几十年来，电视产业一直遵循着一个简单的商业逻辑：制造商生产电视机，零售商将其出售给消费者，在此基础上添加一定的利润空间——这与大多数消费电子产品的销售模式一样。然而，伴随着科技的发展和消费者行为的变化，这一传统的商业模式正面临着前所未有的挑战。如今，越来越多的人选择通过智能设备上的流媒体服务观看节目，而非依赖传统的电视机顶盒或传统广播收看节目。这一趋势也催生了新的商业模式，制造商和零售商们开始寻求除电视机销售之外的盈利途径，比如通过智能电视平台投放广告和利用用户观看数据变现。

　　由此，随着电视原始设备制造商（以下简称OEMs）逐步调整其策略，从单一的硬件销售转向包含增值服务的综合业务模式，消费者的需求也在潜移默化的发生转移。曾经，人们购买电视时最关心的是画质、视角及音效等技术指标；而现在，隐私保护、用户行为追踪（用户观看习惯、偏好等数据被收集和分析的行为）及其所涉及的数据安全问题，连同电视的操作系统一起，成为了选购时不可忽视的关键因素。过去，电视市场的竞争焦点在于硬件性能的比拼，例如画质清晰度和音频效果。但随着智能电视渗透率的提升，以及广告收入逐渐成为电视制造商不可或缺的收益来源，隐私保护和用户数据安全日益成为消费者关注的核心议题。当前，市场上对于操作系统的透明度、数据采集规则以及隐私保护机制的讨论日益增多。未来的消费者或许更青睐那些能够清晰解释其数据使用政策，并且提供强有力隐私保护机制的品牌。与此同时，电视制造商不仅要继续在硬件方面推陈出新，还必须在软件和服务领域赢得消费者的信赖，唯有如此，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

　　电视行业已经不仅仅是出售电视整机的硬件生意。公司越来越多地将观众视为他们最有利可图的资产，而不是电视机本身。

　　在过去的几年里，电视厂商通过电视操作系统获得了越来越多的财务成功。与其尽可能多地销售电视机，像LG、三星、Roku和Vizio等品牌现在不再是（或者不是主要地）依靠销售更多的电视机，而是通过广告销售和数据跟踪来获取持续的收入。

　　我们是如何走到这一步的？一个对广告和数据痴迷的行业将对电视和观众的未来产生怎样的影响？

　　软件的价值

　　过去，电视行业的成功意味着尽可能多地销售电视机。然而，随着智能电视的普及和硬件利润的下降，OEMs开始寻求新的盈利方式。电视操作系统提供商通过广告展示获得更频繁、更高利润的收入来源，这导致了充斥广告的观看体验。从你拿起遥控器的那一刻起，广告就可能开始出现。更极端而言，在你使用电视产品的各个环节，从开机到广告，广告都可能进入你的视野。就算你休息的间隙，电视屏幕也会以屏保的形式展示广告。并且，遥控器甚至会以物理按键的形式提供流媒体服务广告。

　　一些电视品牌已经优先考虑数据收集和广告销售能力，大多数品牌都在努力提升对广告商的吸引力。智能电视操作系统已成为电视行业的摇钱树，操作系统提供商通过软件许可和应用内购买及订阅的收入分成来创收。

　　电视操作系统收入的很大一部分来自广告销售，包括在操作系统的主页、屏保以及FAST频道中。全球最大的媒体投资公司GroupM报告称，智能电视广告收入从2023年到2024年增长了20%，预计明年将再增长20%，达到460亿美元。2023年9月，分析公司Omdia的消费电子部门负责人Patrick Horner报告说：“每个新的联网电视（以下简称CTV）平台用户每季度大约为数据和广告收入贡献5美元。”

