「细分·多元」新时代下,如何助力微短剧爆款“出圈-长红-收益爆发”?
Mia| 娱乐独角兽| 2023-06-26
【流媒体网】摘要:微短剧的黄金时代已经到来,从内容到宣发的全面升级,也正处于“进行时”。

  2023年6月21日,正值“白玉兰对话”电视论坛首次设立微短剧板块,腾讯视频于上海举办细分·多元 致远·启新微短剧主题私享汇,并在会上首次指出微短剧步入"细分·多元"的新发展阶段,明确了微短剧未来题材用户垂直细分化的发展趋势,呼吁创作者“深耕”和“创新”。

  会上,腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦提出:微短剧已进入行业发展新阶段。细分垂类的全新命题开启,不仅是希望拓宽行业赛道,更希望顺应内容发展趋势,与大家一起打造更多的垂类爆款。

  从半年前发布“烟火气、少年气、新鲜气”开始,腾讯视频微短剧便主动开发多元类型作品,致力拓宽行业赛道;短短半年时间,腾讯视频微短剧揽获全网热搜250+次,社交声量超200亿,并涌现了多个标杆作品:1600万分账、150+热搜,上半年热度与分账最高的微短剧《招惹》;云合Q1全网微短剧榜单冠军,少年热血微短剧《开局一座山》,荣获北京市广电局2023年“北京大视听”重点文艺精品项目的《亲爱的乘客你好》,北京国际电影节年度特别关注短剧《谜寻》等作品。

  李啦表示,腾讯视频微短剧将与各位创作者一起,继续在艺术引领与技术创新下为用户带来更先锋的体验,通过剧场品牌、连续化排播、节点性营销等方式不断放大精品剧集声量,为行业探索出一条可借鉴的垂类精制化路径,助力微短剧行业迈向下一个新征程。

  作为微短剧赛道精品率与爆款率最高的平台,腾讯视频微短剧爆款的宣发密码是什么?出圈痛点又是什么?

  微短剧“起风时”,

  内容精品化呼唤精细化运营

  《2023中国网络视听发展研究报告(2023))》显示,我国短视频用户规模达10.12亿,最近半年内,50.4%的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番,19岁及以下年龄用户占比50.9%。《2020-2022年微短剧发展观察报告》显示,2022年截至第三季度,长视频平台共上新442部6488集微短剧,超2021年上新总量,长视频平台微短剧分账数据已超1.5亿。

  当前随着专业创作者和头部公司加速入局,微短剧呈现出备案数量井喷、垂直细分化、内容精品化、运营剧场化及档期化等特点。去年12月26日,国家广电总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》,提出要积极创作生产小成本、大情怀、正能量的微短剧;相关单位要在资源、人才、营销、排播、宣传等各方面对微短剧进行倾斜性支持;加强优秀微短剧宣传,提升微短剧社会关注度和影响力。纳入监管体系,行业发展和版权应用规范化,整体提质减量,为微短剧发展和宣发均带来利好。

  在站上风口的同时,微短剧的发展也存在着诸多痛点:在这一新兴赛道,微短剧竞争越发激烈,中小公司承压,选题同质化,宣发策略在很大程度上影响着微短剧出圈程度,话题打造和运营方面更有网感和创新度的项目更易突围;

  即便痛点存在,但微短剧发展依然势头强劲,微短剧承载着打破内容形式边界等更多想象可能,而作为产业链重要一环,其宣发形式也更为灵活创新。

  微短剧下半场的精品化转型,呼唤精细化运营,且不同体量微短剧也有着不同诉求,头部机构、成熟创作者期待创新受众触达模式,中小体量、初起步创作者期待系统化全链路支持、破圈。因此,量身定制个性化的整合式营销成为微短剧营销的必然之选。

  腾讯广告&腾讯视频全周期营销解决方案升级,助力微短剧出圈-长红-收益爆发

  基于上述痛点,以长期主义为核心,腾讯广告推出了定制化的全周期营销解决方案。

  有从业者在采访中表示,比起传统影视产品,微短剧更应当被视为“互联网产品”,这也意味着整个宣发过程尤为强调互联网思维,以及对观众的洞察、引导和把握。而这正是腾讯广告的优势所在。结合微短剧“脑洞大,时长短,节奏快,强反转”等特点,腾讯广告在不同阶段制定了相应的差异化策略。

  上映前提前沟通,根据海量数据库进行类型和目标人群的高效匹配,从而最大范围触达核心与潜在受众;

  在流量爆发的更新期关键节点,则通过视频号原生广告集中释放题材、阵容等内容亮点,迅速聚合稀缺注意力,种草观众想看意愿,打透圈层,再加上朋友圈合约广告投放,通过互选平台和小任务链接头部及腰尾部创作者,引领口碑层层破壁,向泛受众扩散,“社交+”引发病毒式裂变传播,快速拉升声量口碑,加速出圈,如《盗门八将》通过热播期的投放,助力热度持续提升,带动分账总收益提升30%

  同时,项目可借助腾讯视频闪屏、通栏广告位、精选页面焦点图等黄金资源位,与腾讯广告资源的联动曝光,一键打通,发酵口碑并多平台引流,高频触达受众、持续拓展热度增量,帮助每一部微短剧在碎片化时代“不被错过”,放大自身情感价值和内容价值,从出圈到长红,持续释放长尾效应,从案例来看,《悬崖下的妻子》则抓住长尾期的持续发酵节点,通过有效投放再度拉高内容热度,实现分账总收益提升55%。

  总的来说,腾讯广告凭借自身独具的社交优势及产品数据能力,针对各类微短剧在不同阶段提供差异化营销打法,不仅实现“运营期”内加Buff,更注重各个节点环环相扣,挖掘长效价值,充分释放票房可能,《忘川序》通过全分账周期内的组合投放,实现分账收益提升40%

  相对于长剧,微短剧的制作费用、营销费用都较为有限,因此更需要将每一分预算都用在刀刃上,提高转化率和ROI。

  在分账收益方面,平台升级全链路投放产品,整合DPA商品广告、网大专属资源位、人群洞察能力、智能出价工具四大核心能力,为微短剧保驾护航,推动微短剧提高自身ROI。

  在品牌广告收益方面,平台在原有商业模式上,加大扶持力度,2023全年,分账剧自招商分成比例从60%提高至最高80%,并引入DR品牌、唯品会、同程旅行、百岁山等成熟品牌,帮助优质微短剧收益不断增加。

  综上,宣发并不是“一时一刻定胜负”,而是涉及上线前中后的整个周期,是一场“不到最后一刻都不能放弃”的比赛。

  结语

  高效宣发助推好内容的艺术价值、思想高度价值被看见,能够帮助行业降低成本和风险,将更多预算投入上游生产环节,优秀创作者得到肯定和激励,进而提高原创内容生产力,形成良币驱逐劣币的正向循环。

  微短剧的黄金时代已经到来,从内容到宣发的全面升级,也正处于“进行时”。腾讯视频与腾讯广告期待能和行业伙伴一同深耕风口赛道,提高基础设施建设,在宣发端帮助行业降本增效,改善产业环境,加速爆款、精品的诞生,探寻可持续发展道路,与行业共同进步。

 

责任编辑:李楠

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