2024年10月31-11月1日，由流媒体网主办，广西广电新媒体有限公司 、中国电信广西区分公司、中国联通广西区分公司共同协办的「南宁论道暨第28届智能视听与科技创新产业论坛」在南宁隆重举行。

　　本届论道以“聚视而行 和合致远”为主题，共筑视听新质，同启智屏未来。

　　在10月31日举行的“新质引领——IPTV价值创新论坛”上，CSM媒介研究大屏与版权事业部总经理Andrew Li Cheng做了主题为《解锁IPTV新视角：大屏用户行为模式变化与新经营模式探索》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　一、受众电视大屏收视行为变化

　　IPTV终端已覆盖近六成家庭户，联网OTT终端覆盖超四成家庭户

　　截至2023年，全国超过57%的家庭拥有IPTV机顶盒设备；60%的家庭拥有OTT（包括智能电视和互联网盒子）收视设备；数字有线设备的覆盖率为23%。从趋势看，全国家庭中IPTV和OTT收视设备的覆盖率自2018年起逐年上升。

　　以所有电视家庭为基数，拥有联网OTT终端（即家庭中OTT设备与家庭互联网相连接，包括智能电视与互联网盒子）的家庭比例达43%，相较于2018年，该比例上升20.6%。以OTT终端设备为基数，已联网OTT终端的比例为72%，较2018年，该比例上升13.8%。

　　IPTV整体平台收视份额增幅显著，IPTV平台为整体直播收视贡献比例超四成

　　2024 年电视大屏直播收视份额为 76.5%，非直播收视份额为 23.5%，该比例与 2019 年基本接近。在直播收视中，2024 年由 IPTV 平台产生的直播收视行为份额为 31.3%，较 2019 年涨了一倍。互动收视中，IPTV 平台互动收视份额为 7.1%，较 2019 年有所下降，OTT 互动收视份额则较 19 年上涨了 47.3%达到 11.3%。综合直播收视与互动收视来看 IPTV 平台的整体表现，2024 年 IPTV 平台整体收视份额为 38.4%，较 19 年涨幅 35.1%

　　从年度走势看，直播收视的市场份额在2019年-2022年间，呈逐年下降趋势；自2023年起，直播收视回暖，每年均有小幅上升，至2024年已回升至76.5%，接近 2019 年的水平。将时间维度细分至月份后来观察直播收视的份额变化，可以看到在2023年9月前，直播收视时长份额每年按季节呈现规律波动，但整体趋势为下降；自2023年9月起，直播收视份额一路走高。

　　如将所有电视大屏直播收视行为视为整体，在2019年，IPTV平台贡献了20%的直播收视；在2024年，该比例已升至41%，较2019年提升21%。

　　在2019年，IPTV互动收视市场份额与OTT互动收视市场份额基本一致。其后至2022年间，OTT互动收视市场份额保持高速的年增长率，在2022年达到12.9%，2023年至今有小幅下滑。IPTV互动收视在2019年至2021年间，稳步增长至9.1%，自2022年起至今，每年均有小幅下降。

　　从各线城市组角度看，新一线及三/四线城市组是IPTV覆盖范围较广的区域，其用户覆盖近60%。在一线城市，IPTV的用户量自2019年起基本保持稳定，有小幅上涨，至2024年，平台用户占城市组电视人口29%；其在新一线以及二、三、四线城市的用户量一直保持较高的年增幅。

　　多人收视为IPTV平台主流收视场景，24岁以下观众近年来增幅明显

　　观众构成数据显示，多人收视为IPTV平台的主流收视场景，其比例超过70%；相较之下，尽管互动收视略显个人化，但其多人收视的比例也近60%。

　　分年度数据显示，自2019年起，IPTV平台多人收视比例逐年上升，至2024年，IPTV平台多人收视比例达到69%，较2019年提升8%。多人收视是IPTV平台的主流收视场景，且呈现持续增长的趋势。

　　随着IPTV终端的普及，IPTV平台的观众结构越来越趋近于电视大屏观众结构，而互动收视的用户结构则略有不同。IPTV互动收视中，4-14岁观众比例达到15.2%，35岁以下观众比例达到33.8%。

