长江论道|再议大屏商业前景,从“品效销”到跨屏跨场景

| 流媒体网| 2024-03-21

【流媒体网】摘要：聚行业之力，寻找大屏营销新增长。

　　关于电视大屏的商业化变现路径，广告和智能营销一直是值得探讨的方向。

　　一方面，与移动互联网不同，电视大屏流量仍处于增长期，加之家庭场景第一大入口、“一对多”覆盖、强沉浸等优势，营销价值可观。

　　另一方面，当前长期主义和品牌价值重回行业视野，“效中求品，长效看品”逐渐成为共识，这也为电视大屏营销增长提供有力支撑。

　　但值得强调的是，当下营销经营一体化趋势愈发明显，而这恰是过去电视大屏的短板。但好在随着大数据等相关技术的进一步发展，为补齐这一短板提供了机会，行业各方已探索出不少成绩。

　　如，展开的TA研究，还原了大屏“一对多”收视场景，进一步精准用户画像；

　　如，推出的智能电视实时收视系统，更精准把握用户行为和内容偏好，优化广告投放效果；

　　如，基于多屏数据分析研究，与诸如短视频、电商等其他媒体平台协同营销，打通新的场景化连接，并有效解决大屏“购买”环节的缺失；

　　再如，基于同源数据分析，进行更科学归因和效果监测，实现大屏后链路研究；

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　　高质量的探索，让品牌主对于电视大屏的营销价值认知正在经历重塑。近年来电视大屏上“品效销”一体化投放的案例也在增多，如可口可乐、华为荣耀、三星等品牌广告主都进行过此类投放尝试。

　　但一个值得关注的数据是：《2023 OTT行业研究报告》显示，尽管近年来OTT及智能硬件广告份额实现了较快增长，但在互联网广告各渠道占比中仍只占到9%。

　　分析其背后的原因，一来，很多广告主对电视大屏营销价值存在固有认知，接下来如何让品牌主重新认识大屏营销价值和在“品效销”协同方面的能力仍是重点。二来，“品效销”一体化的营销链路的确更具价值，但诸如更精准的用户画像、多触点打通、跨屏营销等等，也意味着研究的复杂性和营销要求的提高。而接下来，如何进一步构建全场景多维度的家庭营销数据内核、提升跨屏跨场景营销能力、加强营销链路规范化和标准化等等，也是值得行业深思的课题。

　　总之，智能大屏营销价值有待进一步挖掘，而整个过程则需要产业相关各方的探索和推进。5月23~24日，由流媒体网主办的「长江论道暨第27届智能视听与科技创新产业论坛」将于武汉举行，会议也将聚焦大屏广告营销和大数据应用话题，汇聚各方力量，为行业前行提供更前沿、更实用的经验借鉴和观点参考，提升大屏商业化水平。敬请期待！