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　　十年一觉扬州梦。

　　从2011年到2023年，中国的智能电视行业经历了起势、借势、乘势、落势的轨迹演进。智能电视厂家作为起落的风口与退幕的主角，正在面临一个新的轮回，从做硬件到做运营的转型，又面临着重新回归硬件的抉择和焦虑，对于厂家来说，这是重回起点，还是新的起点？

　　2024年6月17日下午2点半，广电总局依据《优化强化互联网电视播控管理评估验收工作方案》的要求，正式启动了7家互联网电视牌照商与电视终端厂家间的统一验收检查工作。

　　结合近期的市场传闻与实际观察：

　　电视终端厂家正在执行广电总局的要求，将用户、数据、内容等管理权限交回互联网电视牌照商；

　　某电视厂家的运营团队将划归某牌照商，进行重新组合；

　　某电视厂家则开始从运营回归技术服务商……

　　新一轮的变革正在电视终端厂家之间酝酿。何去何从？

　　轮回，是因为政策还是因为模式？

　　从2011年到2022年，10年的互联网电视发展狂飙猛进在2023年的电视双治理下按下了暂停键。

　　电视终端厂家的黄金时期，随着治理的逐步深入也进入了落幕期。

　　牌照补位背后是电视终端厂家的退位，当然这位原本就是因为市场博弈的畸变而给予电视厂家的商业机遇，现在只是回归本质而已，但是对于厂家而言，享受了这么多年的灰色红利，一下子打回原形，的确难以接受。虽然这两年的治理，在总局持之不懈的督导下，电视厂家一退再退，实控权的逐步削减已经使其没有了足够的话语权。

　　但这一败局的背后真的仅仅是因为政策的治理么？

　　诚然，政策是导致这一现象的直接因素，但更多是加速或提前了原本该有的进程。电视厂家走到今天，更是因为互联网电视的商业模式正在发生变化。而厂家成为了那个待在舒适圈里的人了，没有了十年前的激情去与时俱进。

　　十年前，电视机厂家，面临的是从纯硬件到软硬一体的抉择，面临的是传统家电企业的实业思维与互联网思维的碰撞。即使那时成立相关的电视运营团队，也更多是电视产线的补充业务，面临着保守与变革的冲突，一直处于风雨飘摇中。

　　然而，随着乐视与小米的横空出世，硬生生挤入了传统电视圈，并且以互联网思维、玩法和“羊毛出在猪身上，狗来买单的”商业模式打破了铁板一块的电视领域，电视价格如水银泻地的同时，也给了原本夹缝生存的电视厂家运营公司以成长的机会。

　　于是，这些年，电视机卖的越来越便宜，电视厂家运营公司的收入越来越高。（酷开13亿、雷鸟15亿、小米22亿（估））。这背后有作为运营平台的巨大流水，有爱优腾获客的补贴和分成，更有损害用户体验的套娃收费。而这一切都建立在庞大的电视用户的成长规模上，于是，在电视厂家内部，硬件降价和运营反哺形成了利益的共同体，在电视厂家运营上，互联网思维下体验先简后繁背后是收入为先的目标，除了用户是被收割者外，牌照、厂家和应用都完成了各取所求。

　　但是：

　　所谓软硬一体的背后是价格下降且趋势难返，厂家革新的更多是屏显技术而非底层系统，缺乏真正的竞争力。

　　所谓电视市场因价格而兴所造就的全民升级的背后是市场的饱和，这些年电视机销量已是逐年的下滑。

　　所谓互联网运营欣欣向荣的背后是涸泽而渔的急功近利，厂家看似掌控，其实在政策和金主面前并没有过多话语权。

　　十年之后，电视终端厂家的落寞值得我们反思。

　　抉择：兜兜转转还是螺旋上升？

　　反反复复的OTT十年，如果没有政策和整体大环境的影响，可能当下的模式会是岁月静好，但是当形势剧变之下，金主爸爸的策略演变，直接影响了电视终端厂家的走向。而核心因素是厂家缺乏抗衡的核心能力。

