“尺度限制了棚内综艺，疫情限制了外景综艺，限娱令限制了流量综艺。”或许正如网友所言，传统综艺市场整体上正遭遇一场肉眼可见的危机，这场危机在今年以来表现得尤为明显。

　　无论是综艺整体数量大规模减产，还是新综艺裸播、综N代品牌冠名数量下滑，或是“社区综艺”的兴起，在疫情、政策和市场等多重因素的叠加下，传统综艺市场亟待进行系统性的升级，或许才能解决当下的困境。

　　综艺大规模减产

　　市场刮起“裸播风”

　　自2014年起，国产综艺冠名费迈入了“亿元时代”，综艺吸金能力毋庸置疑，成为各大品牌营销的主战场。比如，某手机品牌在2017年综艺市场营销费用曾一度达到 28 亿元。伴随着综艺商业价值水涨船高，综艺制作成本不输电影、电视剧，越来越来的体制内综艺人进入资本市场创业，综艺市场盛极一时。

　　近年来，综艺市场遇冷已经成为事实。据艺恩数据显示，2019-2021年，中国综艺产量持续收缩，2021年同比下降5.3%。综艺档数从2019年的490档收缩至2021年的428档；网络综艺档数从2019年的245档收缩至2021年215档。如果说综艺减产是市场出清、去泡沫化的必然结果，那么综艺大规模减产则不得不引起行业注意，根据 ZAKER 科技统计，今年前三个月，播出的国产综艺节目只有 107 部，相比去年同一时期的 183 部减少 76 部，几近腰斩。与受疫情影响最为严重的 2020 年相比，也减少了 20 余部。

　　综艺大规模减产不是空穴来风，是多重因素叠加影响的结果。首先，长视频平台进入“降本增效”“提质减量”时代，这是行业共识，综艺对平台依赖性极高，长视频平台“刮骨疗伤”，必将对整个综艺行业生产链条产生不同程度的影响，在此背景下，综艺项目降级、腰部项目被大幅度砍掉，成为综艺市场常态化事件。

　　其次，大体量的综艺节目制作是一项较为系统性的作业，涉及到导演、编剧、艺人、舞美、音响、摄像等工种，在疫情反复的背景下，综艺节目录制存在诸多不确定性，停摆成为不少综艺在疫情环境下的新常态。对正在录制的综艺，如何根据实际情况调整工作模式，将影响降到最低，成为综艺节目制作面临的新挑战。

　　毫无置疑，综艺节目大规模减产与综艺市场面临的招商困境息息相关。品牌主在综艺领域投放数量减少，综艺项目的招商数量旋即出现大幅度下滑。今年以来，多档综艺均以裸播的形式上线便是佐证，即使流量表现相对可观的综艺也未能幸免。《2021综艺招商白皮书》显示，2021年虽有483个新品牌进军综艺市场，但退出综艺投放的品牌主达到惊人的744家。

　　“社区综艺“遍地开花

　　互动式、共创式营销渐成主流

　　从中短视频赞助综艺、成为综艺营销阵地、与综艺节目花样联动再到渗透到综艺内容制作，中短视频正向综艺领域大举进攻，“抖快B“等中短视频玩家来势汹汹，诸如《为歌而赞》《 点赞！达人秀》《90婚介所》《说唱新世代》《非常静距离》《宠物医院》《舞千年》《非正式会谈》等自制综艺，开启了中短视频向综艺赛道迈进的新步伐。

　　不同于电视综艺和网综，更多以长视频的形式呈现，微综艺因时长短、投资小、风险低、节奏快、周期短等特点，吸引了微博、抖音、快手、西瓜视频、B站、淘宝、京东、小红书等加大在该领域的布局，诸如《岳努力越幸运》《11点睡吧》《逃离城市计划》《我就要这样生活》等微综艺正逐渐打入主流综艺市场，逐渐赢得大众青睐。

　　”综艺节目越来越泛化，你能看到现在几乎所有的平台都在制作节目。目前的综艺形态或许不具备大制作、多工种、大卡司等特点，但也‘麻雀虽小 五脏俱全’。为了寻求用户增量，各个平台通常基于自身用户生态、产品结构和市场需求，构建自己的内容运营生态和营销生态，这些综艺更注重圈层属性和内容共创，具备典型的‘社区综艺’属性，虽然这些节目少有出圈，但这些节目根植于社区本身，以PGC和UGC联动的形式搅动社区热度，已经在圈层用户具备一定的影响力。”有行业人士表示。

　　在社交化媒体时代，互动式营销方式不仅有利于加深用户对品牌形象的认知，也能更好地帮助品牌占领用户心智。深谙互动营销的品牌们，更乐意于通过用户自发参与，来实现内容的广泛触达和传播，平台自身的调性、文化基因和生态玩法，逐渐成为吸引赞助商目光的必备因素，互动式、共创式营销渐成主流。

　　比如，蓝河携手抖音《点赞！达人秀》共创全链路营销解法，在植入方式上，蓝河与达人秀IP、抖音平台共建场景，将品牌关键词以场景式安利、沉浸式感受等方式有机地渗透到节目素材中，借势其更大的流量池、更丰富的内容场景等深度链接更精准的用户群体；快手《超Nice大会》以“共鸣内容+达人参与+裂变传播”的营销模式，帮助以智联招聘为代表的合作品牌实现快速扩圈和高效触达；小红书《我就要这样生活》联合畅轻蛋白时光酸奶，邀请青年企业家何超莲、旅行博主破产兄弟BrokeBros、美食博主造洋饭书、时尚博主原来是西门大嫂、运动博主DeeenaM组成生活露营官，共赴一场美妙的春日露营之旅。

　　“老模式”走不通

　　市场呼唤“精品长综艺”

　　时下，品牌方更注重对不同生活方式的表达和品效合一，随着中短视频平台加速商业化，营销体系日益健全，中短视频为品牌方提供了与用户建立信任关系的良好土壤，这对长视频综艺招商带来一定的挑战。

　　一般而言，长视频综艺市场有独家冠名、首席合作伙伴、合作伙伴、行业指定等多种赞助合作方式。在提质减量的趋势下，以分账为主要变现模式的影视内容得到快速发展，根据点击观看情况，在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方，从TOB到TOC，“分账综艺”的商业模式也成为不少平台的新探索。

　　比如，腾讯视频以综艺《闪亮的日子》为例，推广分账综艺。据了解，腾讯视频还将对合作模式进行革新，在现有合作模式上，新引入“市场价+会员后验激励”的举措，进一步激励优质内容，激活上下游内容生产；今年大火的衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》也是创新使用了“分账综艺”的商业模式，走的正是会员定制路线。

　　一个综艺能否成功，往往与大制作、强明星、重资源等配置正相关。伴随着部分大投资、大制作的综艺口碑滑坡以及政策趋严、市场遇冷，所谓的“S”级综艺模式已经疲软失灵。时下，市场呼唤主题健康、导向鲜明、喜闻乐见的“精品长综艺”，如何回归内容本位，不断推陈出新，成为当下综艺人面临的重点课题。

　　或许正如汪海林所言，“网综需要主动转型，一方面缺乏高端内容，一方面又不够亲民，创造高质量内容，包括高端需求和通俗趣味的分层打造，可能是接下来的方向，如何将娱乐性、商业化在目前的管理机制下发挥作用，也是摆在平台面前的一个无法回避的问题。就目前情况看，缺乏突破的办法，困惑会是长期的。”