　　自动内容识别（即Automatic Content Recognition，简称ACR。ACR是一种技术，它能够通过分析电视屏幕的图像来识别正在播放的电视节目或电影的名称。这种技术通常用于提高内容搜索的准确性、个性化推荐、广告定位等）技术是智能电视广告业务的核心。大多数电视品牌表示用户可以选择退出ACR功能，但我们已经看到Vizio在未经用户许可的情况下利用这一功能。有时ACR默认是开启状态，而关闭开关通常隐藏在设置菜单中。电视中包含ACR功能本身就说明了电视制造商的优先事项。大多数用户几乎无法从ACR中受益，却因共享信息（有时是实时的）面临隐私问题。到目前为止，消费者已经习惯了Vizio或Roku等品牌的低价电视上出现广告和数据收集。但电视行业中的一些大公司也在努力将他们的电视机变成数据丰富的广告牌。

　　当电视“注视”着你的时候，企业也在“注视”你

　　近年来，我们看到像LG和三星这样的公司提高了它们电视的广告能力，因为广告商越来越渴望获取来自电视的追踪数据。

　　例如，LG开始将其从电视机收集的数据与Nielsen（一家著名的数据和市场测量公司）共享，据去年十月的一则公告，这使得这家数据和市场测量公司拥有了“业内最大的ACR数据足迹”。这项协议使Nielsen能够获得来自LG电视的流媒体和线性电视数据，并通过Nielsen的ONE Ads仪表板为在LG电视上购买广告的公司提供“始终开启”的流媒体测量服务和来自LG Ads Solutions的大数据。

　　最近，LG公布了一个目标，即将其硬件业务转变为一个推送广告的“媒体和娱乐平台公司”，并预计到2026年，将有3亿台webOS电视进入家庭。这代表了巨大的数据收集和持续性的收入机会。九月份，LG表示将在2028年前向其“webOS业务（即基于智能电视操作系统平台背后的业务）”投资1万亿韩元（约7.377亿美元）。该公司表示，更新将包括改进webOS的用户界面、基于人工智能的推荐以及搜索功能。

　　同样地，三星最近也更新了其ACR技术，以追踪通过流媒体服务而不是仅仅通过线性电视观看的广告曝光情况。三星还试图通过包括去年十二月与分析公司Experian签订的协议在内的方法，提高其ACR数据对于广告定向的价值。

　　针对各自公司的广告销售占业务比例的问题，LG和三星的代表均拒绝向Ars Technica发表评论。但是，他们与数据收集公司达成的协议表明了将产品转变为利润丰厚的智能电视的浓厚兴趣。在这种情况下，“智能”并不是指互联网连接，而是指电视对其观众的理解程度。

　　廉价电视的真实代价廉

　　价电视是这一趋势中的领头羊，通常通过广告和数据收集来抵消硬件低价的成本。一些消费者追求最新的显示技术发展，但许多消费者只是想在某个尺寸范围内买到最便宜的电视。各种品牌以低廉的价格吸引预算有限的消费者，但随后却迫使他们通过增加的广告曝光来买单——要么是在购买时立即开始，要么是在未来的软件更新后开始。近几个月来，我们已经看到一些廉价品牌在广告方面不断考验着用户的忍耐限度，而这一切都发生在全球转向越来越多由广告驱动的流媒体服务的过程中。

　　Roku OS一直在尝试在其用户界面上插入更多具有更强针对性的广告，无论是在菜单中、屏保上，还是通过the Roku Channels频道传递。今年早些时候，Roku OS引入了主屏幕视频广告。

　　据Digiday在五月报道，Roku还测试了一项功能，“当用户从Roku City屏保点击返回主屏幕时，会迫使他们观看实际上相当于插播广告的内容。”此外，Roku申请了一项专利，即在任何你插入电视的东西上展示广告。虽然这些功能未必会被推出，但对这类发展的兴趣展示了Roku在其广告服务上的推进价值。

　　据报道，Amazon在去年十一月开始部署自己的操作系统运行在其电视上，脱离了Android分支系统。Amazon Fire TV用户面临着全屏视频广告的轰炸，而拥有操作系统的控制权使Amazon能够更好地控制并通过广告服务赚取更多的收入。据推测，Amazon的广告业务在2020年是最具盈利性的，而Fire OS正在成为这一业务的重要组成部分。