　　做运营虽然不是卖产品，但底层的逻辑都是用户规模，一个是累加，一个是二八。于是当本就增长停滞加上政策治理的双层挤压下，厂家做运营也就进入了低谷期。

　　随着互联网电视牌照商收回播控权，后续面向用户的所有运营主体都是牌照商，无论两者内部如何协商，厂家从运营成为代运营已是不争的事实。而如果连协议都是牌照商签了，那么厂家还死抓运营和商务的长期价值何在？从长期战略来看，这显然是一个规模不经济的状态。

　　同时随着爱优腾等金主爸爸在电视终端的用户渗透率饱和，加上品牌认知的建立和降本增效的需要，纷纷都在进行战略收缩和调整，原来给予电视厂家每台电视的CPA费用，已经基本停止，近年在贴片广告的分成上也在降比例，而这些直接影响的是厂家的利润。

　　更何况，流水不过手，厂家的估值也会缩水。于是，也就有了传闻中，某互联网电视品牌厂家内部对于电视业务评估为不健康；硬件亏损，整体收入治理前仅持平微利，治理后面临亏损的现状。而运营团队也将会面临被整体剥离的可能。

　　于是，国内电视厂家在OTT运营权限被切割后也将不得不直面新的抉择，是否需要回归和专注硬件？但即使回归，也未必是回归十年前的仅电视终端，而是基于技术，基于底层，基于操作系统的产品革新甚至电视重定义的螺旋式上升回归。

　　这一选择看似回归，或许更是成长。

　　回归：AI时代的技工贸和贸工技

　　互联网电视厂家的软硬往复，及当下的现状，难免不令人想起伴随联想成长的“贸工技““技工贸“”之争。

　　从短期商业利益角度而言，贸工技模式见效快，增长空间可预测，且轻资产运营，除了符合在电视厂家内部起步之初的各方压力，同样也受政策、市场甚至资本的各方牵制，但如果起势之后，就进入到了规模效应下的用户收割阶段，相对而言，会进入舒适区。也容易沉迷其中，而缺乏自我革新的勇气和投入，在变革时期就缺乏了应对的后手。

　　从长远发展角度来看，技工贸的技术投入所构建的技术壁垒更益于企业的市场竞争力，但是在当年活下去的压力下，不选择技工贸路线也是完全可以理解的。不过当厂家依托运营形成正向循环后，对于技术的投入，尤其是在底层、核心技术的研发应该成为企业可持续发展的基石，只是电视厂家在投入上或许还存在究竟该是硬件体系还是运营体系来投入的观望。

　　在这一轮国内的总局双治理下，如果仅有运营和终端生产能力的电视厂家，将成为影响最大的众矢之的。收入、用户都不能成为抗风险的筹码。电视厂家的没落已是不争的事实。

　　反观电视出海，看似市场广阔，但是国内厂家除了硬件销售外，在操作系统上更多只能依托Google和Roku的操作系统，依旧处于低价值的硬件市场获益。（链接：海外观察|OS服务商争夺380亿美元CTV广告市场），同时，海外如Roku、沃尔玛、亚马逊依托自有系统或渠道都在打造自有品牌，且已经形成相当的用户覆盖，这意味着国内电视厂家要想真正切入海外内容运营领域，很难。

　　如果说十年前，电视终端厂家从纯硬件厂家进入到电视运营领域，这是一大战略的转进，但之后的厂家，更多沉迷于战术的博弈；十年后，无论是被动还是主动，电视终端厂家应该进行新一轮的战略调整，在运营之外，关注结合当下整体大环境下的国产化趋、OS和AI技术从轻运营进入到以技术为核心的硬件终端和底层系统。

　　其实，不必拘泥于贸工技和技工贸的对错，而是在于是否能够结合企业的发展进行相应的切换，形成相应的市场竞争力。

　　在当下的AI时代，电视厂家的战略回归，或许是电视行业涅槃的新起点。

　　小结：

　　或许对于电视厂家来说，这十年的发展是和政策博弈的十年，电视厂家拿到一些超范围的权利并因此而构建了自己的OTT版图，可能因此而产生了一些不该有的错觉，直到这次的整改打破了沉迷的舒适圈，却发现自己缺乏了反脆弱的能力。

　　行文当日，也恰至国家广电总局7大互联网电视牌照商播控验收工作的收尾之际，相信验收结果，对于牌照商和电视厂家的影响都不小，我们也会密切关注各方的后期走向，进行相关的动态追踪。也欢迎大家继续关注。

责任编辑：房家辉