流媒体行业是由一波又一波潮流推动的。最开始的潮流是无论传统媒体、文娱「大厂」还是科技巨头都要推出自己的流媒体平台；再然后是平台纷纷砸钱，疯狂上新新剧；如今，这个潮流则是「广告层会员」。

　　是什么让首席执行官们纷纷打脸，不再吹嘘自己提供的「不受打扰的观看体验」？

　　8 月 9 日举行的迪士尼季度财报会议上，首席执行官罗伯特 · 艾格（Robert Iger）在开场白的最后「一锤定音」：迪士尼的流媒体服务将大幅提价，Disney+ 和 Hulu 的无广告版会员的订阅费用都将上涨 30%。

　　对于一家正在极力将亏损的流媒体业务转变为盈利业务的公司来说，这是其战略转变的关键标志。不过，艾格补充道，「保持尽可能广泛的受众是我们的首要考虑，这就是为什么支持广告的流媒体会员定价将保持不变」。

　　迪士尼的涨价行为不仅仅只是涨价，这一最新行为意味着公司正试图将消费者从单价更高的无广告会员吸引至支持广告的会员层级。

　　流媒体平台的广告层「大迁徙」

　　今年 6 月，Paramount+ 取消了其每月 9.99 美元（约合人民币 72.53 元）的无广告会员，推出与 Showtime 捆绑销售的每月 11.99 美元（约合人民币 87.1 元）的联合会员。这让订阅无广告会员的用户需要每月多支付 2 美元（约合人民币 14.5 元）。7 月，NBC 环球（NBCUniversal）提高了流媒体平台 Peacock 的会员费用，无广告版和支持广告版会员分别涨价 2 美元和 1 美元（约合人民币 7.25 元）。

　　即便是今年还没有提价的 Netflix，也采取了一项举措，旨在让新用户将支持广告的会员层级作为其首选。今年 7 月，Netflix 取消了每月 9.99 美元（约合人民币 72.6 元）的无广告版入门计划，使得新用户不得不在每月 6.99 美元（约合人民币 50.74 元）的支持广告版会员和每月 15.49 美元（约合人民币 112.46 元）的无广告会员之间做出选择。而对于每月要支付多个平台会员费的消费者来说，翻倍的价格差异让这个选择不再是选择。

　　所有的变化都指向了一个结论，即平台都在增加支持广告版会员对消费者的吸引力。即便是涨价，有了涨幅更大的无广告版会员的对比，便宜的广告版会员看起来更加划算。

　　信息科技公司 TransUnion 媒体和娱乐部门的高级副总裁朱莉 · 克拉克（Julie Clark）表示，「流媒体是内容访问的未来，平台正在试图为消费者提供更明确的选择。迫于经济压力，消费者不可能订阅多个平台的无广告会员。流媒体平台明白，广告与优质内容的价值交换是必然的下一步。」

　　艾格指出，40% 的 Disney+ 新用户选择了支持广告版会员，也有消息称自第一季度以来，Netflix 的支持广告层级用户数量翻了一番，目前的活跃用户数量已经超过 100 万。

　　平台为什么要将用户推向单价更低的支持广告会员层级呢？

　　实际上，每一家同时提供无广告版和支持广告版流媒体服务的公司都表示，他们从广告支持会员层级中获得的总收入要高于无广告会员。因为支持广告会员的利润率更高，而且流媒体的广告业务仍在增长。

　　Hub Research 在今年 8 月发布的一项报告显示，约 60% 的受访者表示如果每月能节省 4 美元（约合人民币 28.9 元）或者更多，他们会选择支持广告版会员。研究表明，为消费者提供订阅选项是明智之举。

　　Hub Research 的高级顾问马克 · 洛夫尼（Mark Loughney）表示广告可以让消费者以更低的成本获得娱乐体验，而且呈现得当的广告也会带来更吸引人的观看体验。「消费者并不是在容忍广告的存在。」

　　广告体验，也能不恼人？

　　体验，或者更具体地说，引人入胜的广告体验是至关重要的一环。

　　「流媒体的消费者是由他们当下的情绪和心态所驱动的。他们对干扰性的、不相关的、不合适的广告十分敏感。」视频数据平台 IRIS.TV 的首席营销官罗汉 · 卡斯特里诺（Rohan Castelino）指出，「十多年来，消费者已经习惯了在没有广告打扰的情况下观看节目。消费者的期望值很高，如果流媒体平台想要在有广告的同时留住并增加消费者数量，就必须创造与其内容相关的广告体验。」

　　Netflix 与美妆品牌 NYX 推出《艾米丽在巴黎》（Emily in Paris） 的贴片广告。图片来源：AdAge

　　互动广告（Interactive Advertising Bureau）的首席执行官大卫 · 科恩（David Cohen）说，「随着广告商继续为其品牌寻找高质量的播出环境，它们将不可避免地转向流媒体服务，因为这些服务正在以个性化的内容和广告体验聚合越来越多的受众。」

　　风向评论

　　广告支持的流媒体服务不仅为消费者提供了更多的选择，也为流媒体提供了更多的盈利机会。

　　但目前，吸引消费者「迁徙」至支持广告版会员的策略不是什么无与伦比的广告体验，而是更低的定价。为了在最开始抓住一波消费者，流媒体最初的定价都很低，直到流媒体成为消费者每月无法舍弃的娱乐后，流媒体便会提价。支持广告会员层级的用户增长让平台相信，消费者愿意以十几秒的广告时间为代价换取更低的会员费。但当某一天，广告支持会员层级的定价比最初无广告会员的定价还要高时，用户又会怎么做呢？

责任编辑：房家辉