就在上个月，来自TVREV创始人Alan Wolk在戛纳主持了Titan OS广告平台的发布会，之后在The StreamTV Show节目中，大量讨论电视操作系统的话题，包括独立系统、OEM以及科技巨头们的产品。Alan Wolk：一位资深媒体分析师、前广告公司高管，同时也是书籍《Over The Top: How the Internet Is (Slowly But Surely) Changing the Television Industry》的作者。他是TVREV的联合创始人及首席分析师，在那里他协助电视网络、流媒体服务商、广告代理商、品牌和广告科技公司驾驭快速变化的媒体环境。作为一名广泛发表文章的专栏作家、演讲者和行业思想领袖，Alan因直白且智慧地谈论电视与媒体业务，在社交媒体上积累了30万行业专业人士的关注。同时，他也是“FAST”这一术语的创造者。以下是Alan分享的详细内容：

　　Alan：过去一年左右一直流传着一个统计数据，称40%的智能电视缺乏任何类型的操作系统。如果你生活在美国，这个统计数据很容易就被忽视了，因为美国市场相当集中，除了所有常见的品牌之外，像Roku和VIZIO这样的公司也占有相当的市场份额。但是，在其他地方，对电视操作系统控制权的争夺确实在持续升温，而数十亿美元的利益岌岌可危。

　　需要明确的是，与所谓的“流媒体战争”类似，这里不会有单一的胜者和多个败者。相反，市场份额将会有不同程度的分配，每半个百分点都价值数百万美元。

　　虽然人们已经对两大类操作系统给予了极大的关注——像亚马逊和谷歌这样的科技巨头，以及像三星和LG这样的家电巨头——但还有第三类操作系统正在变得越来越重要。

　　独立的操作系统（"Indies"）因为提供许多独特的优势而越来越受到青睐，特别是对那些寻求不与全球巨头结盟的本地电视厂商来说。

　　在独立操作系统领域，两大玩家---ZEASN（收购了Foxxum）和Xperi（许多人都知道是TiVo）最近又加入一个新玩家---Titan OS，这是一家有全球野心的欧洲公司。

　　在戛纳国际创意节期间，Titan在我主持和主持的会议上推出了他们的广告产品。

　　一个不依赖于OEM的电视操作系统竟然提供广告服务，这可能看起来令人惊讶，但收集和使用数据的能力是所有独立电视操作系统的一个特点——它们收集数据。通过部署它们的OEM以符合隐私的方式进行。

　　在Titan的案例中，这意味着来自Titan OS系统超过400万月活跃用户的独家第一方数据，以及通过像维珍这样的公司，将活动扩展到整个欧洲超过3000万流媒体家庭的能力，这些公司是Titan广告CTV市场的一部分。

　　这种覆盖范围的扩展是所有独立系统成功的关键。通过与一系列流媒体电视提供商达成协议，它们能够提供更强大产品，让广告商能够在多个渠道上触及难以接触的消费者。

　　Titan带来的另一个优势是对欧洲市场的深入了解。这很关键，因为欧洲不是一个单一的国家（我在台上被Titan首席收入官吉姆·柯林斯开玩笑地提醒过。因为美国人，你知道……）

　　欧洲有27个本地市场，27种不同的语言，以及同样多的本地规则和法规。拥有了解这些市场来龙去脉的人员，可以让广告商更轻松地执行泛欧洲战略，让Titan能够挑战更大的玩家。

　　零售媒体和独立操作系统

　　Retail media（零售媒体），也就是“Commerce media（商业媒体）”（因为没有人比营销行业更喜欢混淆客户），是今年戛纳国际创意节上的一个热门词汇，独立系统也能利用这一点。

　　Titan OS已经与（除其他外）Currys和Boulanger达成了协议，它们分别是英国/北欧和法国的Best Buy。

　　这使他们能够使用这些零售商的第一方数据来更好地定位广告，并最终为缺乏自己第一方数据的广告商提供洞察，了解他们的广告在相关零售商那里推动了多少产品。

　　尽管围绕“Retail media”到底是什么以及它的实际作用有很多（惊喜！）混淆，但最终的好处是为那些不直接向消费者销售并且因此没有很多（或任何）第一方数据的广告商提供更好的定位和归因。

　　因此，虽然汽车制造商拥有大量关于其消费者的第一方数据，并且可以跟踪展厅访问，但主要通过第三方零售商销售的品牌则没有。

　　因此，Retail media的价值。

　　Titan在这里也打了很多勾，提供上下文定位，利用IRIS.TV的IRIS_ID来识别与特定内容相关的广告。这些广告甚至可以通过使用QR码进行购物（另一个关键的戛纳热门词汇）。

　　这无疑是为什么Currys的Andy Barratt和Boulanger的Linda Chabane在我们的小组中对Titan的广告产品如此热情。

　　隐私问题

　　毕竟，这里是欧洲——GDPR（《一般数据保护条例》）及其他严格隐私法规的诞生地。因此，Titan的广告产品也极其重视隐私保护，这毫不令人意外。他们使用了一个所谓的“定制同意管理平台（CMP）”，该平台由OneTrust提供动力，而OneTrust正是在所谓“信任智能”领域内最值得信赖的名字之一（这里我玩了个文字游戏）。从广告定位到推荐，他们可以利用OneTrust的CMP贯穿全过程，确保在隐私保护方面，一切程序都遵循法规，井然有序。

　　虽然Titan在这方面做到了超乎寻常，但重要的是要认识到，在整个行业中，拥有坚实的隐私保护已经成为了基本门槛：没有这层保障的代价实在太高，即使在美国亦是如此，尽管那里的隐私顾虑并不总是如现在这般受到高度关注。

　　你应该怎么做

　　如果你是那40%没有稳固电视操作系统的OEM之一，而你之所以犹豫不决是因为不想成为亚马逊或谷歌的附庸国，那么你应该考虑独立操作系统。它们可以为你提供一个强大的操作系统，使你能够通过广告（包括在主屏幕和视频中）增加额外收入。

　　如果你是零售商，正在寻求扩展你的零售媒体网络，那么独立操作系统提供了不错的选择。作为新玩家，它们更有可能创新并且在你们共同构建解决方案时更加乐于合作。

　　如果你是希望销售更多电视机的零售商，独立操作系统也是一个明智的选择。因为它们的界面和推荐系统可能更加创新和对消费者友好，这使得销售部署了这些操作系统的品牌变得更加容易。

　　最后，如果你是广告商，并且在LG Ad Solutions、Samsung Ads和VIZIO Ads上运行CTV广告取得了成功，那么将独立操作系统加入组合是进一步扩大覆盖范围的聪明做法，让你能够接触到在大牌OEM平台上错过的观众。而且，因为你已经了解了与拥有电视操作系统的公司合作广告的运作方式，所以应该不会有什么学习曲线。

　　如果从整个行业的角度来看，你应该对独立操作系统的存在感到高兴——更大的竞争通常会促进更多的创新，最终这将惠及所有人。

　　总结起来，无论你是电视厂商、零售商还是广告商，独立操作系统都提供了新的机遇，帮助你在广告和销售策略上获得优势。它们不仅促进了市场的多样化，还激发了创新，为整个行业带来了积极影响。

责任编辑：李楠