　　由于软件更新可以轻松地将新的广告功能强制植入已有的电视中，随着操作系统提供商试图找到支持新类型广告的方法，这种策略可能会在短期内得到加强。从长远来看，鉴于价格经常被引用为决定电视购买的主要因素，那些价格较高的品牌可能最终也会屈服并采用更多以广告为中心的策略。这样的举动可以帮助这些品牌提供更具竞争力的价格，以对抗廉价的选择。

　　电视还是“电商”？

　　即使在智能电视出现之前，观看电视通常意味着观看大量的商业广告和产品植入。但是，互联网连接、先进的追踪技术，以及大型商店对电视数据收集的兴趣，正在推动电视从数字广告牌演变成数字商店。

　　人们通常每几年甚至更长时间才购买一台新电视，这促使OEMs寻求与数据和广告相关的持续收入潜力。对用户来说，这意味着随着行业寻找新的广告追踪方式，电视观看可能会变得更加商业化。目前的焦点是开发“可购物广告”，或者让用户在观看电视的同时进行购买的广告。

　　像Hulu这样的流媒体服务已经展示了可购物广告，而电视操作系统运营商也在探索利用这一趋势获利的方法。例如，Amazon和Roku电视已经在屏保上展示了可购物广告。其他品牌如三星，则正在增强它们在电视上投放可购物广告的能力。相关参与者正在研究诸如二维码、游戏以及可以用遥控器导航的广告等格式。电视品牌也越来越多地与大型零售商店如Walgreens和Best Buy合作，以便更广泛地进行广告定向。

　　Omdia的研究员Horner告诉我，可购物广告是“智能电视广告的下一波浪潮”。作为大型零售商，Amazon和Walmart预计将引领这一潮流，它们可以将从商店获得的购买历史与观众数据结合起来。根据行业出版物Retail TouchPoints的报道，在六月份的一个会议上，Walgreens客户成功高级总监Katie Vogt解释了这种吸引力：

　　“接触特定Walgreens顾客的魅力在于，品牌可以追踪效果并了解可购物的联网电视广告是否真正促使这些顾客进店或在线购物。”

　　Walmart提议收购Vizio便是零售商和广告商急于获取电视收集的数据的一个明显例子。通过其Platform+业务部门，Vizio是最早将更多业务重心放在广告销售和追踪而非硬件上的原始设备制造商之一。

　　这种趋势反映了电视不仅仅是观看内容的工具，而逐渐成为了购物和数据收集的平台。对于零售商而言，这意味着他们可以通过电视直接触及潜在顾客，并且通过数据分析了解广告的实际效果，从而优化他们的营销策略。而对于消费者来说，这意味着更加个性化的广告体验，但与此同时，也带来了隐私和数据安全方面的挑战。

　　在2024年第一季度，Vizio报告称其Platform+业务实现了8830万美元的毛利润，而其设备业务则亏损了720万美元。

　　Walmart愿意支付23亿美元收购Vizio，以帮助其实现成为前十名广告业务公司的梦想。很快，使用Vizio电视可能意味着增强Walmart销售和追踪广告，并促进零售销售的能力。

　　利益相关者认为可购物广告为观众提供了服务，但显而易见的赢家是广告商。正如LG Ads Solution的首席营销官Tony Marlow在今年早些时候所写的那样，没有可购物的电视广告，“营销人员始终无法真正全面地了解整个购买过程。”更进一步，新进入者Displace提供了一个激进的电视作为商店的未来预览。该公司声称其电视将在年底出货，能够使用专有的手势技术来判断是否有人举手。电视将暂停播放内容，并使用计算机视觉来查找观众可以购买的商品。观众可以将想要的物品放入购物车，并使用电视内置的NFC读卡器付款。作为一个成立仅两年的初创公司，提供一款小众产品，Displace可能不会像Amazon或Vizio那样对行业产生同样的影响。但Displace的电视表明了一个行业对于寻找新的赚钱方式的迫切需求，并且渴望成为电子商务的一部分。

责任编辑：李楠