无关、相关或不相关的流量载体以及视频媒介都在关注和介入短剧产品当中。所以综合这三点，我的意见是虽然短剧的产品特点是短，但是它不能仅仅局限于 “短”，它将来也不会只是 “短”。

　　具体怎么样才能够不让它短？

　　不能光说它不能短，我们也得想办法让它不短。我的主要想法就是在短剧创作的过程中，要尽可能实现 IP 化。如果我们能够把短剧 IP 化这件事做好，我相信让短剧的产品收益生命周期从三个月变为三年，让它变成一个强有力的赚钱工具是完全有可能的。

　　一、IP 选择与创作

　　在 IP 选择跟创作的过程中，我认为应该走 IP 化路线。如今的选题，特别是我们制作自制剧的时候，西安这边的自制剧创作大家都在追求新鲜感，因为当下同质化现象非常严重。剧本方面，不客气地说，一个本子翻来覆去拍好多遍已成为常态，但这种做法无法延长短剧产品的寿命。我们公司的主编、编剧团队，以及西安正在从制作转向自制的优质投资公司，都从具有 IP 性的小说、知乎排名榜前十的短文、韩国和日本的电视剧、漫画，还有通过达人真实创业经历改编的台湾剧等渠道获取灵感。我相信，之后如果公司掏钱拍摄的内容，在剧本上深挖新鲜感，给观众和市场足够的新鲜感，才能延长短剧的寿命。

　　二、达人参演与流量资产化

　　关于达人参演方面，现在短剧主要以素人、原来的模特和本科出身的演员为主，具有一定粉丝体量的达人以及有很强表演经验的小明星小艺人也在参与。我们要对 IP 化达人，无论是素人、演员还是达人，一旦参与我们的工作，就尽可能将将来所能获得的流量资产化。比如一个素人通过参演短剧获得大量流量，我们要在前期准备时，在他个人账号以及公司账号矩阵上提前做好粉丝沉淀的工作和准备。如果这部剧没有那么赚钱，但男女主个人参演账号获得了流量，个人知名度得到展现，我们就认为这部剧的寿命传递到了达人的个人 IP 上，将来他们再拍其他剧，或者在流量足够好的时候去卖货变现，都可以延续生命力。

　　三、艺人经纪

　　在艺人经纪方面，我们现在每次自己投资拍摄短剧都希望与参演演员签约，把他们当成公司自己的艺人来培养，就像传统影视公司的做法，让自己的演员参与自己的剧。这也是我所说的，想通过短剧这种传媒媒介，把虚无缥缈的流量沉淀到我们能够控制的艺人个人身上或者账号流量的粉丝沉淀上。

　　四、IP 作品的变现路径拓宽与电商化

　　通过 IP 作品的变现路径要宽，我想表达的是要把短剧真正电商化。在我们出品方眼里，短剧更像是一种产品，如今电商市场份额大且竞争激烈，一个电商产品的变现路径非常宽。我们的想法是通过短剧的 IP 化，把变现路径尽可能快、广、多的做到我们公司私有化的池子里面。比如《星光歌王》，我们做了连续 IP 的计划，目前只拍了两部，后面还有第三部、第四部。如果头两部反响好，我们就顺着第二部的思路续写，就像《变形金刚》《蜘蛛侠》《唐人街探案》等系列电影一样，把这个题材 IP 化，让观众听到名字出续集就期待并关注。