　　从分年数据看，随着IPTV设备的普及，65岁以上观众的比例呈逐年上升趋势，24岁以下观众比例则保持稳定。与平台整体用户结构变化趋势不同，IPTV互动平台24岁以下观众比例自2022年起有明显增长。截止2024年，IPTV互动平台24岁以下观众比例为22.6%，较2019年增幅达13.6%。

　　二、FAST的新可能

　　随着观众电视大屏收视行为的变化，其对收视内容的诉求也在变化

　　在之前的数据回顾中可以看到，互动收视的份额已经相对稳定，受众已经接受并熟悉这一收视模式。通过数据可以看到，4-14 岁的观众每天花费在互动收视的比例已达 45%，其中 OTT 的比例为 25%，IPTV互动收视的比例为 15%；在 55 岁以上的老年人群体中，互动收视的模式也在逐渐被接受，截止 24 年，互动收视的比例为 18%。

　　TGI Global Quick View的调研结果显示，全球59%的受众同意“只要我的订阅费用更便宜，我就会乐意在电视/视频流媒体服务上看到广告”。分国家/地区看，同意比例超过70%的国家有四个；中国同意比例为60%；同意比例超过50%的国家共16个。

　　综合以上数据可以看到，大屏受众对内容收看提出新的需求；仍喜欢线性收视的便捷体验，这从“双治理”政策后快速回升的直播收视曲线，以及一直占比超过 70%的直播收视份额中可见一斑。与此同时，互动收视的灵活性也受到了电视观众的肯定。此外，用户为内容付费的意愿在降低，也有大量用户表示，如果可以减少付费，他们愿意收看适量的广告。受众期望的内容收看模式是使用便捷的，通过简单的按键操作即可看到感兴趣的内容。结合电视大屏的现状及观众的需求，FAST 模式变成全球电视大屏运营方的一个新的增长点。

　　FAST模式受到全球媒体行业关注，在美国已获得观众及广告主的认可

　　在受众付费意愿下降的背景下，FreeVee、Tubi 和 Pluto TV 等平台中的免费广告支持的流媒体电视 (FAST) 模式获得了极大的关注。FAST以其独特的模式结合了线性收视（以有线电视等服务为代表）及互动收视（以Netflix等为代表）的优势，也使其能收获不愿意继续支付订阅费用的用户。

　　从美国 Comcast 运营商的调研中看到，FAST 的观众与传统电视的观众相似，都重视节目质量，喜欢用大屏幕观看，接受观看广告；但又有所不同，传统电视的观众在全年龄段都有分布，更喜欢如新闻、电影等传统内容，而 FAST 的观众则更多是 40 岁以下的青年人，对小众的垂类内容感兴趣。对于广告商，FAST 和传统电视相似，都能提供沉浸式、放松的观看环境，但投放 FAST 的广告主区别于选择认知度较高传统频道，更接受投放于小众垂类内容。

　　调研数据也显示，在美国，有93%的消费者知道至少一个FAST服务商；有50%消费者日常使用过至少一个FAST服务；从时间角度看，在2023年上半年，Xumo用户平均花费在FAST服务上的时间是104分钟，是其花费在AVOD上时间的136倍。

　　目前 FAST 广告占美国整体广告观看的 30%，在欧洲，该比例是8%。面向广告主的调研显示，相较于传统电视，FAST 在难以触达的家庭户中的曝光量可高出 10 倍，相较于流媒体，曝光量可高出 2.3 倍；54%的广告主认为 FAST 可以帮助其扩大受众范围。

　　FAST以创新的模式帮助IPTV进行价值再创造

　　随着电视大屏的发展，观众的收视行为模式以及收视需求也在随之变化，同时具备便捷、灵活且免费的内容是受众的大屏收视期望。对于广告主来说，也希望能更精准覆盖特定受众群体，同时价格也更经济实惠。FAST 模式正好能满足观众及广告主的诉求。从运营商的角度看，以创新的模式对现有资源进行整合再利用，既满足了观众的收视期望，也为广告主提供了符合其需求的广告渠道，可以帮助运营商扩展营收渠道，开拓创收新模式。

责任编辑：房家辉