近日，英国最大的商业广播机构ITV（独立电视台）在线性广播电视上推出可寻址广告，以补充其通过现有流媒体服务ITVX的可寻址广告能力。在此前的6月份，通过与媒体机构阳狮的合作，ITV使其ITVX上的广告已经实现可寻址性和测量功能，后者能够使用自己的Epsilon ID锁定ITV广告库存上的观众（号称涉及120亿个可寻址广告机会）。ITV通过与平台运营商YouView的合作，使其130万英国家庭可以在线性广播电视上进行可寻址定位，使其可以根据家庭观看偏好向该家庭发送个性化广告。其可寻址广告将在四个ITV频道中提供：TV2、ITV3、ITV4和ITVBe。

　　此前，在过去的12个月里，广告替换技术在ITV广播电视中进行了成功的测试。在此期间，ITV部署了超过3000万个可寻址广告。ITV表示：“这极大地增强了我们的可寻址覆盖范围，是我们整个实现可寻址输出目标的重要里程碑。”ITV Commercial的商业策略和交易总监本·艾伦（Ben Allen）强调：“线性可寻址一直是我们的商业发展路线，是向广告商提供产品的一个关键目标。它极大地增强了我们的可寻址足迹，是我们实现整体产品可寻址目标的重要里程碑。”媒体机构宏盟将率先利用这一新功能，通过ITV管理的规划和交易平台Planet V独家策划和管理活动。宏盟媒体集团首席投资官亚当·特纳（Adam Turner）说:“我们很高兴能与ITV在这个前沿项目上的合作。在ITV目前提供的规模下，可寻址电视使我们能够规划更复杂的大众接触目标战略，使我们的客户能够进行更相关和有效的客户参与。这是电视行业向前迈出的改变游戏规则的一步。”

　　ITV被认为是配合天空电视台和第四频道（Channel4）在可寻址电视广告上下大赌注。也有媒体报道ITV的目标是“选择通过智能电视设备收看电视的观众”——但智能电视设备的扩大是必然的。所以这将继续推动英国与欧洲更大范围推广广播线性可寻址。而值得注意的是，YouView平台正是HbbTV的有力支持者，后者是英国数字地面电视规范的强制性部分（通过数字电视集团/Digital TV Group发布的D-Book规范）。

　　流媒体网认为，随着各种设备和平台之间争夺观众注意力的竞争日益激烈，目前欧洲电视广告市场的数字化创新进程不可阻挡——因为这将带来积极的商业成果。尤其在过去一年多里，在商业创新方面，欧洲广播电视业界基于线性电视积极致力发展的可寻址广告市场。

　　其中欧洲主流下一代电视技术HbbTV支持的可寻址电视广告在欧洲广播公司中稳步增长，从早期的边缘品演变为成熟的广告产品（疫情前被认为有30-40%的增长速度），观众会在广告时看到HbbTV提供的定向广告，而不是线性投递上播放的任何广告。其中一些广告库存已经开始程序化交易。上半年，德国RTL集团的广告技术部门Smartclip宣布，已通过其支持HbbTV的广告替换工具，在线性电视上实现了广告库存的程序化交易。新功能可以取代线性服务中的单个广告位或整个广告插播，买家可以在线性广告时段内的任何位置预订广告。对应广告商可以通过其现有的计划合作伙伴和需求侧平台（DSP）进行购买。Smartclip在此前的白皮书认为：毫无疑问，在欧洲广告生态系统中电视广告的未来是完全可寻址的，最终取代传统的一对多形态。而按照近期安培分析（Ampere Analysis）与相关机构联合发布的研究报告，平均有六分之一的广告商视频广告预算被用于可寻址电视服务提供商，全球可寻址电视行业现在价值560亿美元（513亿欧元），到2027年，这一数字将增长50%以上，达到870亿美元。

　　尤其在欧洲难以停歇的经济衰退背景下，面对互联网平台的激烈竞争和消费者碎片化挑战，广播公司要想保持收入并在市场竞争中获取新的增长机会，必须更加重视推进线性电视广告这一传统领域的数字化——在保留对其广告库存和数据使用控制权的同时。广播公司可以由此以无缝体验（基于传统线性服务）的方式过渡到新的数字化广告市场。而ITV在可寻址广告应用的行动表明，领先的欧洲广播公司在可寻址广告上的战略举措正在进一步落地强化，这将对欧洲数字广告市场产生重大影响。

　　这其中，ITV和RTL所在的徳英两国正是HbbTV技术的核心支持国家。所以，在新一代电视技术的推动下，欧洲广播公司数字化步伐与商业广告创新更进一步深入到传统领域了。

责任编辑：房家辉