　　五、发行主体的 IP 化与私域流量沉淀

　　发行主体也要 IP 化。最近西安做自制剧的几家公司都在讨论，为什么陈思诚拍的电影融资、变现、票房都好，因为陈思诚出品就是 IP 的形式。我们也想把西安出品或西安某公司出品打造成在观众眼里是优质出品商，看到出品名字就有期望和期待。目前短剧变现无论付费端还是免费端，都集中在平台方，流量难以二次利用。我们从 2021 年底到现在从事短剧制作将近两年多，却没有足够的粉丝沉淀和流量沉淀，无法让作品在不花钱的情况下变现。所以我们通过自制剧的形式，利用版权在自己手里的优势，通过达人分销、网红带剧等方式，尽可能把流量沉淀到我们自己独立的 APP 的私域流量内，这也是变现路径的 IP 化和私域化的表现。现在已经有一些 APP 做得非常好，比如爱奇艺，很多人在上面看短剧，老剧、存量剧能发挥二次生命力。就像我们去年 11 月份拍的剧，今年 6 月份在拼多多还能分到 20 多万，这相当于通过流量的 IP 化在拼多多的流量池里再次发挥生命力。我们西安的出品方也想通过这样的形式实现突破。

　　短剧产品如何增加个人账号的内容感及实现粉丝增长

　　《星光歌王》从 6 月份讨论到 7 月份，包括做相关人员的思想工作、安排其个人档期以及其他角色的档期，还有剧本创作。因为作为达人，他们都有很多人设包袱。前前后后拍摄了两个多月，再加上与其他参演达人的协调，比如崔中华、欧阳易等。他们都是在抖音和快手上做大型舞台直播的达人，这些直播达人的粉丝群体与我们短剧的受众和付费群体基本重叠，主要在三四线城市及以上。能够把这些人结合在一起，考验的不仅仅是我们的内容能否让参演角色满意，还需要相当强的资源整合能力。但是效果是显而易见的。这部戏在这个月 22 号开拍，开拍仪式有五六部手机在直播，最高有 18000 人在线。在这部剧拍摄过程中，不少于 4 到 5 个直播间同步直播。我们这边拍摄，他们那边直播，最高的直播间当时售卖周志县的农产品能卖十几万。7 天拍完后，相关人员告诉我投资已经收回了。所以我觉得在目前这个阶段来看，这算是比较成功的尝试。

　　再就是粉丝经济以及专项账号的培养效果立竿见影。因为我们这部剧刚刚杀青，现在还在剪辑，整个制作过程中，作品数量以及相关作品的点赞量多的有七八千，少的也有几十几百。当这部剧上线以后，我们粗略估计一下，假如有 1% 的粉丝买单，每人 19.9 元，我们也能获得 60 万的收益。如果更多，比如三千万粉丝的 10%，即 300 万粉丝买单，每人 19.9 元，那至少也有 600 万的收益。同时，目前星巴克自己涨粉 3 个亿，这都是达人账号上的探索。通过结合好流量经济、粉丝经济、达人经济，用足够优质的内容去产出，我相信短剧产品的寿命绝对不会只是三个月或者半年，它一定会有更长的寿命周期。

　　简单介绍一下我们公司往期的作品。《巨富归来》全网有 1 个亿的付费；《复仇从离婚开始》也有过亿的票房；还有《崛起从弃婚开始》《孤注一掷之再见前妻》有 5000 万票房；女频类的《似是故人来》以及《孤注一掷去爱你》《将军令》《途径你的盛放》，这些都是过千万的作品。当然，之前的作品都是过去式，再往后我们还会更加努力去做出更好的内容和产品。

　　再就是我们自己做了付费端的悦视微剧，还做了剧多多剧场，通过广告解锁观看。这个剧多多剧场，里面借鉴了拼多多的模式，嵌入了一些 CPS 分销的模型在进行探索。相信很快大家就可以看到我们这边的上线。这也是我们接下来最重要的一项工作，就是要激活流量端口的粉丝或者观众，让他们自发地去转发我们的这些产品，使其生命周期能够更长，让所有的观看者从付费者变成创业者。

　　最后介绍一下我们的团队，孙导、张导、华导、竹子、岩导都是手上有大量爆款剧的导演。我们公司转型成出品方，希望跟大家有更多的合作，无论是在达人剧的探索方面，还是在短剧产品的变现方面，以及对投资方、内容生产方、包括版权生产方面都能够有更多的合作。谢谢大家！

责任编辑：房家辉