又一年暑期档电影院的盛夏能回归吗?

传媒1号李玫萱/译| Variety；Hollywood Reporter| 2022-07-04

【流媒体网】摘要：后疫情时代，电影营销是勇敢者的游戏。

　　一边是疫情影响下的影视寒冬，一边是如日中天的流媒体的侵袭。在两边夹击下，传统影院电影营销面对着的是前所未有的危机。这种危机不仅存在于中国，而是全球影视行业的共同困境。在当下的艰难处境中，电影营销应该如何破局？

　　后疫情时代，电影营销是勇敢者的游戏

　　在这个充斥着各式营销信息和娱乐产品的时代里，刺激消费者去电影院观看新电影并不是一件容易的事，而疫情更是加重了电影院的不景气。

　　环球影业的首席营销官迈克尔·摩西说（Michael Moses），「现在我们多了一个步骤：首先我们必须说服他们去电影院看电影，然后才是说服他们选择我们的电影。」

　　疫情蔓延和社会动荡已经极大地改变了游戏规则，「如今世界变得如此疯狂，实际上正是需要我们行业的时候，」亚马逊工作室首席营销官乌孔瓦·奥乔（Ukonwa Ojo）说，「电影就是观众看完新闻后的避难所。」

　　如今疫情些许好转，争取2022年的暑期档成了好莱坞的头等大事，电影院也即将迎来因为疫情而推迟的一部又一部大片。

　　呼吁消费者重返电影院是勇敢者的游戏。对于好莱坞的营销人员来说，当他们开始疯狂地启动业务，试图在密集的日程表和变化的世界中销售夏季大片时，无法不去考虑现实的严峻情况。电影公司需要在TikTok、Snapchat、Instagram、YouTube和其他平台上竞争，而电视广告又比过去更加复杂昂贵。

　　「如何再一次脱颖而出？现在外面是一片雷区，」一位工作室营销负责人说。「看看今年暑期档，6月份每周都有一部大片。」

　　Comscore的分析师保罗·德格拉贝迪安（Paul Dergarabedian）补充说：「电影营销从未像现在这样重要。尤其在疫情的这两年中，大屏幕上的电影对许多消费者来说基本上是消失的，因此他们也很难自发地走进影院。」

　　票房回暖，主流影视公司在营销上下血本

　　如今，影视寒冬正在一点点回暖。

　　5月第一周周末，漫威的《奇异博士：疯狂的多元宇宙》（Doctor Strange in the Multiverse of Madness）在美国至少有1.85亿美元（约合12.48亿人民币）的开画收入，全球票房约有4.5亿美元（约合30.35亿人民币），是有史以来最高的开画票房之一。

　　接下来的几周，字幕组越来越忙碌。首先是派拉蒙的《壮志凌云2：独行侠》（Top Gun: Maverick），随后是环球公司的《侏罗纪世界3》（Jurassic World Dominion），皮克斯与迪斯尼的第一部《玩具总动员》（Toy Story）衍生片《光年》（Lightyear），环球公司的《小黄人大眼萌2：格鲁的崛起》（Minions: The Rise of Gru）以及漫威/迪斯尼的《雷神4：爱与雷霆》（Thor: Love and Thunder）。

　　如果电影公司为影片留出1.5亿美元(约合10.12亿人民币)或更多的全球营销费用都属意料之中。较小成本电影，如华纳兄弟的《猫王》（Elvis）、环球的《不》（Nope）和索尼的《子弹头列车》（Bullet Train）等影片都大约拿出7500万（约合5千万人民币）或更多美元用作全球营销预算。

　　《逃出绝命镇》（Get Out）导演乔丹·皮尔（Jordan Peele）的新作《不》是一部恐怖片，营销费用相较还低一些。《猫王》的营销费用还包括了戛纳电影节全球首映的100多万美元成本在内。

　　用更好的内容度过影院窗口期

　　影院处于复苏之际，但还有更多工作更做。

　　2022年第1季度的上座率比2019年同季度下降了40%以上。「我们相当清楚的一件事是，观众的观影习惯已经改变。现在休闲观影像是你在家里做的事、正式观影像是你在剧院做的事。」一位票房业内人士说。

　　通过电视广告接触广大观众越来越难了。「现在只有体育了」，一位营销主管说，「在过去，有大型黄金时段节目观看。虽然现在还有像《蒙面唱将》和《单身男女》这样的节目，但观众收视已经远不如前了，因为这些节目也可以在流媒体上看到。」

　　然而，线性电视收视率减少并不意味着广告价格下降，相反电视广告的价格上涨了10%之多。

　　即使是线性黄金时段的流媒体广告价格也更高。但这两种广告都很重要——电视广告能带来更大的客户范围，而流媒体可以针对性更强地接触到具体的观众。

　　在疫情中，流媒体似乎成了获益者，但这种说法在Netflix宣布第1季度失去了20万名用户时发生改变。

　　不管是新任华纳兄弟探索频道首席执行官大卫·扎斯拉夫（David Zaslav），还是派拉蒙影业和尼克尔登公司首席执行官布莱恩·罗宾斯（Brian Robbins）这样的媒体老板也一直在颂扬影院的价值。

　　扎斯拉夫说：「数据显示，当你在影院播放一部电影时，会形成一个完整的货币流。而更重要的是影片被市场化了，它建立了一个品牌。因此，有一种观点认为，当这部影片进入流媒体服务时电影的质量更高了，更有利于流媒体服务。」

　　一些人甚至认为Netflix是否应该考虑创造一个新的收入来源，让一些作品在传统影院上映，即使这意味着在营销上花费更多。